作者 / 小保
和風正煦、春暖花開，不知大家有否在剛過去的清明節里外出踏青、探親祭祖呢？
而在這個春光燦爛的清明檔期，面對一眾上映佳片，又不知大家有否買票觀影呢？
出遊vs.觀影——清明節娛樂方式觀察
縱然同屬大眾娛樂方式，每當法定假期到來，出遊和觀影卻似乎常常會變成擺在人們面前的一道單選題。據最新官方發布數據，今年清明假期（3-5號），全國共接待國內遊客1.02億，旅遊總收入271.68億元，恢復至疫前同期的94.5%。而從4月2號清明檔影片陸續上映開始算起，到4月5號假期結束，今年清明檔總票房破8億，觀影人次達2216.74萬人，也較好地提振了近一個月較為冷清的電影市場。
儘管如此，從數據上看，無論是人次還是收入，今年清明假期的優勝選手再次花落旅遊一方。
不過，現今的旅遊業和電影業都已是人們娛樂生活中的重要組成部分，更是國家數字文化經濟發展的重要引擎，所以我們無需將它們對立看待。更有意義的是，我們應該思考如何持續有序地將這兩者做大做強、雙促共贏，從而推動它們的正向發展。
出遊vs.觀影——清明節娛樂方式觀察
清明假期
出遊和觀影的五年同比
從數據上看，今年清明假期期間人們的出遊熱情和觀影慾望都較為旺盛，在此驅動下，這兩個市場的假日表現也已雙雙重回（甚至超過）2019 年時的水平和發展態勢。
總體來說，除卻2020年因不可抗力而產生的數據偏離，近五年（2017-2021）來清明假期旅遊業和電影業的發展水平都呈相似的「局部小幅波動、總體上穩中有進」趨勢。（註：本文所用出遊數據來自中國旅遊研究院，觀影數據來自燈塔專業版）
出遊vs.觀影——清明節娛樂方式觀察
（註：2017年的出遊人數同比暫缺，計為0；2021年的觀影人數的同比基數為2019年）
出遊vs.觀影——清明節娛樂方式觀察
（註：2017年的出遊收入同比暫缺，計為0；2021年的觀影收入的同比基數為2019年）
具體而言，因出行政策放寬，今年清明節的總出遊人次已重回一億水平，出遊目的多為返鄉祭祖探親、跨省短途旅遊以及就近賞春踏青。
看向電影領域。據統計（截至4月6日中午12點），今年清明檔的新片數量不僅創近五年之最，得益於《我的姐姐》的帶領和《哥斯拉大戰金剛》的持續發力，檔內總觀影人次達2216.74萬，總票房更破了8.21億元人民幣（含服務費）。此一數據與2019年同期相比，總體票房增長約為28.5%、觀影人次增長約為10.2%，可見今年清明檔表現不俗。
出遊vs.觀影——清明節娛樂方式觀察
2021年清明檔票房三強
儘管如此，與春節、國慶、甚至五一相比，清明假期從來就較少地被認為是「黃金周」，無論是旅遊業還是電影業，其體量都相對較小、收入天花板也較低。具體而言，除卻受疫情影響的2020年，2017-2019清明假期的出遊和觀影人次分別維持在一億人和兩千萬人左右，對應的總收入也只有約四五百億元人民幣和五六億元人民幣左右。
不過，有假期就有集中消費，有集中消費就有集中供應，所以每年的清明假期基本都會有一些景點推出門票優惠，從而帶起一個出遊小高峰。同時，每年的清明檔也基本都會有質量頗佳的新片上映。
出遊vs.觀影——清明節娛樂方式觀察
出遊vs.觀影——清明節娛樂方式觀察
回到今年，與往年盛行的「拼假」出遊不同，今年的清明更流行返鄉探親式「補償性出遊」或者踏春賞花式的國內短途游。而在觀影方面，倘若我們細看過去五年的票房三強以及它們的豆瓣評分，也不難發現人們在清明檔的選擇有明顯的精品化趨勢。
出遊vs.觀影——清明節娛樂方式觀察
出遊：補償式+高品質
觀影：報復性+精品化
「充分利用時間做更有意義的事情「，是對今年清明假期人們的娛樂選擇的合適註腳。這一點體現在旅遊業上，是補償式出遊和高品質出遊；而體現在電影業上，則是報復性消費和精品化觀影。
首先，受今年春節跨省返鄉的出行限制影響，很多人為補春節遺憾都把「回家探親」放在了今年清明活動的首選項。
其次，據央視新聞節前報道預熱，因自3月16日起低風險地區人員可憑綠碼在國內自由通行，又因返鄉探親和踏青賞春都是「在路上」的活動，所以很多人也自然地將它們同類合併。
出遊vs.觀影——清明節娛樂方式觀察
出遊vs.觀影——清明節娛樂方式觀察
官媒節前為旅遊業造勢預熱
然而，隨著防疫常態化，人們在今年清明的出遊慾望又重新接上了2019年的良好態勢，因此，據中國旅遊研究院院長戴斌節後總結，除了受「補償式出遊」這個剛性動機的影響外，多數遊客在出遊時亦會期盼更高品質的旅遊體驗。
出遊vs.觀影——清明節娛樂方式觀察
不過，與去年相同，今年全國各地依舊在實行不同程度的祭掃限制措施。比方說，北京、廣州、南京等地都實行了「需提前預約，單次預約掃墓最多5人」的措施，上海、成都等地則推行「限量預約、約滿為止、分時祭掃」，就連較為寬鬆的天津、南寧等地即使不需要統一提前預約祭掃時間，也採取了部分日期預約或限流的方案。
在線下掃墓活動受到限制的情況下，無法參與實地祭掃活動的人流又是否會流向電影院呢？從今年較2019年清明檔觀影人次有小幅增長來看，這一點或有影響，不過更重要的影響因素應是如同春節檔爆發那般的「報復性消費」。
儘管如此，從出遊人次和觀影人次的數據對比上看，無論是跨省返鄉探親還是就近踏青賞春，出遊仍是人們今年清明假期的首選項，觀看電影則一如既往地成為了留守本地的人們的過節次選，亦或遊人們返程後的備選。
基於這樣的情況，口碑評價便成為了很多人在清明期間挑選影片時的前置指標。從過去五年清明檔的票房三強以及綜合它們的豆瓣、貓眼和淘票票評分來看，這一點也得到了有力佐證。
據統計整理，過去五年清明檔的票房三強的豆貓淘平均分為8.3（2020年計為0），遠超6分及格線，接近優良水準。再細看今年的成績，《我的姐姐》8.3分、《哥斯拉大戰金剛》8分、《西遊記之再世妖王》7.4分，平均亦達7.9分。
出遊vs.觀影——清明節娛樂方式觀察
2017-2021清明檔豆貓淘評分三強
出遊vs.觀影——清明節娛樂方式觀察
然而，要想在短假期進一步利用觀眾的精品化觀影趨勢，以達到檔期整體「叫好又叫座」的效果，絕不能只靠單一影片的力量。怎樣才能既滿足觀眾對優秀影片的需求，又盤活整個檔期的市場呢？關於這一點，今年的清明檔就給我們提供了兩個值得討論和思考的方向。
其一，既要重視優秀國產片的口碑積累，又要緊握強類型進口大片的長尾效應。因為縱然口碑再好，國產片暫時仍難以在清明檔中獨木成林，強類型的進口片仍是盤活假日票房的中流砥柱。
以今年清明檔為例，雖然口碑好片《我的姐姐》以3.76億元人民幣領跑，但位居亞軍的《哥斯拉大戰金剛》亦在假期期間斬獲2.98億元票房，上映十多天依然後勁十足。再把目光推至近五年的清明檔票房冠軍，《金剛：骷髏島》《頭號玩家》《反貪風暴4》無一不是強類型片，其中，進口大片更是後勁驚人——《金剛：骷髏島》在2017年清明檔前一周上映，檔內票房2.15億元，最終票房11.6億元；《頭號玩家》在2018年清明檔前6天上映，檔內票房3.99億元，最終票房13.96億元。
由此可見，即使《我的姐姐》在今年給了大家一個驚喜，但從長期態勢來看，強類型進口大片的票房號召力依舊不可小覷。
其二，片方應準確理解院線電影的「精品化」。就院線電影而言，有效的「精品化」應是老少咸宜，而非曲高和寡。
放在今年清明檔，像《第十一回》這樣一部品質頗佳的文藝片就吃了曲高和寡的虧。縱然這部影片在點映階段口碑頗佳，業界也對其做出了約能斬獲約一億票房的前期預測，但其正式上映後卻只得四千多萬票房，當前的豆貓淘綜合評分也只有7.8。
出遊vs.觀影——清明節娛樂方式觀察
不是蚍蜉撼樹，而要攜手並進
由此可見，清明檔期間旅遊和電影兩大市場的表現不僅並沒有正相關性，且更像兩條獨立自主、甚至略有互斥的發展線。
但是，將清明假期期間旅遊業和電影業的表現進行對比，不是為了不切實際地幻想有朝一日電影業能追上或撼動旅遊業的體量，而是為了思考如何持續有序地將這兩者做大做強、雙促共贏。
從目前的信息來看，清明假期的旅遊業和電影業，有著同樣的弱點，更有攜手並進的空間。
查閱資料，清明節自2008年起正式成為法定節假日，清明出遊人數以及旅遊收入整體呈現逐年上漲趨勢，到2018年，清明出遊人次更是首次突破一億大關。而電影業在清明期間的奮起，則可追溯到2015年《戰狼》單片票房逼近兩億這一里程碑事件。此後幾年，從諸如《金剛：骷髏島》《頭號玩家》等進口大片在清明檔前的預熱，到清明檔期間諸如《反貪風暴4》《雷霆沙贊！》等製作精良的強類型片的拉動，也逐步在塑造清明檔影片類型格局的同時不斷推高清明檔的票房體量。
出遊vs.觀影——清明節娛樂方式觀察
2017-2021年清明檔票房三強
儘管前疫情時期的旅遊業和電影業都前途可觀，但從2020年的斷崖式下跌可以看出，作為人們生活中的非必需品，這兩者的抗外部打擊力實則很弱。
因此，旅遊和電影是時候吸取經驗、攜手並進了，畢竟按俗話說「一根筷子容易折，一把筷子難折斷」。
那麼，當下的旅遊業和電影業又該如何攜手並進呢？
從實操的角度來看，短假期中的旅遊和電影至少可以從宣發這一方面開始嘗試合作。
比方說，在節假日檔期上映的電影可以和拍攝取景地或者與電影內容調性相同的旅遊景區推出捆綁營銷活動，從而讓人們在旅遊的過程中關注到最新電影資訊，再在旅遊結束之後走進電影院觀影。
而在更成熟、更理想化的情況下，或許我們亦可以思考在景區建設院線電影院。
實際上，這一提案並不完全新鮮，「景區影院」早已落地全國各地的大小景點，比如位於烏鎮的西柵露天電影放映場和位於八達嶺長城的球幕影院。但是，它們都並非真正意義上的「景區影院」，而更像是電影播放設備，無法同步更新在映片目。
出遊vs.觀影——清明節娛樂方式觀察
位於烏鎮的西柵露天電影放映場
出遊vs.觀影——清明節娛樂方式觀察
位於北京市延慶區的夢幻長城球幕影院
因此，各大景區要想其「景區影院」得其所用，應考慮的不僅僅是「配置能看電影的設備」這麼簡單直接的事情，而是應該要考慮建設院線制電影院。
這並非未經思考的「拍腦袋決策」，當前，不僅從國家政策層面上已有「宜融則融、能融盡融、以文興旅、以旅促文」的工作思路，而且一些具有前瞻性的旅遊景區亦開始了試驗性探索。比方說，就在今年3月25日，內蒙古自治區電影局和內蒙古自治區文化和旅遊廳就下發了《關於鼓勵在旅遊景區建設「景區影院」相關事宜的通知》，通知中明確指出要鼓勵在有條件的景區建設線上電影院和露天電影院、選擇依法依規經營的院線加盟、保證遊客在體驗自然人文風情的同時也能觀看最新上映影片。
按此態勢發展，或許在不久的將來人們便不再需要在法定節假日來臨的時候面對「出遊vs.觀影」這個令人糾結的單選題。而對旅遊業和電影業的從業人員來說，這樣的一天更是令人期待、樂見其成。