網際網路營銷行業競爭格局及發展趨勢、市場規模、機遇挑戰玩家
隨著網際網路生態環境的逐漸完善與智慧型手機的普及，全球進入移動網際網路時代，網絡的影響力和媒體價值加速放大，網際網路廣告的精準化程度提高以及媒體質量較高等優勢的逐漸凸顯，廣告主對網際網路廣告的認可程度逐漸增強，廣告投放由傳統媒體快速向新興的社交媒體轉移，市場占比持續攀升。在中國新興產業蓬勃發展的時代背景下，近年來行業法規及產業政策對網絡媒體健康發展的支持力度逐步增強。國家在產業政策上的幫扶，將支持網際網路廣告企業持續良性發展，進一步做大做強。
1、 網際網路營銷行業競爭格局
網際網路營銷行業屬於開放性行業，沒有嚴格的行業資質管制和准入限制，因此網際網路廣告營銷服務商具有非稀缺性，市場化競爭程度高於傳統營銷行業，網際網路營銷服務商根據自身發展策略、掌握的媒體資源情況參與行業競爭，行業中存在數量較多的能夠為廣告主提供一些個性化服務的中小公司。同時因為行業整體發展較為迅速，與網際網路高度相關的創新型企業不斷進入，策動行業商業模式、技術應用、營銷形式不斷變化，行業競爭較為充分，目前未形成占市場份額極高、具有壟斷地位的單個企業。
儘管市場參與者數量較多，但目前行業中也呈現了先發者不斷擴大市場份額的趨勢。網際網路營銷行業是廣告行業中一個出現較晚的細分領域，因傳遞品牌信息的介質不同、內容呈現的方式不同、廣告投放的策略不同等，網際網路營銷行業的運營邏輯較傳統廣告行業有較大不同。網際網路營銷服務商通過提供高效率、低成本的「一站式」營銷服務獲取比較優勢，網際網路媒體資源具有分散化的特徵，海量的帳號資源分布於各大網際網路媒體平台上，不同帳號擁有不同的人設形象與粉絲群體，帳號的訂閱者對於品牌價值觀的接受程度不一，不同品牌投放在各個帳號的廣告所能取得的營銷效果可能差異很大。網際網路營銷服務商需要對市面上各類帳號的基本情況有深度的理解與挖掘，積累儲備深厚的資源庫，才能不斷地提高效率並獲取相對較低的採買成本。在此背景下行業各企業對優質媒體資源的爭奪愈加激烈，而早期進入行業的頭部企業通過積累的客戶資源和業績口碑，能更穩定的為媒體端供應投放訂單，因此也更容易與優質媒體供應商建立戰略合作關係，獲取更低的採買價格。同時，深厚的資源儲備使得行業先發企業能快速響應客戶需求並提供高質量網際網路媒體營銷策略，使廣告主在營銷投放過程中取得事半功倍的效果，能進一步擴展客戶群體，形成正向反饋和良性循環，從而持續擴大市場份額。
隨著行業逐步發展壯大及成熟，行業集中度正日益提高，近年來針對網際網路營銷公司的併購越來越頻繁，市場逐漸開始整合，頭部企業正朝向平台化開始轉型，從單純以資本及資源驅動的模式轉變為資源、資本、技術、管理共同驅動的模式，馬太效應初步開始顯現，頭部優勢企業不斷鞏固行業領先地位，行業中的中小型企業在競爭中處於相對劣勢。
2、網際網路營銷行業發展趨勢
（1）專業化的數據分析與追蹤能力愈加重要
網際網路營銷是基於國民經濟的高度發展和社會分工細化，當下遊客戶的業務規模發展到一定階段後，對專業營銷服務的需求日益增加。當前網際網路營銷從營銷目標、營銷策略、營銷創意、營銷效果到銷量都朝著精確數據追蹤和精準投放的目標前進。隨著人工智慧、大數據等技術應用的日漸成熟，網際網路廣告公司可以通過程序算法進行多維度數據的收集、挖掘、分析，形成擬營銷品牌的典型消費者畫像，並根據目標客戶畫像，定向推送粉絲匹配度較高的創意內容創建者，將擬營銷品牌的廣告鑲嵌於內容創建者的作品中，藉助於優質內容向目標客戶傳播品牌信息，在潛移默化中影響目標客戶的消費決策，有效地降低消費者對廣告營銷的牴觸情緒，甚至通過內容創建者的背書，在目標客戶心中建立品牌認同感，構建產品使用場景的遐想，即所謂的「種草」，使得整個營銷過程更有效率。
（2）網際網路廣告投放由電腦端向移動端遷移，並向頭部平台集中
隨著移動智能終端設備的普及、移動網際網路累計接入流量的增長以及移動網際網路用戶的增加，網際網路營銷也隨之由電腦端向移動端遷移。2023 年3月，中國網際網路信息中心（CNNIC）發布了第51次《中國網際網路發展狀況統計報告》，截至 2023年 12 月，我國手機網民規模為10.65億，較2021年12月新增手機網民3636萬，網民中使用手機上網的比例為99.8%。社交媒體 APP 占據了大量移動端流量入口，除阿里巴巴集團、騰訊、位元組跳動等網際網路巨頭外，又在垂直細分市場中不斷出現了諸如嗶哩嗶哩、小紅書、知乎等具有較強影響力的社交媒體平台，網際網路廣告投放趨向在移動端具有較大流量優勢的各大社交媒體平台集中。
（3）行業競爭激烈，集中度將進一步提高
網際網路營銷行業競爭較為充分，從業企業數量較多，在早期行業發展過程中，整體集中度較低。近年來，基於網際網路營銷產業的廣闊前景，行業內併購頻繁，包括傳統營銷集團的併購、產業鏈上下游的併購以及跨界併購。伴隨著相關領域內頭部企業的持續發展壯大，與大量中小競爭對手之間的差距逐步拉大。預計行業內的頭部企業將在不斷擴大自身業務規模的同時，也將通過併購的方式擴大市場份額，提高競爭優勢。在行業整體的發展趨勢下，業內整合將不可避免，行業集中度將隨著整合深入而不斷提高。
3、網際網路營銷行業壁壘
（1）技術壁壘
網際網路營銷服務依託於網絡技術手段連接起來的虛擬網絡為客戶提供各項營銷服務，一家公司的網際網路技術水平體現了其服務能力和核心優勢。網絡技術具有更新速度快、應用多樣化的特點，服務商要為客戶提供更專業和高效的營銷服務，需要不斷積累自身的技術，保持與時俱進。諸如數據挖掘技術、用戶行為跟蹤技術、搜索爬蟲技術、網頁分析技術、語義分析技術、增強現實技術等多項網際網路技術要實現在網際網路營銷領域的深度理解與運用，需要企業進行較大的資本與人力資源投入。技術水平的提高將直接提升企業在網際網路營銷服務的質量和效率，從而形成自身競爭優勢。
（2）營銷品牌與營銷經驗壁壘
網際網路營銷行業處於快速發展的階段，業內企業實力良莠不齊，廣告主在挑選服務商時，評估潛在服務商的業務品質、人員素質、服務經驗和技術水平需要花費較多的時間與精力，通常優先選擇品牌知名度較高的企業進行業務合作，並在初始合作後容易形成合作夥伴關係，與大型廣告主的合作關係又進一步提高企業的品牌知名度，有利於持續擴大市場份額。
品牌營銷的重點在於營造公眾對於品牌的認同感，這種認同感可以基於企業的價值觀展示、獨特標識、產品或服務質量，乃至於創始人的個人形象，營銷活動塑造或者加強了企業品牌的公眾認同感，最終達到品牌推廣與形象傳播的作用。優質的網際網路營銷服務提供商通過長期的投入和積累，在經營中積累大量的成功服務案例並形成優秀的服務團隊，在幫助客戶推廣與傳播品牌認同感的過程中，可以起到極大的促進作用，更易獲得客戶尤其是品牌客戶的青睞，從而樹立較強的競爭優勢。
（3）自媒體資源壁壘
獲取網際網路媒體資源是網際網路營銷行業實施業務的基礎，服務商是否建立了深度的自媒體資源庫是能否獲取訂單的重要因素。自媒體行業迅速發展，平台層出不窮，網際網路媒體資源具有極其豐富的多樣性，但優質的網際網路媒體資源仍然比較稀缺。同時，線上焦點趨勢日新月異，網民的關注點隨時在產生變化，需要服務商具備準確把握社交媒體發展趨勢的能力。只有能掌握核心自媒體資源，並具備資源與需求匹配能力的機構才能為客戶提供優質的服務。
（4）資金壁壘
目前網際網路媒體營銷服務行業內，通常會給予下游大客戶一定期限帳期，回款有一定的延遲，而同時在向上游媒介端採購媒介資源時，付款周期較短，因此當前業務模式要求服務商對媒介採購先行墊款，業內的主流企業在日常營運中均不同程度的存在流動性壓力，對企業的資金規模與流動性管理能力具有較高要求，缺乏資金實力的企業在承接項目過程中容易遭到淘汰，行業有一定的資金壁壘。
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