能否解「四十之惑」？
撰文/ 黎炫岐
編輯/ 文 婕
隨著新冠病毒感染調整為「乙類乙管」，家庭的健康防護備受關注，從抗原到血氧儀，都成為了近日的「搶手貨」。
與此同時，不少家電品牌也掀起了一波「滅新冠冰箱」和健康冰箱的營銷熱潮。其中，先有美菱發布消息稱「殺新冠冰箱來了」，繼美菱之後容聲冰箱也宣稱，「容聲冰箱，一台可以除新冠病毒的健康冰箱」。
從頻頻出現在綜藝節目，亮相「蘑菇屋」，到搶跑「體育營銷」，成為卡達世界盃的品牌贊助商，再到眼下緊跟新冠熱點，推出滅新冠產品……迎來四十歲的海信容聲（廣東）冰箱有限公司（以下簡稱「容聲冰箱」），近年來似乎正努力跟上各種熱潮。
然而，容聲冰箱在這四十年間光環漸褪，幾經波折，在被海信收購後，儘管試圖「再造」，卻再難回到「南容聲北海爾」的高光時刻。尤其是當其主打的「質量牌」，也一再遭受質疑和投訴，容聲冰箱或許需要直面「四十之惑」了。
「滅新冠冰箱」，新噱頭還是新機遇？
1月5日，容聲冰箱再度強調，其新推出的WILL無邊界系列「全空間AI負離子高能殺毒除菌系統，對新冠病毒去除率高達99.998%」。
而在此之前，容聲冰箱已經亮出了「一台可以除新冠病毒的健康冰箱」的宣傳語——2022年12月31日，容聲冰箱官方微博發布宣傳視頻，開始主打其健康冰箱。
據此條微博中附的視頻介紹，「其AI負離子除菌凈化科技，釋放高能負離子，強效殺毒除菌，可以實現冷藏冷凍的全方位主動凈化，主動呵護冰箱中每個角落的安全，並且經過法國Texcell機構權威檢測，容聲離子除菌裝置對新冠病毒去除率為99.998%」。
圖片來源：容聲冰箱官方微博視頻
也是在2022年12月，長虹旗下的品牌美菱也新上市了殺新冠冰箱產品。據介紹，其原理與酒精、消毒機殺滅新冠病毒類似，都是利用一定濃度的消毒物質破壞新冠病毒的蛋白質外殼。而在1月5日，美菱冰箱還召開了「無償轉讓冰箱殺新冠技術新聞發布會」。
值得一提的是，據「雷科技」，從價格上來看，具備滅殺病毒能力的冰箱基本都售價不菲，美菱的產品屬於M鮮生系列，型號為BCD-508WQ5S，而其售價高達13999元。
而鋅刻度留意到，在電商平台官方旗艦店，容聲冰箱的WILL系列價格也在12999元-18999元之間，其中新推出的WILL無邊界系列售價為20999元。
當「滅新冠冰箱」的營銷熱潮興起，強調除菌消毒功能，或許會成為冰箱賽道在後疫情時代的新趨勢。
一個大背景是，在2022年，我國家電行業零售額下滑明顯，尤其是冰箱賽道的處境，並不樂觀。
據「產業在線」，以2022年11月為例，冰箱市場產銷均延續下滑走勢，同比降幅進一步擴大。生產方面，與前年同期高基數相比，多數企業生產同比均有所下滑。銷售方面來看，在節日促銷拉動下，雖然環比有小幅提升，但仍難改同比下行大趨勢。
而另一方面，在後疫情時代，冰箱的除菌消毒功能的確備受關注，不少醫學專家曾提及，「新冠病毒在潮濕、低溫的環境中存活時間較長，可能在冰箱裡長期存活。」奧維雲網報告也提到，後疫情時代，消費者健康防護意識顯著提升，囤貨存儲、精細化存儲及健康化存儲需求更加迫切，為冰箱的大容積升級趨勢提供了有力支撐。
在如此背景下，「容聲冰箱們」推出「滅新冠冰箱」，究竟是新噱頭還是新機遇？
質量問題頻出，老品牌難「保鮮」
且不論對於家電行業尤其是冰箱賽道而言，「滅新冠冰箱」是否意味著新機遇，至少對於容聲冰箱而言，這是個不容放過的出圈機會。
畢竟，四十歲的容聲冰箱，距離自己的高光時刻，已經太遠。
據公開資料回溯容聲冰箱的歷史，能看到不少已成為過去的「光環」：容聲冰箱公司前身為廣東珠江店冰箱廠，始建於1983年，同年開始生產容聲牌電冰箱，是中國最早的冰箱生產廠家之一；
1988年，當行業積極追求生產規模時，容聲冰箱開始打品牌戰略，還邀請歌手汪明荃代言冰箱廣告，將「容聲容聲，質量保證」傳遍大江南北；
1991年，容聲冰箱銷售48萬台，居全國冰箱銷量第一，「南容聲北海爾」的雙雄格局就此成形；
1996年，容聲品牌背後的科龍集團在香港上市，且當時的銷售額一度突破45億元，遠超出海爾和格力；
1997年，容聲冰箱占市場份額的20%，居亞洲第一……
然而，隨著創始人潘寧的離去，其業績逐漸下滑。據「不凡智庫」，從2000年開始，沒有了市場定位和品牌路線的容聲，讓科龍虧損了36.9億元。最後，入不敷出的科龍被海信直接收購。容聲冰箱也更名為「海信容聲（廣東）冰箱有限公司」。
目前，容聲冰箱很難再躋身雙雄之列，而更多時候掉隊于海爾、美的身後。
其中，奧維雲網數據顯示，2022年1-5月線上市場，海爾、美的、容聲位列前三，其中銷售額份額分別為40.45%、16.76%、11.79%；銷量份額分別為31.64%、14.43%、9.66%。
不過，市場更迭，或許只能說是容聲冰箱掉出「雙雄之列」的緣由之一。鋅刻度注意到，曾經憑藉「質量保證」而打響品牌的容聲冰箱，卻因質量問題屢遭投訴，甚至被訴諸法庭。
其中，在黑貓投訴平台，容聲冰箱相關的投訴達800餘條，其中不乏質量問題，比如冰箱內體和箱門內面出現裂縫、冷凍室無法冷凍、冰箱保鮮內膽以不同程度破裂等等。
有消費者在投訴中稱自己在線下購買了一台容聲冰箱，「使用一年時間不到，冰箱保鮮內膽均已不同程度破裂，裂痕太多，大的裂痕長達了30厘米左右，後來維修師傅上門，說這種情況無法修補，因為裂痕太多，這明顯就是機器質量做工存在問題，但是容聲冰箱這邊售後不但不予以更換，還甚至說網上有修補工具修補一下。」而這並非個例，另一份投訴也指出，「2019年10月份購買的容聲冰箱，型號BCD－588WKS1HPG，正常使用過程中近期突然發現冰箱內體和箱門內面出現裂縫。」
圖片來源：黑貓投訴
另有消費者表示，「20年下半年買的容聲冰箱，因為新房子一直在裝修，所以一直沒用，現在新家也好了，冰箱也就開始用了，結果冷凍室里根本就不冷凍，東西放裡邊一晚上都化了，聯繫售後，售後上門說是零件的問題，得返廠拆開修理，問題是我這冰箱就一直沒用過，何來的零件壞了？所以只能是出廠就有問題。」
不僅在投訴平台，在知乎、小紅書等社交媒體平台，同樣有不少消費者指出容聲冰箱的質量問題和售後問題。
圖片來源：小紅書
其中，知乎上一網友記錄了「12315維權經歷——購買容聲冰箱的血淚教訓」稱，本人於2021年6.18日自淘寶網容聲官方旗艦店購買容聲BCD-589WD11HP雙開門型號冰箱一台，當時發現冰箱冷凍室存在箱體異常……然而使用時間到中秋前夕時，此款無霜冰箱冷凍室已經開始大面積凝結冰塊……9.23日售後維修發現除了箱體有問題，門鉸鏈/密封條/照明燈都存在問題，短短時間新機便出現這麼多嚴重問題。」
值得一提的是，鋅刻度查詢公開的法律文書發現，容聲冰箱還曾因為產品質量問題被訴諸法庭。
圖片來源：中國裁判文書網
據中國裁判文書網公開信息，發布於2022年6月的《卞XX、海信容聲(廣東)冰箱有限公司產品生產者責任糾紛民事一審民事裁定書》中，原告訴訟請求中提及，「卞XX於2012年購買海信容聲(廣東)冰箱有限公司生產的電冰箱一台，型號為BCD-178E，生產日期2011年9月1日。卞XX將所購冰箱置於南平市延平區XX路XX號XX室內使用。2017年5月5日，卞XX將南平市XX路XX號XX室出租給案外人鄭某居住。2017年7月12日21時許，鄭某在租賃房屋內的浴室洗澡時觸電死亡……本案所涉冰箱為海信容聲(廣東)冰箱有限公司生產，依據《產品質量法》的相關規定，海信容聲(廣東)冰箱有限公司對其生產的冰箱負有質量保證義務，因其生產的冰箱漏電造成他人傷亡，應承擔相應的賠償責任。」
如此種種，當投訴和質疑聲日積月累，容聲冰箱或許不得不直面一個問題，當質量難以保證時，品牌要如何在疊代的消費者心中「保鮮」？
冠名綜藝、亮相賽場……能解「四十之惑」？
事實上，容聲冰箱近幾年來的確在持續發力更新品牌形象，試圖縮短與年輕消費者的距離，從傳統的國標品牌形象向更貼近年輕費群體的品牌形象轉變。
鋅刻度留意到，容聲近兩年正不斷加碼綜藝，曾先後在《中餐廳》、《光影》和《嚮往的生活》等節目中亮相。
其中，在《嚮往的生活6》播出過程中，容聲冰箱還藉助節目影響力和社媒傳播力，在抖音、微博、微信視頻號等平台推出了《嚮往的小廚房》、探班Vlog、容聲情報站、趣味互動小遊戲等二次創作的內容。
容聲冰箱也是世界盃、歐洲杯等全球性體育賽事的「常客」，從2016年瑞士球星沙奇里的「容聲倒鉤」，到2021年歐洲杯「容聲冰箱，養鮮專家」，再到2022年卡達世界盃上的「容聲冰箱，國貨之光」……其中，在卡達世界盃開賽前，容聲冰箱就發布了《冷門人生》世界盃主題片，賽事過程中又通過小程序等平台發起了「圖個新鮮 爆個冷門」等一系列相關活動。
圖片來源：容聲冰箱官方微博
此外，在2022年，容聲冰箱在抖音等短視頻平台和各直播間也非常活躍。其中就在8個月時間裡發起了7場抖音挑戰賽。
通過各種當下熱門的營銷渠道，重塑品牌形象，不斷出圈，的確是傳統品牌試圖「逆生長」的重要方式。不過，僅重營銷，是不夠的。
吳曉波在《再造容聲》總結早期容聲成功的秘訣時認為，其制勝第一個法寶就是「高質量」。在那個大家電極為短缺、產品常常需要憑「條子」供應的年代，容聲是少數幾個最早誕生質量意識的品牌，質量管理全面且嚴格，出廠合格率始終保持在很高水平。容聲冰箱的質量口碑使其能夠泰然自若地穿越宏觀周期波動，市場份額始終保持行業領先。
而眼下，四十歲的容聲冰箱或許需要重溫曾經的初心，以及彼時的成功秘訣。在流量時代，營銷固然成為了國產傳統品牌們不得不求變的路徑，但與此同時，產品質量才是一個品牌「常青」的關鍵。