作者｜Cloud
9月4日，已經在社交媒體小規模發酵近一周的瑞幸茅台聯名飲品正式在全國瑞幸門店上線。「早C晚A上B班」濃縮於一杯咖啡，迅速引爆網際網路，相關話題「瑞幸回應喝茅台聯名能否開車」在微博、抖音雙平台收割高位熱搜。
一杯「醬香拿鐵」，讓瑞幸再探聯名熱度天花板，也讓茅台靠「一滴酒」拿到全國超過10000塊廣告牌，咖啡、白酒雙賽道頂流的合作成果斐然。
聯名刷屏的傳播成績有目共睹，但口味是主觀的。既有網友表示新品「超出預期，還原醬香」，也有人評價「不能接受，像喝吐了的味道」。極致的風味主要源於雙方為此次聯名產品研發的「白酒風味厚奶」，內含白酒，製成飲料後，酒精度在0.5%左右，和茅台冰淇淋相當——「是故意的，故意保留了茅台原本的味道。」
「咖啡+酒」的口味組合很常見，MANNER、Mstand、星巴克甚至永璞近幾個月都有相關產品，但瑞幸+茅台的組合之所以能夠快速創造現象級表現，雙方巨大的品牌勢能基礎是前提。
茅台「醬香科技」的號召力在中國白酒領域斷層領先，94%以上的毛利率表現和堅挺的終端售價，都能證明其品牌價值。而瑞幸掌握過萬線下門店和數千萬私域用戶的渠道積累，加上操盤數十次聯名的經驗，已經讓它的營銷能力不輸傳統廣告公司，能夠做到既保傳播，也保銷量，這份底氣放眼全國，也是獨此一家。
截止到發稿前，根據抖音瑞幸咖啡官方直播間的數據，「醬香拿鐵」的單一渠道銷量已經超過100萬杯，超過同為「年度重磅」單品的生酪拿鐵（首日131萬杯）、椰雲拿鐵（首日66萬杯）、冰吸生椰拿鐵（首周666萬杯）、絲絨拿鐵（九天270萬杯），幾乎已成定局。
巨量營銷資源疊加帶來爆炸傳播效果並不罕見，真正重要的問題是：雙方如何做出這樣決策？聯名能為兩個品牌帶來什麼？同樣是「平價飲料+高價奢品」，「第一口茅台」和「第一件FENDI」，是否存在本質不同？
我們可以從瑞幸的產品方法論，以及茅台的年輕化戰略軌跡中找到答案。
「醬香拿鐵」，戰術還是戰略？
要判斷茅台聯名之於瑞幸的價值，要從產品和品牌兩個維度來看。
瑞幸聯合創始人兼CGO楊飛曾在接受《案例SHOWCASE》採訪時透露，2020年之後，瑞幸會為產品規劃「年度大單品」和「月度爆品」兩個梯度，分別配置不同的資源和售賣、傳播周期、銷售目標。
在規劃基礎上，瑞幸做判斷的核心評價指標為「單店銷售杯數」，30杯/天/店為「爆品」的考核線，相當於單日全國售出超30萬杯，並在此基礎上對「年度大單品」做更長時間的考察，總體採用網際網路化的灰度測試看效果，藉助數據反饋做決策。
瑞幸為「醬香拿鐵」賦予了「年度重磅」標籤，同級別的還有今年和哆啦A夢聯名的「冰吸生椰拿鐵」，2022年的JOJO聯名「生酪拿鐵」、椰樹聯名「椰雲拿鐵」，以及2021年秋天推出的「絲絨拿鐵」。它們有三個共同點：
1.都歸屬於瑞幸的「大拿鐵戰略」，在奶咖基礎上做口味微創新；
2.聯名打爆周期結束後，都進入了瑞幸常規菜單；
3.都向供應鏈定製了新原料，需要在營銷資源基礎上再投入生產資源。
在「年度重磅」+「大拿鐵戰略」的組合之下，瑞幸還針對春季、夏季節令分別推廣茶咖、果咖產品線，在春節、七夕這樣的營銷節點上，用「IP聯名+微創新」的方式做節點特色產品（悲傷蛙、線條小狗聯名均屬此類），我們可以據此推導瑞幸的「倒金字塔產品模型」：
值得一提的是，年銷破億杯的超級爆品「生椰拿鐵」並未歸入其中，瑞幸對它最早的定位是與燕麥拿鐵類似的植物基產品——能夠規避乳糖不耐受的問題，但其遠超預期的銷量，讓生椰拿鐵本身成為了一個「品牌」，不僅演化出兩款「年度重磅」，也帶火了一整個品類。
從產品形態和定級話術來看，「醬香拿鐵」這個有爭議的產品有很大機率被納入瑞幸的常規菜單，這也是「酒咖」品類第一次得到萬店規模的長期推廣，很有機會對整個產業帶來類似生椰拿鐵的新啟發。
具體到營銷層面，瑞幸也延續了「深入淺出」的打法。
去年和瑞幸一起打造出爆款七夕案例的悲傷蛙IP方曾告訴我們
，瑞幸會提前四到六個月定下節點合作IP，充分預留時間探討創意和產品方案。亦有消息稱，瑞幸團隊提前半年當面向茅台集團董事長丁雄軍提案，經過漫長的討論，最終確定在中秋國慶雙節這一茅台熱銷節點之前，推動聯名產品出街。
和此前與線條小狗等年輕化IP合作不同，瑞幸與茅台的這次聯名相當「克制」。
兩個品牌僅設計了限定款的杯套、紙袋，購買雙杯即可獲贈貼紙，slogan也借用了經典歌詞「美酒加咖啡」。相對重投入的部分是瑞幸主導拍攝了與打工人生活強相關的TVC，並選擇了連結中年與青年群體的馬東做代言，強調「年輕人的第一杯茅台」這一屬性。
值得一提的是，本輪聯名的「價格窪地」在抖音，原價19元的「醬香拿鐵」在抖音領券後僅需17元。我們觀察到，瑞幸借道抖音生活服務的「心動上新日」IP，拉通了提前預熱、售賣團券、內容營銷的全流程，目前僅在抖音渠道就賣出了超過100萬杯。對於在微信私域已經做透做通的瑞幸而言，這也是一次借爆品打渠道的新嘗試。
考慮到瑞幸已經大力推廣了半年多「9.9元戰略」，憑藉規模優勢大打價格戰，定價於19元的「醬香拿鐵」，將在短時間內大幅提升瑞幸的客單價，也有望拉攏原本看不上瑞幸的「有產中年」群體——茅台的主力客群。
瑞幸已經突破萬店，站在「連鎖之巔」，和茅台合作，顯然又是一次品牌進階的大好機會。
茅台虧了嗎？
瑞幸與茅台的合作，讓不少營銷人聯想到同樣引發大規模討論的「喜茶FENDI」聯名。後者帶動銷量、聲量爆發，不過也有「FENDI虧了，喜茶賺了」的爭議，那茅台虧了嗎？
要回答這個問題，首先要釐清茅台身處怎樣的競爭環境，以及茅台現階段到底需要什麼。
茅台和FENDI表面上的相似之處，在於「貴价」。平均2500至3000元成交價的53度飛天茅台，在白酒領域是毫無疑問的超一線，具備「定價權」——五糧液、水井坊、瀘州老窖等一線品牌的頂級產品價格，基本都要參考茅台來確定。
茅台居高不下的價格和股價，是其真實市場需求的體現。作為中國人逢年過節送禮的「硬通貨」，茅台的禮品屬性、面子屬性都源於其品牌價值和品牌自身控量、控價形成的稀缺性。在這個超高毛利的行業，茅台在奢侈品圈的對標品牌應當是身處頂端的愛馬仕，同級別競爭對手頗多的FENDI，其實無法與之對標。
但高端白酒和老牌奢侈品在追求「年輕化」這一點上是相通的，而白酒相對而言產品形態更單一，核心人群年齡更大，品牌形象也更固化，這導向了一種現實困境：
年輕人一看到茅台，就想起不修邊幅的中年男人和「油膩」的酒桌文化，品牌本身的「權力聯想」和「爹味」，讓人望而卻步——即便在口味上，茅台或許是可以被更多人接受的。
作為行業龍頭，茅台一直在嘗試處理這一問題，最多時擁有超過200個子品牌，其中也包括面向年輕女性開發的果酒品類。但受經銷商網絡、品牌高端形象維護等因素的掣肘，茅台的子品牌一直難以實現真正的品類創新，依舊打不中當代年輕人，反而是RIO等新品牌逐步崛起，進一步挑戰著茅台領頭的中國酒業格局。
2017年開始，茅台開啟「瘦身減肥」，陸續砍掉200多個子品牌，並開始從渠道、產品品類等多個方面尋求創新。
2022年5月，茅台的直營電商渠道「i茅台」上線，與蒙牛合作的冰淇淋也同時限量發售，後續逐步推廣到全渠道，一年之後，定價高達66元的茅台冰淇淋已經售出近1000萬杯，銷售額超過6億。
熱銷的茅台冰淇淋，也可視作「醬香拿鐵」的前奏——兩者都採用跨界的方式達成合作，把茅台酒的風味加入更接近年輕人的品類，而非直接賣酒，進而將茅台品牌作為社交貨幣的屬性最大化。兩者的目的也非常統一：
讓不喝酒的年輕人，認識到「醬香」的風味，在白酒市場整體縮水的情況下，去掉「油膩」外表，強化茅台酒的「飲用價值」，重新拓展基本盤。
從目前的輿論反饋來看，「醬香拿鐵」頗具衝擊力的口味對白酒的模仿總體而言得到了廣泛認可，對於「白酒風味厚奶」就是「加香精」的質疑，供應商寧夏塞尚乳業發布《承諾函》稱所有白酒原料均為瑞幸採購的真實53度飛天茅台白酒，並加蓋公章，為爭議「蓋棺定論」。
但無論如何，聯名活動本身的傳播熱度，本身就是對茅台品牌價值的一種驗證——你可能不愛喝茅台，但你很難不認識茅台。對於茅台來說，這次聯名最大的價值，或許就是在那些原本看見白酒就望而卻步的年輕人心裡埋下一句：
萬一你愛喝呢？