「信心十足」
當直播成為標配，主播如何在「三二一，上連結」這種直播定式以外，創新內容與場景，為消費者帶來新的感官體驗，助力品牌實現銷量和聲量的雙增長，成為了新課題。
今年雙十一，首次加入直播大軍的章小蕙，一襲戲服在直播間演繹莎士比亞的戲劇《威尼斯商人》的夢幻之舉，讓她成為了直播圈的話題女王，也貢獻了一場教科書式的直播。
讓章小蕙再度出圈的不僅是這幕名場面，更有她創下的新戰績——單場直播銷售額破億，成為小紅書上首個單場直播破億的買手。
作為小紅書雙十一的第一棒，章小蕙10月15日晚的直播中，26個品牌銷售破百萬，其中5個品牌銷售達500萬，包括Hourglass、香緹卡、SUDTANA等中高端國際美妝品牌熱賣，平均客單價約1700元，都成為了美妝圈的話題焦點。
章小蕙的身後，是早已對電商垂涎已久的小紅書。
今年8月，小紅書提出了買手角色在其生態中的重要價值，此後關於小紅書電商值不值得跟的討論愈演愈烈。此次章小蕙直播破億，小紅書電商也再度成為焦點。為什麼首個破億的買手是章小蕙？美護品牌到底該如何擁抱小紅書買手電商？帶著這些問題，青眼採訪了小紅書電商美妝個護負責人亂菊。
小紅書找到買手新方向
小紅書做電商，早就不是新鮮事。2014年開始，小紅書就進行了各種嘗試，包括推出電商平台福利社，但過去外界始終更多是將小紅書當成種草平台，習慣於「在小紅書種草，在別處拔草」，小紅書電商一直不溫不火。
然而，對小紅書而言，2.6億+月活、十幾萬個品牌湧入平台種草和豐富的社區內容生態，像個金礦。不僅品牌想來掘金，小紅書也亟需找到社區與電商業務的平衡點，加速變現。
可以看到的是，今年以來小紅書明顯加快了步伐，首先是在組織架構上將直播業務提升為獨立部門，並組建了全新的交易部。同時以董潔、章小蕙為代表具有鮮明個人風格的買手開始湧現，向外界釋放出投入電商業務更大的決心。
有了第一批買手在電商領域「投石問路」，不斷刷新GMV紀錄，小紅書也終於不再藏著掖著，今年8月，小紅書在上海舉辦link電商夥伴周「買手時代已來」主題會談，正式擁抱買手為特色的電商。
實際上，買手也不是一個新鮮詞，但對小紅書來說，具備專業知識、有獨特審美和深刻理解用戶需求的買手，或許是串聯品牌和用戶的最佳人選，買手電商也大機率會是小紅書與其他平台錯位競爭的最優解。
在某國貨美妝品牌創始人看來，當標品時代過去，消費者需要更多有性格有特點的產品，專業、多元化的買手為大家挑選商品，是消費分級的一個必然趨勢。
也有分析指出，消費分化會帶來「微笑曲線」向「W曲線」轉變，區別於標品的個性化品牌是W曲線中的中堅力量，這類品牌也正是小紅書買手電商的機會。
▍圖源網絡
一組數據或許可以佐證，在過去一年半時間，小紅書電商買手和主理人規模增長27倍，動銷商家數增長10倍，購買用戶數增長12倍。在章小蕙和董潔等買手直播間被一搶而空的設計師品牌、海外小眾美妝品牌同樣能印證這點。
首個破億買手誕生在美護領域
眾所周知，「信任」是小紅書的重要基因，小紅書的買手模式正是基於買手與用戶之間形成的信任關係。
以章小蕙為例，在她60年的光陰里，時尚鼻祖、初代帶貨女王……這些標籤伴隨了她很長一段時間。
▍章小蕙
歷盡千帆再歸來，當她3年前入駐小紅書，像一位闊別已久的老友分享著對時尚與美容的見解，她的「章式美學」仍讓當下的年輕女性受用，並願意追隨她的時尚腳步。
分享故事、傳遞美好，章小蕙旗下定位於全球小眾美護集合店「玫瑰是玫瑰」小紅書店鋪由此在2022年6月上線，承接用戶轉化。
「從『玫瑰是玫瑰』在小紅書開店，到章小蕙第一次直播再到第二次直播，其實準備了大概一年半的時間。」談及章小蕙直播走紅，亂菊也首先肯定了章小蕙的個人魅力與「玫瑰是玫瑰」的功勞。
她向青眼表示，「『玫瑰是玫瑰』2022年就來小紅書開店了，只是說直播作為當下更加流行，用戶願意即時跟這家店鋪和主理人進行交互的內容形式，所以我們希望和章小蕙的團隊去雙向推進這件事。」
在這個過程中，小紅書會充分尊重主理人、買手對於貨品和品牌的選擇，「這是她的直播間，直播間遵循的是她的選品理念和她的表達方式。」亂菊如是說。
當然，基於小紅書用戶的行為，結合「玫瑰是玫瑰」的產品，小紅書也會在直播規劃和貨品組合上給出一些建議。
因此，當其他主播都在追求性價比、機械化口播產品賣點的時候，章小蕙以利他的形式來推薦商品，將品牌的理念和背後的核心研發娓娓道來，講求性價比，更突出「心價比」，爆紅是順理成章的事。
數據顯示，章小蕙今年5月首場直播熱度逾6億，銷售額5000萬。時隔5個月，當章小蕙再次回到直播間，刷新紀錄，創下過億GMV。據悉，這場直播選品基本上都是護膚護髮、彩妝、美容儀器等品類。某種程度上說，她也是美護領域的首個破億買手，意義非同尋常。
▍章小蕙第二場直播部分品牌戰績 圖源小紅書電商
不過，章小蕙也表明這是今年收官之戰，而一年播兩次的節奏安排也讓外界有所不解。章小蕙收官會影響小紅書的雙十一嗎？
「直播是最後讓大家看到這朵煙花盛放的時刻，不因為煙花盛放結束而結束」，亂菊形容道。她透露，「章小蕙播完了之後，上播的品牌，包括『玫瑰是玫瑰』店鋪隨後的銷售量都非常好。也就是說，她之後還是會通過『玫瑰是玫瑰』這家店連接用戶。就像她講的直播結束了，但是『玫瑰是玫瑰』每一天都在。」
「我覺得這是我們的差異性所在。」在小紅書，品牌與買手可以持續通過買手店、品牌店與商業筆記等形式與用戶交互，可以理解為，小紅書的買手模式是具有連貫性與可持續性的。
青眼注意到，隨著雙十一逐步進入到高潮，伊能靜、董潔等明星買手以及一顆KK、兩隻小狗六、短頭花等標杆買手也相繼開播，熱力值均過億。「這類出色的買手店鋪和買手形象，在小紅書有非常多。」亂菊如此強調。
小眾美妝賺到「第一桶金」
無論是曾經的初代淘美妝品牌在淘系電商掘金，還是當下國貨美妝在抖音上逆勢反超國際大牌，在電商渠道不斷進化的十餘年裡，美妝品牌總是商業叢林中嗅覺最靈敏的群體。
如今小紅書買手電商興起，美妝與個護品牌再一次搶跑。除了章小蕙，董潔和伊能靜等買手，在選品時，美護都是一大看點。
其中，章小蕙選品中美護比重更大，以海外小眾品牌為主；董潔與伊能靜的選品相對更廣，在美護板塊中也不乏個性鮮明的國貨品牌與國際大牌，如淂意、浴見、瑪麗黛佳、阿芙、歐萊雅Pro等。
「細分垂直、專業的、高端的洗護品牌和美妝護膚品牌，在小紅書域內，不管是從0到1階段的積累，還是交易增速上的突破，甚至於是在大眾認知和接受度上的穿透能力，小紅書目前應該整體上來說是效率最高，並且效果最好的。」亂菊坦言。
譬如，聯合利華旗下高端美妝品牌Hourglass於今年9月入駐小紅書，此次品牌首次進入章小蕙直播間，單場交易額已超480萬。然而，該品牌幾年前便通過跨境電商進入中國市場，甚至去年還開出中國首櫃，但品牌始終未能在中國市場打開局面。
又如，北美純凈護膚品牌Biossance順應小紅書上「以油護膚」的護膚趨勢，結合「純凈護膚」理念，打開市場認知的突破口。據悉，該品牌在章小蕙直播間連上6條連結，均全部售罄，單場銷售額超過200萬。
結合品牌在小紅書的運營經驗，浴見品牌創始人李勵也對青眼表示，「小紅書買手模式更適合展現出創始人的性格、特點，以及有特色，滿足消費者個性需求的品牌。」
據了解，浴見品牌憑藉「以油養膚」為切口，以實用價值與情緒價值「雙管齊下」，為東方女性帶來有效和身心愉悅的身體護理產品，在200元價格段做到了國貨沐浴油品類的頭部，也數次進入董潔直播間，並取得不錯的成績。
這似乎也再次印證了前述觀點，個性化品牌、生活方式品牌等與小紅書的內容生態與買手生態更為契合。
國貨美妝如何跑步入場？
這是否意味著，成熟品牌在小紅書現有模式下，原本的優勢難以被放大？
在亂菊看來，「用戶的需求和產品細緻分類，意味著供求可以無限匹配。而成熟品牌也會有希望被用戶打開和認識的新品。」
從平台目前的品牌畫像來看，也已經有相當一部分國貨美妝品牌開始跑步入場，如PMPM、阿芙、小奧汀、東邊野獸等。「東邊野獸基本上也是在小紅書打響品牌經營的第一槍，找到自己的用戶。」她介紹道。
小紅書的基因天生就是內容和交易規模兩者之間「打配合」，配合得好與不好之間，ROI可能是天差地別。亂菊也反覆強調，投放和轉化不能割裂，團隊之間要背靠背，將內容種草與電商進行結合，而「如果說品牌在團隊和貨品上還沒有完全準備好全場域經營，可以先找買手、進買手店，再考慮下一步的店播。」
此前，對於品牌在小紅書上的經營，官方也給出了三部曲：建帳號，發筆記，創作的內容要與用戶交互互動；找買手，做直播，做好直播前的商品種草和預熱；開店播，穩經營，發展多場域運營的能力。
同時，小紅書也表示將投入500億流量扶持更多小紅書買手成長，並投入500億流量來支持商家。可以說，小紅書做電商的決心，無需過多懷疑了。
對小紅書來說，要讓品牌和用戶跳出「小紅書只是一個種草平台」的認知，還需要更多的勝仗。