過去一段時間，國內不少年輕人熱衷買黃金，說是為了保值，但大多買的是金飾。近日，烏克蘭局勢動盪，這些買黃金的年輕人「誤打誤撞」地趕上了金價大漲，比那些買基金、炒股的年輕人幸運。但黃金對普通人來說，真的是個保值的好選擇嗎？
文 | 張可心
編輯 | 楊潔
來源 | 財經天下周刊（ID：cjtxzk）
情人節剛過，年輕人們紛紛在小紅書上曬出了黃澄澄的金飾品。
「男朋友曾問我，新年禮物買包還是買手鐲。我的閨蜜建議說，還是黃金更保值，所以我們最後下手了這隻古法黃金手鐲。」90後劉琪說著，晃了晃手腕上一隻999足金手鐲，「總重30.24克，情人節當日金價490元/克，以及每克60元的手工費，即使算上情人節活動的折扣，加起來也差不多接近1.5萬元。」
「價格真挺貴的。」不過，看到2月18日門店亮出的500元/克的最新金價，劉琪還是不由得心裡美滋滋，「我才買了沒幾天，相當於它就在我手裡增值了差不多300元。對我來說，這筆黃金投資真香了。過去，我總覺得黃金飾品又土又俗，現在覺得，它們不僅保值，還越來越好看了。」
熱衷於購買黃金的年輕人們，仿佛已經接過了當年「中國大媽」的班。但不同的是，比起投資金條，年輕人們更加熱愛的，還是工藝和營銷技巧日益翻出新花樣的黃金飾品。
根據《2021中國黃金珠寶消費調查白皮書》，國內的黃金珠寶消費主力已開始朝著年輕化的方向發展，目前的消費群體中，25-35歲人群占比已高達75%。中國黃金協會也表示，25歲以下的「Z世代」消費者，將扛起未來金飾消費的大旗。
在這批90後消費大軍的帶動下，黃金珠寶品牌周大福硬生生被買成了大「白馬」，2022年開年以來，其股價已合計上漲33%，總市值增長近500億港元。
黃金，怎麼就成為了新時代年輕人的心頭好？
圖 / 視覺中國
90後的「買金」熱潮
劉琪後悔沒再早一點下決心買下這隻鐲子。「很早我就在小紅書『種草』了，本來的計劃是今年元旦假期時買下它的。」
2022年的第一天，劉琪就直奔了當地的一家周大生門店。但她發現，金店的熱鬧程度已經不亞於菜市場。但和買菜不同的是，門店內擠得滿滿當當的，幾乎都是和她年齡相近的年輕人。大多數人都是結伴同行，有的是閨蜜攜手而來，有的是情侶或是新婚小夫妻。他們不厭其煩地挑選、試戴首飾，同時還要諮詢克重和相關首飾保養等問題。整整一天，店內的每個服務人員都忙得不可開交。
劉琪說，當時門店進口最顯眼位置的一處櫃檯前，等著挑選首飾的人甚至排起了小長隊。這個櫃檯里展示的是周大生的虎年系列文化相關賀歲飾品，一款周大生與「我不是胖虎」IP聯名推出的本命年轉運手串當天賣得最好，不少年輕人們把它買來用做情侶手鍊。
等待良久後，劉琪感覺自己實在耗不起時間，只能悻悻離開。但現在，她卻忍不住抱怨自己，當時為什麼就沒有耐心多等一會。「當時的金價比我買的時候便宜，才485元/克。」不過，也是這次的經歷讓她意識到，「現在『買金』真的成為年輕人一大新消費趨勢了。」
向劉琪推薦金飾的閨蜜王穎也早已掉進了「買金」坑。2021年，她在線下品牌門店中購買小紅書和微博上推薦的各類「網紅款」黃金首飾，花掉了將近10萬元，其中就包括周大福的「小蠻腰項鍊」和傳承手鐲。
一位金店營業員表示，每天門店接待的顧客里，多數都是像劉琪和王穎一樣，拿著小紅書或者微博上「種草」的產品圖來線下找同款的年輕人。
在小紅書平台上，搜索「黃金」關鍵詞，可以找到超300萬條種草筆記。這些筆記中，周大生、六福珠寶、周大福等黃金珠寶品牌被打上「保值」等標籤被廣泛推薦；包括「小蠻腰項鍊」和「蜂巢戒指」等造型飾品也被炒成了平台上的網紅款。
直播間也成了年輕人們「淘金」的寶地。
在不少短視頻平台上，輸入「黃金」，便能跳出一大串低價黃金直播間。「低價秒殺」、「假一罰十」主播們一邊表示「有國檢證書」，一邊賣力推銷著「足金」商品。在這類直播間中，有銷售品牌金飾的，並標註著「單日金價免工費」的，其標註的單日金價一般會比品牌金店所標註的今日金價便宜，如2月23日周大福金價為502元/克，而直播間可能低至「405-460元」，而克重則標註在產品標籤上；還有一類直播間是直接「一口價」銷售，一隻門市價上萬元的足金手鐲，在直播間裡可能只需要千元左右就能「拿下」。
曾經嫌棄黃金首飾「土氣」的年輕人們，開始「上頭」了。
圖 / 視覺中國
熱情勝過「中國大媽」？
在購買黃金的熱情上，年輕人們似乎已經不遜於當年的「中國大媽」。
在國人的傳統觀念中，黃金「富時可以做首飾，窮時可以做盤纏」。2013年初，國際金價大幅下跌，從過去的347.2元/克跌至294元/克，「中國大媽」們掀起了全球範圍內的黃金搶購熱潮。周大福便是在那一個財年錄得公司上市以來的最好業績。
高漲的購買力使得中國大媽在世界金融領域一戰成名。《華爾街日報》還曾為其專門創造了一個英文詞組「Chinese Dama」。
相比於中國大媽們，現在的年輕人們或許還沒有那麼敏銳的投資意識，但很多人仍然表示，保值是他們選擇購買黃金的「初心」。
王穎是在自己父母的帶動下，進入「買金」坑的。2016年，她的媽媽從香港旅遊回來，給她帶了一套三金（金項鍊、金戒指、金耳環）飾品。就在她收下這套禮物後，那年的國際金價開始大漲。
2016年，貴金屬成為表現最佳的資產類別之一。金價終結了連續三年下跌的走勢，全年上漲逾8%。對世界黃金定價權影響力最強的美國COMEX黃金（紐約商品交易所黃金期貨）價格，從2016年初的1060美元/盎司，年內一度爬升到1360美元/盎司。
王穎就是從那時開始，成為劉琪的朋友中第一個關注金價，並熱衷於購買黃金的人。當時剛畢業不久的她，每月都會固定留存一部分積蓄，年尾父母再補貼她一些資金，用來買投資金條。「爸媽說，這些投資以後可以作為我的嫁妝。」
「她收到的那套三金飾品，當時單價大概在270元/克左右，現在相當於漲了一倍。」劉琪不無羨慕地說。
在王穎的影響下，她身邊陷入「理財焦慮」的朋友們開始紛紛「入坑」。
「2020年，經歷了疫情後，大家對未來的不確定性增強了，理財意識也進一步加深了。」王穎說。但是，「錢放在餘額寶里，收益一降再降。投資房地產嗎？行業不景氣，投資門檻也高，不是我們工薪族買得起的。投在基金和股市裡的朋友，都成了被『收割』的對象。」
於是，黃金便成了他們買得起，也是「更靠譜」的選擇。
但相比於過去中國大媽們對於金條的熱愛，年輕人們的黃金消費，仍然是以購買充滿設計感和個性化設計的黃金首飾為主。
數據顯示，2021年黃金消費強勢反彈，其中國內黃金首飾消費量為711.3噸，同比增長高達45%；而金條及金幣消費量僅有313噸，同比增長27%。
王穎坦言，父母提醒過她，黃金首飾實際上並不具備強投資性。「黃金首飾本身的單價要高於金條單價，如2月22日周大福黃金飾品單價為502元/克，而同日店內金條單價只需492元/克；其次，黃金首飾需收取高額手工費，各品牌各款式之間各不相同，每克費用從幾十元到上百元的都有。」
一般在購買金飾品時，金店的店員都會提示，門店可按當日金價更換款式或者回收，但實際在回收和更換中，品牌一般會再收取折舊和手工費。
即使想要購買金條而非黃金首飾保值，一位業內人士仍建議，消費者可優先諮詢銀行而不是品牌金店。「一般情況下，後者基於經營成本的考慮，會對金條做一定生產工藝加工和設計，進而抬高單價，因此價格普遍要高於前者。但實際上，二者都是千足金，並沒有太大區別。」
如果想憑藉黃金飾品進行投資、保值，這屆年輕人們，還是顯得天真了。
但是，90後和00後們，畢竟還不是老辣的「中國大媽」。對於他們而言，花錢買下一個冷冰冰、硬邦邦的金條，似乎總覺得是少了點什麼。
作為貴金屬製品，黃金飾品因此也具有了保值的功能；但能打動年輕人們為之付費的，還是它們越來越精巧美麗的設計感，以及蘊含的珍貴、好運的寓意。
王穎自己也說，當她可以自主購買黃金後，確實還是黃金飾品的消費頻率更高。「畢竟，喜歡精緻的首飾本身就是女生的天性。」
同時，比起奢侈品大牌動輒十幾萬元的手袋和鑽石飾品來，黃金雖然聽起來「土豪」，卻已是難得的「物美價廉」了。一條時下流行的周大福的「小桃花」吊墜不到2000元，劉琪的一隻手鐲也不過上萬元。
對於越來越會精打細算的年輕人來說，黃金飾品更加「划算」。一位年輕女孩告訴《財經天下》周刊，以前在朋友圈裡曬飾品，施華洛世奇、潘多拉等國際首飾品牌是大家的首選，一條施華洛世奇黑天鵝項鍊、一串潘多拉手鍊，作為禮物，似乎怎麼買都不會出錯。「但大家往往戴一段時間後會發現，水晶會變色，潘多拉的珠子也會光澤不再。與其花費上千元去買一串假水晶，為什麼不直接購買又能保值、又能被回收和更換款式的黃金飾品呢？」
而黃金品牌們展開的營銷「套路」，也成為這場年輕人「買金熱」背後的推手之一。
黃金品牌也有「套路」
黃金品牌們為了討得年輕人們的歡心，使出了渾身解數。
直播間和小紅書，成為黃金品牌們的種草「利器」。
在小紅書的大量筆記中，取代了過去18K金、24K金等傳統標籤，5G黃金、3D硬金、古法黃金、琺琅金等各種工藝新名詞流行開來，在刷新著用戶認知的同時，也顯得更加「高大上」起來。
例如，古法黃金是時下最為流行的工藝之一。它號稱採用了「中國非物質文化遺產」的純手工黃金鍛造工藝，打造出的飾品具有啞光質感，一掃昔日黃金飾品「俗氣」的感覺，因此備受年輕人們推崇。3D硬金足金飾品則號稱主要以「電鑄」模式生產而成，造型更具有立體感。
黃金品牌們為了摘掉「土氣」的帽子，也玩起了「時尚聯名」。從精靈寶可夢到多啦A夢，年輕人們愛好的各類IP形象，代替了傳統的十二生肖、轉運珠等設計，在社交媒體上傳播開來。像周大福就曾分別與迪士尼、草莓熊、柯南、故宮文化等IP推出過聯名黃金產品，藉助合作IP擴大消費圈層，迎合年輕人喜好。周生生也曾與王者榮耀、哈利波特等IP聯名推出新品。
圖 / 視覺中國
時下流行的盲盒和國潮風等概念，也被黃金珠寶品牌們拿來使用。去年5月獲得新一輪融資的黃金創意產品品牌金寶記，就推出過山海經系列的國潮黃金盲盒。
一眾黃金品牌藉助在年輕消費者身上的造勢，「翻紅」成為了網紅品牌。而年輕人們強勁的黃金消費趨勢，也硬生生的將一眾黃金股「炒」成了白馬股。其中，尤以周大福表現最為突出，2022年以來，周大福的股價一路爬升，從年初的12元左右一路上漲至如今的15.96元。
據公司近期披露的經營數據，截至2021年9月30日，周大福內地市場營業額與上年同期相比增長了79%至442億港元，其中黃金首飾的營收增長超過了一倍，在總營收中的占比也從6成增加到7成。
實際上，自2015年開始，周大福的珠寶鑲嵌類首飾營收占比便逐年下滑，黃金產品漸漸增長至公司總營收近七成。2020年，周大福更是不再單獨公布珠寶鑲嵌類首飾營收，而是將其與「鉑金/K金類產品」合併計算營收。
2017年，周大福還特別推出過針對年輕一代的時尚珠寶品牌MONOLOGUE，以及輕奢婚嫁珠寶品牌SOINLOVE，想通過新品牌理念和設計，打開年輕一代的消費市場。
為了進一步促進年輕人對於黃金產品的消費，近年來黃金品牌也加快了擴張的腳步，由一線市場逐步向二三線市場下沉。
但這場買黃金的熱潮中，也仍然存在著風險。
吸引了不少人爭相下場薅羊毛的「低價黃金」直播間裡，亂象頻生。有媒體就曾報道稱，一位用戶在直播間內花800元，買下了15單「30多克的黃金首飾」，但收到貨檢驗之後，發現全都是銅合金產品，沒有一件是真金。
去年8月，快手不得不宣布，平台出現了大量外觀形似黃金的合金類商品，為此平台決定開展對這類「仿黃金類飾品」的治理，嚴格規範售賣該類飾品商戶與帶貨達人的行為。
在線下門店內購買黃金，也並非全然無憂。由於國內黃金品牌開店幾乎都是以加盟模式為主，管理不善、銷售假貨的問題也屢屢發生。此前，中國黃金上市時，就曾被外界質疑其依靠加盟模式「圈錢」，並曾曝出過「加盟店售賣假金條」等消息。
眼下的這波黃金消費熱度依舊旺盛，但想要「理財保值」的年輕人們，也要留神，不要成為了新的「韭菜」。
（應受訪者要求，劉琪、王穎為化名）
每人互動
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文章經授權轉載自財經天下周刊（cjtxzk）