在此之前，於剛在廈門搭建過直播基地，在上海操盤過品牌直播間，算得上行業老炮兒。但多年打拚下來，於剛覺得，單純做直播是有局限的，只有做品牌才能夠有更大發揮空間。

在於剛看來，康新牧場首先要解決的是團隊問題，「團隊基本功不紮實，再好的想法也做不出來」。

不同於杭州這樣的行業高地，內蒙古缺乏電商人才積累。最初為了做直播帶貨，楊子玉幾乎是從零開始，帶著團隊邊干邊摸索。康新牧場之前也試過從杭州招人，但呼和浩特距離杭州太遠，招聘難度比較大。

於剛只能用自己的經驗對團隊進行改造。「你不會我可以教你，讓你去平台上實戰。從零開始，只要反應力、執行力和人品過關就給一個月試崗期。」

目前康新牧場搭建了16個直播間，啟用了8個，於剛希望能親自培養7個運營，讓他們能獨立負責1-3個直播間。

康新牧場的部分直播間

另外，於剛還在9月底組建了BD商務團隊，希望能在年底合作幾萬個達人。「之前康新牧場在抖音主要做店播，和達人的合作很少。」

對不少傳統品牌來說，和達人合作並不是一件簡單的事情，能否直接找到達人、能否談成合作，既需要時間也需要成本。某業內人士曾告訴新榜編輯部，不少外地品牌為了方便和達人對接，要專門安排BD常駐杭州，甚至有品牌直接將公司搬到了杭州。

於剛說，因為康新牧場在抖音算是垂類頭部品牌，溝通成本較低，再加上自己對行業內的各個環節比較熟悉，也能比較快地將合作推進下去，避免踩坑走彎路。

「我們的想法是花錢不怕，重要的是把細節優化好，讓錢花得有價值。」於剛透露，公司已經批下來超千萬的投放預算，準備大戰雙11、雙12和年貨節。

於剛總結，在中國做生意，最後拼的一定是品牌的資源和積累，自己要做的就是用自己的經驗幫康新牧場查漏補缺，把狀態調正，然後讓品牌跑起來。「康新牧場的底子很好，我要做的就是無限接近官方的品牌方法論，然後硬碰硬地拼產品、拼資金、拼內容。」

事實上，從最近的國貨商戰也可以發現，能在茫茫多國貨中脫穎而出的，要麼非常能整活兒，要麼反應力、執行力超強，要麼直播、投放等配套做得格外嫻熟，這背後靠的就是人才和經驗。

國貨商戰中，因開播迅速，郁美凈登上多平台熱搜榜

品牌競爭同樣是人才的競爭。在人才積累相對落後的情況下，如何通過自孵、外聘等方式加強人才隊伍建設，會是品牌能否彎道超車的關鍵之一。康新牧場邀請於剛加入，更像是為了引進一套成熟的直播電商方法論。

後直播時代，傳統品牌的新思考

人才只是第一步，更關鍵的是能否抓住直播時代的渠道機會。因為時機、稟賦不同，「康新牧場們」必須摸索出一套屬於自己的方法論。

在楊子玉看來，不像當年上電視台，抖音給了小企業做廣告的機會，哪怕100塊200塊也可以在抖音做品銷合一。相比傳統營銷，抖音營銷的本質也並無不同，遵循的都是價值交換，沒有脫出現代營銷學之父菲利普·科特勒的理論範疇。

「5000個小紅書KOC測評+2000個知乎問答+搞定李佳琦=一個新品牌」曾是一個頗為流行的公式，背後的本質其實是新消費品牌們更傾向大幹快上，通過營銷上的重投入，做大聲量和市場，倒逼投融資，最後滾雪球一樣把品牌養大。

但楊子玉非常警惕起鬨心理。在他看來，階段不同品牌策略也不同。

「白牌最好先找頭部主播帶貨，藉此合作中腰部主播；網紅品牌就是要卷，要做出聲量和銷量；成長品牌要注重品質，提高復購率；知名品牌既要追求流量又要追求利潤。」

楊子玉認為，不能覺得別人做抖音，那我也要做抖音，不做就是落後。「品牌追求的是舒服，而不是GMV，起鬨心理對企業更不是好事。「每個企業情況都不一樣，內部情況也比較複雜，品牌要量力而行，根據自己的情況做判斷。

為此，楊子玉提出了一個基本盤概念。他以抖音舉例說，抖音一個月一小改半年一大改，任何一個號都在起起伏伏當中，時時刻刻在賽馬。相比之下，天貓、京東等傳統電商平台反而比較穩定。

為此，康新牧場形成了一套彈性機制。銷售方面，天貓、京東等一類電商平台負責銷量基本盤，抖音等二類電商平台負責彈性銷量；生產方面，康新牧場的自有工廠負責50%-60%的生產，代工廠則作為緩衝帶負責剩下的缺口，避免工廠產能過大無法消化。「自播是常態，是基本盤，達播則看品牌的商務溝通能力，在銷量上是一個不確定的比例，更像是一個季節性的銷售渠道。」

楊子玉強調，做抖音既要有最好的打算，也要有最壞的打算，因為抖音唯一不變的就是變化。

關於平檯布局，楊子玉更願意從用戶角度看待各大平台。

在他看來，對品牌來說，各個平台並無太多不同，更多是不同消費人群比例的不同。品牌要做的不是一味押注某個單一平台，而是以利潤為核心，以目標消費人群為依據，全平台調配品牌投入。

抖音、快手等平台崛起後，品牌們紛紛將預算從電視台等傳統渠道轉移過來，當抖音、快手等平台紅利期過去後，他們也會放緩投入。

「你肯定要算帳，不能盲目去做。」楊子玉說，現階段，至少在醬牛肉賽道，把錢投在淘寶、京東其實比抖音更合適。「在抖音花錢就有流量，但單純的流量並無意義，更何況有時候錢還花不出去」。

於剛補充，目前康新牧場的平台策略是抖音為主，視頻號為輔，如果明年視頻號發展空間足夠大，也會將更多精力放到視頻號上。至於快手，主要找頭部主播做分銷。

此外，楊子玉還強調了品牌升級的重要性。雖然下架了之前百萬銷量的爆款連結，康新牧場在抖音的銷售額下滑明顯，但楊子玉認為，爆款不過是曇花一現，沒有太大的未來。

「最初我們在抖音是靠99元5包的醬牛肉做起來的，但當大家都追求更加價格、更低品質的時候，我們就希望做一款升級產品。品牌要成長，必須走品質升級之路。」

現在，康新牧場正處於品牌調整期，預計需要半年時間。於剛透露，現在他是先控量做調整，然後再大幹一場。「老闆還是挺捨得花錢的，也願意做戰略性虧損。」

於剛認為，從實體店到淘寶京東的貨架電商、微信的微商、拼多多的社交電商，再到現在的短視頻直播電商，無非是換了一些詞，換了一個平台，換了一批人在做，但根本上都是要把東西賣給客戶，生意的本質都一樣。「所謂主播，說到底跟之前省、市分級的代理商並無太多不同。」

「對我們來說，品牌直播間不僅僅是為了賣貨，也是一個品牌展示窗口，能吸引更多潛在合作夥伴。」於剛透露，某個和康新牧場合作貼牌的達人，一個月就能賣掉千萬元級別的牛肉乾。

值得注意的是，楊子玉同樣看好私域，認為公域電商是不穩定的，私域電商才是企業的未來。「據我所知，一個牛奶品牌靠私域一年做了十幾個億。」

內容正成為品牌持續增長的關鍵

在後直播時代，首先要有足夠靠譜的人才隊伍，保證直播戰略的執行；然後要有客觀的品牌心態，既不能過分保守，看不到新渠道的優勢，也不能過分激進，不顧風險All in新渠道。

此外與傳統渠道不同的是，直播還多了內容這個變量。因為靠「三個小老頭」的直播擊中了用戶的情感共鳴，活力28成為國貨商戰中的最大黑馬；因為猛男跳舞契合了用戶的獵奇娛樂心態，椰樹成為今年最有存在感的品牌之一；在此次的國貨商戰中，康熙牧場也因為被蜂花調侃是「賣牛奶的」而增加了一點討論度。

於剛提到，品牌聲量不足是康新牧場需要解決的問題之一。對於康新牧場的品牌內容現狀，楊子玉說：「短視頻內容也不能天天是草原吃肉。」

「除了通過達人放大品牌聲量外，後續在內容方面，我們第一階段是先蹭熱點，第二階段是嘗試一些新內容，第三階段則是策劃一些事件營銷，把品牌給打出去。」於剛透露，康新牧場最近剛從北京挖來了一位短視頻負責人。

內容是品牌與消費者建立聯繫、在紛繁複雜的品牌信息中脫穎而出的關鍵。只有構築企業數字化內容流量資產，才能為品牌持續增長提供強勁的動力。

縱向來看，跨過瓶頸的品牌往往有兩種。少部分品牌會因為判斷更准、執行更快先一步抓到新渠道紅利，但對大部分品牌來說，因為人才、經驗等方面的滯後，往往很難吃到新渠道的第一波紅利。此時，人才、心態、企業數字化內容流量資產等綜合實力的比拼，將決定品牌能否在激烈的競爭中勝出。