華夏時報記者 石飛月 北京報道
圖源：微軟官網截圖
繼四年前在全球範圍內進行大規模關店潮後，如今微軟改革的大刀終於揮向了中國大陸市場。7月1日，有消息稱，微軟將關閉中國地區所有線下授權門店，而後該公司雖然未明確確認，但回應稱「決定對中國大陸市場渠道進行整合」，也算是側面證實了關店的消息。
如果說當初全球範圍的關店潮與當時疫情對實體店的衝擊有關，那麼這次在中國大陸的渠道調整，其實與微軟硬體產品的市場認可度降低有很大關係。在業內人士看來，由於應變能力和創新能力不足，微軟在硬體產品市場一直處於劣勢的競爭地位，不過好在雲計算業務發展迅猛，讓微軟仍處全球市值第一的位置，截至當地時間7月1日收盤，微軟總市值達到3.39萬億美元。
關閉線下授權店
近期，據一位博主透露，7 月 1 日起，微軟將關閉中國地區的線下授權門店，僅保留官網和京東自營線上渠道。另外一位帳號資料顯示微軟鄭州大衛城店店長的小紅書博主也在個人簡介中表示「閉店後已失業」。
《華夏時報》記者就此向微軟中國方面求證，對方轉述微軟發言人的觀點回應稱：「微軟不斷評估其零售策略以滿足我們的客戶不斷變化的需求，微軟已決定對中國大陸市場的渠道進行整合。客戶仍可通過零售合作夥伴和Microsoft.com獲取微軟全面的消費類產品和服務。」
記者登陸微軟中國官網，發現目前其推薦的官方購買渠道都是線上渠道，比如微軟京東自營官方旗艦店、微軟蘇寧自營旗艦店、順電、微軟官方商城、唯品會，以及微軟在天貓的幾家專賣店，不過記者一一點開後發現，有些專賣店已經查不到相應的店鋪信息。
而在微軟官方商城搜索線下門店，可以看到頁面上顯示中國大陸有135家授權店。記者致電北京環球中通朝陽大悅城店微軟授權店，對方工作人員表示「已經關了」，西安元熙賽格店工作人員表示還在運營，但是到7月中旬也會關閉，成都藍坤環球中心店也表示還在運營，還有幾家授權店的電話則一直無人接聽。
不過，微軟全國官方售後維修點依然保留，不影響用戶維修設備。西安元熙賽格店工作人員也告訴記者，關店不影響後續的售後服務。
關於微軟這次在中國大陸市場進行渠道調整的原因，艾媒諮詢創始人兼CEO張毅對《華夏時報》記者表示，主要還是在於該品牌的硬體產品在中國大陸市場上的認知已經不高，投入產出不成正比，尤其是在激烈的市場競爭中，微軟的設備整體看來沒有什麼競爭力，存在感不高。
據IDC公布的2024年一季度中國平板電腦出貨情況，排名前五的品牌分別為華為、蘋果、小米、榮耀和聯想，市場份額分別為36.3%、24.4%、12.8%、8.5%和4.7%。在主流平板電腦品牌中，並沒有微軟的身影，而這樣的情況已經持續多年。
轉型過程坎坷重重
事實上，這並不是微軟第一次對線下門店進行大規模調整。早在2020年，微軟公司就宣布，該公司將永久關閉全球所有的Microsoft Store線下直營店，紐約、倫敦、雪梨、和雷德蒙德校園四處的零售店改造為微軟產品的「體驗中心」（Experience Centers），不再銷售產品。當時微軟表示，未來將集中精力發展數字零售，即微軟官方在線商店，並且重點布局在線培訓、銷售和線上專家支持。
當時微軟這樣調整的原因與整體大環境有關，彼時正值疫情肆虐時期，實體零售店受到極大衝擊，當然也不可否認，微軟門店平時本來也沒有像蘋果門店一樣多的顧客。
目前，微軟的主要硬體產品為Xbox遊戲主機、Surface系列電腦和混合現實及開發設備。其中，Surface是微軟向設備和服務公司轉型的關鍵產品，然而其實在一開始，這款設備在中國大陸市場都不算特別受歡迎。2012年10月，微軟在移動市場的首款設備Surface RT平板電腦在中國同期上市，但2012年第四季度這款設備的出貨量僅為3萬台，彼時，平板電腦市場正持續呈現爆炸性增長。
張毅認為，微軟的硬體產品在中國大陸市場一直得不到市場認可的原因有很多，最關鍵的一點是，微軟的產品在市場競爭中缺乏獨立的應變能力和創新能力，這使得它的價格、品牌力、市場適配度，以及在年輕群體中的時尚消費表現，總體都處在相對比較落後的競爭地位中。
微軟此前公布的2024財年第三季度財報顯示，該公司實現營收619億美元，同比增長17%，凈利潤219億美元，同比增長20%。其中，Xbox內容和服務營收同比增長62%，微軟將其中的61%歸功於去年10月收購的動視暴雪，而微軟的設備營收在第三季度大幅下降了 17%。
關於未來在中國市場對於終端產品的規劃，《華夏時報》記者也採訪了微軟中國方面，截至發稿，對方未給出回復。
張毅建議，總體來說，微軟還是要在終端產品方面加大創新力度，只有這樣才能在市場上找到新的機會，此外，微軟要找准市場競爭的空位點，根據消費市場的變化，從產品創新和消費需求兩個角度找到突破點。
好在不同於硬體部分增長乏力的現狀，微軟雲計算業務正以迅猛的態勢增長，逐漸成為微軟的支柱性業務。2024財年第三季度，微軟雲收入為351億美元，同比增長23%。
本期編輯：劉錦平