亞馬遜大幅削減廣告開支 供應鏈物流壓力能否緩解？

據外媒報道，亞馬遜於近幾日大幅削減了在谷歌廣告上的開支。數據也顯示，自3月11日起，亞馬遜幾乎所有產品類別中廣告支出都急劇減少。

營銷機構Tinuiti的研究總監表示，亞馬遜在谷歌購物和文本廣告方面的支出已經大幅縮減，即便在谷歌關鍵詞拍賣中，該公司仍在與其他廣告商「溫和地」競價，但其已不再是一個強有力的對手。

造成這一局面的原因，則是受美國新冠病毒疫情爆發的影響，消費者紛紛通過亞馬遜搶購日用品和醫療用品等。網購需求的突然增長造成了電商平台訂單量激增，亞馬遜供應鏈、庫存、物流網絡等已不堪重負。

因此，為了緩解當下這種情況，亞馬遜不希望將更多的人引流到其在線市場，以免使其供應鏈、物流等進一步惡化。

可以看出，亞馬遜此次削減廣告開支的目的，與此前投放廣告的目的剛好相反。一直以來，亞馬遜通過贊助的搜索、電視廣告、第三方客戶推薦等多種營銷渠道將客戶引流至亞馬遜商店。目前亞馬遜還成為了全球最大廣告主，其廣告支出將近全球2%。

而谷歌作為全球最大搜尋引擎，自然也是亞馬遜廣告投入的一大陣地。那麼此次後者大幅削減谷歌廣告開支，是否真的能夠緩解當前其供應鏈、物流、庫存等方面的壓力？

單從此方面來看的話，結果恐怕收效甚微。儘管一直以來，亞馬遜在廣告上都進行了大量投入，但這並不意味著該平台銷量的增長比較依賴於廣告。

事實上，亞馬遜所投入的廣告支出在很大程度是為了增強其在消費者心中的印象，並抵禦傳統零售商對電子商務日益擴大的關注。而在當下疫情爆發的特殊時期，身為全球最大電商平台的亞馬遜即便削減了廣告支出，大量美國消費者在囤積日用品、醫療用品時，首選平台也依舊是亞馬遜。

同時，亞馬遜向來也奉行顧客至上、服務第一的準則，有過在亞馬遜良好消費體驗的客戶很容易再次選擇該平台。

因此，單從削減廣告支出這一條來看，其對亞馬遜供應鏈、物流等壓力的緩解程度有限。不過，若再結合亞馬遜近期所做的一系列措施，或許便可產生1+1>2的效果。

疫情期間，消費者所搶購的大多是醫療用品及一些生活必需品。而在日前亞馬遜便已宣布，瓶裝水和衛生紙等在內的深受歡迎的品牌及家用必需品已經脫銷，許多其他常用家居用品也即將售罄。

受此影響，亞馬遜快遞服務也正遭遇延誤，其速度較快的當日達和次日達選項也顯示出延遲跡象。

為此，亞馬遜在昨日宣布暫停了非必要商品的FBA發貨計劃，停止這些商品的入庫。亞馬遜將使家庭必需品、醫療用品和其他高需求的產品優先分配到配送中心，以便平台能夠更快地接收、補充庫存並將這些產品交付給客戶。

此外，亞馬遜還在3月16日表示將在美國額外招聘10萬名倉儲和送貨員工，以滿足因新冠病毒疫情爆發而激增的網購需求，這一舉措也可大大減輕其物流壓力。

招聘物流員工可提升商品配送效率，全力支持日用品、醫療用品等商品入庫，則有利於當下消費者急需的商品庫存增加。同時，賣家該部分產品的快速入庫及配送，則可在一定程度上促使供應鏈復甦。

在此基礎上，亞馬遜削減廣告支出減少客戶引流，則是從消費者需求這一源頭上對供應鏈、庫存、物流等壓力進行緩解。當這三項措施共同發揮效應之時，廣告支出縮減所造成的每一分影響，都會被這整個流程放大，從而實現了1+1+1>3的效果。

從亞馬遜實施的這一系列舉措也可以看出，當下疫情的大規模爆發已經使亞馬遜陷入了較為艱難的境地，供應鏈、庫存、物流等各方面持續承壓。再加上近期美股熔斷，亞馬遜市值大幅蒸發，可謂是禍不單行。

不過凡事皆有兩面性，作為全球電商巨頭的亞馬遜也絕非那麼脆弱。在此特殊時期，若亞馬遜能頂住壓力，在消費者大肆搶購之時盡力提供如平時一般的優質服務。那麼便可突顯出其與其它平台之間的差距。待疫情結束之後，亞馬遜市場份額或許也將再進一步。

作者：電商報 陳秀