在電影票房商業模式「絕對toC」的背景下，宣發途徑的選擇，具備著高度的市場化特徵，其邏輯也愈發接近「消費種草」當中「從內容到內容」的特點。對春節檔數部不同影片的分析可以看出，直接轉化效果、「內容種草」的靈活可持續性，以及非電影宣發期社區內容的沉澱效果，都是影響到電影宣發的重要因素。
作者 | 陸娜
編輯 | 周亞波
空前的「長尾春節檔」帶來了足夠多的討論，作為「將電影票賣給觀眾」的最後一環，電影宣發的途徑、效果和作用方面，都成為了討論的重要組成部分。
在電影票房商業模式「絕對toC」的背景下，宣發途徑的選擇，具備著高度的市場化特徵，其邏輯也愈發接近「消費種草」當中「從內容到內容」的特點。對春節檔數部不同影片的分析可以看出，直接轉化效果、「內容種草」的靈活可持續性，以及非電影宣發期社區內容的沉澱效果，都是影響到電影宣發的重要因素。
打破多項記錄、密鑰仍在延長，當我們回顧這個「現象級」春節檔時，可以發現，抖音作為座次第一的短視頻平台，其在電影宣發當中的作用無法不被看見。這種「無法不被看見」不僅發生在復盤的回顧當中，實際上也發生在宣發的先期決策、發揮效能、內容沉澱等多個方面。
為更清晰地展現宣發的「新趨勢」，《三聲》採訪了《你好，李煥英》製片人陳祉希、《人潮洶湧》導演饒曉志、萬達影視傳媒有限公司總經理尹香今，試圖從決策過程、執行方法、結果發散等多個方面探討電影宣發的多方面、提出真問題。
《你好，李煥英》製片人陳祉希告訴《三聲》，《你好，李煥英》項目在最初重點之一，就是通過視頻物料，讓觀眾更加深入地了解電影的類型和題材，以及所表達的情緒，在這種主旨下，從視頻到視頻的效率無疑最高。「由短視頻轉化成視頻（電影）的觸達率和轉化率是非常到位的。」
在春節檔後期持續在抖音發力、排片也從最初的不利情況逆襲至第二的《人潮洶湧》則是另外一種案例。導演饒曉志告訴《三聲》：「抖音直播的效果挺好的，當天《人潮洶湧》的想看人數就達到了一個峰值。」 「在抖音（我們）其實看到了很多評價，（這些鼓勵）讓我們對這個電影產生很大的信心，讓我們相信我們能做得更好。」 3月11日，劉德華等主創在抖音開啟了第二次直播，感謝了粉絲和觀眾對影片的持續支持。一周內，《人潮洶湧》票房再漲1億，突破了7億，其長尾勢能在影片當中並不多見。
《唐人街探案3》的特殊性在於，其在完整跑完2020年春節檔宣發後，2021年宣發資金相對有限。萬達影視集團高級總裁助理、萬達影視傳媒有限公司總經理、新媒誠品CEO尹香今告訴《三聲》，《唐探3》將2021年的宣發工作定義為「熱度喚醒」與「情緒營銷」，其在抖音上的營銷不僅發揮了重要作用，對「唐探宇宙IP」而言，還沉澱了系列電影所需要的內容。
01 | 決策
以時間維度作為標尺縱向觀察，中國電影的市場檔期意識已經逐步發展成熟，每年的不同時段都分化出承載著不同功能的檔期。春節檔由於闔家團圓的特性形成了人群聚集效應，伴隨著觀看電影這種消費方式逐漸演變為"新年俗"，為影院成規模地帶來了消費者。
競爭在今年春節檔尤其明顯。經過去年一年疫情的積壓，春節檔的七部電影產品，整體內容質量比往年同期更高，覆蓋奇幻、推理、喜劇、動畫，類型更加豐富多元。
同樣是高質量內容，如何在前期宣發中找到差異化特徵則成為了主要命題。無一例外，今年春節檔的影片均選擇與抖音合作，並將其作為電影宣發的主力平台，而抖音也找到不同影片的亮點，為其定製宣發策略。
在採訪過程中，片方共同提及了三點選擇抖音作為此次春節檔主要宣發平台的決策依據：平台的數據流量優勢、不斷創新的營銷玩法、持續升級的產品功能。
在用戶層面，抖音擁有6億日活，龐大的用戶基數為電影營銷帶來了最充分的流量優勢。2020年抖音站內電影興趣用戶較前一年增長了48.48%，站內電影相關收穫94.6億個贊，3.64億條評論和1.96億次轉發，647萬個相關話題短視頻，各項指標增長率均超過100%。
抖音平台多元化受眾，以及用戶對「美好生活」的價值追求，使得電影消費的受眾與其高度重合。換言之，片方選擇抖音作為宣發渠道，就能在營銷過程中實現電影消費的主力人群地全覆蓋，海量用戶成為電影潛在消費群體。
《唐探3》出品方萬達影視集團高級總裁助理、萬達影視傳媒有限公司總經理、新媒誠品CEO尹香今對《三聲》表示：「合適的內容會選擇合適的平台，對於《唐探》而言，我們認為抖音平台的用戶是最契合的。」
在今年春節檔期間競爭尤其激烈的情況之下，片方在宣發階段一直在與平台不斷創新營銷玩法。早在去年元旦，《你好，李煥英》的宣發團隊就在官方帳號中推出了「路燈舞」，與同檔期電影做了差異化宣傳，將電影80年代的復古氣息以最直觀的方式傳遞給了觀眾。
陳祉希告訴《三聲》，團隊專門找了舞蹈老師為此編舞，讓「路燈舞」更符合抖音傳播規律，引發用戶跟拍興趣。在賈玲的帶領下，「路燈舞」迅速引起一波用戶模仿熱潮。活動話題#跳李煥英魔性舞召喚賈玲 播放4.2億，賈玲個人發布單條1.8億。值得注意的是，這一物料並沒有體現太多電影本體內容，在提升電影關注度之外，保留了用戶對於電影的想像空間。
僅僅是增加曝光積累觀眾認知度，還不足以實現用戶轉化。本次春節檔，抖音與票務平台的合作打破了傳統電影營銷模式。通過在產品側幫助用戶標記「想看」，進而使用場景內自帶的詳情頁錨點和購票小程序完成購票行為，抖音藉助短視頻天然的沉浸體驗，加上精準分發，完成了一站式購票全鏈條，進一步提高了用戶觀影轉化率。正因如此，吸引了春節檔所有片方與之合作。
「這次的合作，儒意+貓眼+抖音，徹底打通了電影宣發一體化。將本該是電影發行動作，卻又取得了非常成功的宣傳作用，相得益彰。與此同時，我們跟抖音達人的聯動，在除電影本體之外的宣傳進行了第二輪非常有效的傳播。」陳祉希說道。
02 | 助力
《唐探3》由於疫情推遲一年上映，但早在去年電影就已經完成了完整的映前宣發工作，撤檔前就已經積累了七八百萬的想看指數。於是在今年的宣發工作中，《唐探3》更集中地考慮如何將積累的觀眾興趣再次點爆，並在剩餘預算相對固定的情況下吸引更多增量用戶。
尹香今告訴《三聲》，電影去年在抖音的互動效果就非常可觀，相關視頻統計接近3600億次播放量。於是今年萬達選擇與抖音獨家合作，並重點轉向「情緒營銷」策略，「因為我們這是一個系列IP，所以在營銷上，首先希望做好「喚醒」這個動作。於是製作「想你的365天」MV及其他回歸、重啟一類的宣傳成為了萬達今年營銷的主要發力手段。
從五年前的《唐探1》開始，唐探系列品牌已經有了固定的受眾群體，所以如何打開新的觀影用戶增量是尹香今和公司一直在考慮的問題。今年抖音為《唐探3》提出了很多創新視頻玩法，主創團隊配合抖音進行了一系列創新視頻創作。
其中，由陳思誠執導，使用IMAX攝像機拍攝的TVC展現了電影質感。陳思誠、王寶強、劉昊然等主創還結合抖音站內原生玩法"戰術名偵探"，與抖音達人共同推出了"唐探新春劇場"，為電影前期核心宣傳點"誰才是Q"做到了很好的引導作用。最終主話題頁相關視頻播放量達92億，熱點累計上榜60餘次。
憑藉唐探宇宙IP的內容沉澱，配合映前充分的電影營銷，《唐探3》成為了中國影史上第一部預售票房破10億的影片。
一直將抖音作為宣發重點的《你好，李煥英》在這個春節檔則始終"高舉高打"，電影從去年10月29號就開始在官方抖音帳號發布宣傳物料，基本穩定日更的頻率。對比以往傳統的電影營銷，《你好，李煥英》在抖音的多樣玩法更是取得了極佳的效果反饋。
受到疫情等原因的影響，《你好，李煥英》宣發團隊提出了"抖音雲路演"的新概念，並且與抖音平台迅速達成合作，貓眼發行團隊也大力支持與執行。最終將"抖音雲路演"聯動全國11城的影廳大銀幕，與觀眾連麥互動。"抖音雲路演"的直播不僅有在棚內完成的，也有在實景地完成的，比如重慶站路演，主創團隊就一起去了洪崖洞。
「線下每一站路演的成本消耗很大，不管是去商場、影城，但信息的輻射量及人群基數卻是受限的，輻射規模也僅限於見到主創的那一撥人。我基於這麼多年路演的經驗，一直想嘗試創新。這次同抖音的『雲路演』合作模式，不僅輻射到了當地的人群，同時也覆蓋了線上所有觀看直播的觀眾。」陳祉希說道。
《你好，李煥英》第一次雲路演直播，有156.7萬人次在線觀看，貓眼「想看」實時增長12432個，官抖粉絲增漲10萬，陳祉希告訴《三聲》最終數據和效果團隊都非常滿意。
除了「雲路演」「路燈舞」等營銷策劃，抖音也為電影開發了主題貼紙和剪映模板，其中定製剪映模板話題頁#回到過去和媽媽合照 播放量超2.3億，一度登上抖音熱榜榜首，模板使用量達40w，貼紙道具截止目前已有410w人使用。有一些抖音用戶的二創讓陳祉希印象深刻，比如有網友用軟體精修「李煥英」年輕時的照片，還有翻到連導演都沒有見過的「媽媽」年輕時的照片。
抖音也為春節檔動畫檔電影《哪吒重生》開發了哪吒重生「元神」主題貼紙，出現了三款片中主要動畫角色的形象，並聯動抖音平台上文化藝術垂類的用戶進行深度合作，以塗鴉、手繪等形式創作哪吒形象的藝術作品，同時還有非遺達人製作相關動畫形象手工藝品。
陳祉希認為抖音上的貼紙、相框等玩法，為觀眾增加了更多與電影相關的互動性樂趣，使其在觀影后產生更多的情感延續。「電影本身表達的情緒和主題內容，以另一種形式在抖音上傳播，讓觀眾們產生情感延續與信息延伸。」
抖音不僅僅能夠為電影宣發提供多元助力，也為用戶帶來了多元化的觀影新體驗。春節檔期間，《你好，李煥英》的熱映與「李煥英現象」形成呼應，抖音成為了現象發酵的重要陣地，截止目前，《你好，李煥英》官方抖音帳號粉絲314萬，點贊量9175萬，總播放量超過40億。電影宣傳期內，賈玲個人帳號漲粉1200萬，張小斐漲粉800萬，兩人的帳號累計增加了30億播放，與電影的曝光互為齒輪。
03 | 長尾
今年春節檔特殊的長尾效應下，《人潮洶湧》在初期排片形勢並不利的情況下持續加碼抖音的營銷，隨著《人潮洶湧》密鑰延期，目前票房已突破7億大關，票房的厚積薄發體現了抖音有為內容營銷持續賦能的價值。
被問及選擇抖音為短視頻獨家合作夥伴的原因，導演饒曉志回答說抖音更加娛樂化年輕化，能夠更直接地跟受眾產生聯繫，對電影宣傳來講也是一種更加新鮮的嘗試。近期片方響應影迷的呼聲，在抖音又放出了一些「可以獨立成章的」未播出片段。
網際網路評分體系的建立對電影的影響力越來越大，電影也從營銷走到了「內容種草」的層面。不同於傳統止於曝光層面的電影營銷，新的電影宣推邏輯更強調對於內容的即時反饋。
這讓上映初期高口碑但票房不夠理想的影片有了更多逆襲的可能。《人潮洶湧》上映後，抖音重點發酵電影口碑和差異化賣點，《人潮洶湧》相關話題中有6個播放量過億。其中#人潮洶湧口碑就引起了用戶大量討論。《人潮洶湧》目前在豆瓣、淘票票、貓眼三大平台保持7.1、8.8及9.1的評分，在口碑發酵下排片逐步增長，影片上座率也連續領跑，成為三月上座率最高的影片之一。
導演饒曉志告訴《三聲》，「這次與抖音合作有一個印象深刻的地方就是我們第一次的直播，活動結束之後，全場抖音團隊的工作人員都在興奮鼓掌，那種大家為了做好這次的宣傳而一起努力的場景，挺觸動我的。」這場直播累計在線人數破3206萬，貓眼想看分鐘增值7134，創造了貓眼歷史記錄。
3月11日，《人潮洶湧》主演劉德華等主創在抖音開啟了第二場感恩回饋的主題直播——「感謝遇見你」，不僅表達了對粉絲和觀眾對影片持續支持的感謝，「感謝遇見你」的情緒營銷是《人潮洶湧》上映後主打的賣點之一，許多觀眾自發發布相關視頻，在抖音上取得了良好的效果。
除了為電影在宣發期內提供持續性價值外，抖音還在突破傳統的營銷工具角色。對於系列電影，尤其是宇宙級電影而言，短視頻已經成為了「內容」的一部分，抖音不僅可以在非電影宣發期對IP持續曝光、沉澱用戶，也以新視頻的角色參與內容創作，成為"宇宙"的一部分。
尹香今認為，對「唐探」這樣還在持續衍生作品的長線IP而言，抖音能夠提供持續的用戶粘性，在電影宣發期之外保持IP的熱度。短視頻平台可以持續地發布唐探系列IP的相關內容創作，喜歡唐探的用戶也能在抖音平台上不斷獲取唐探的相關內容，「這是共贏」。
「我們希望跟平台方能夠更深度、長久合作，將我們的作品作為抖音上長期能夠出現的內容，平台甚至可以成為投資方或者是內容參與方。這個IP可以作為我們和平台共同擁有的IP，雙方一起在本體的基礎上不斷創新，持續給觀眾釋放有趣的內容。」尹香今表示。
拉近用戶與電影的交流、提升內容擴散效率、提供額外效果可能性。在電影宣發計劃的制定過程中，抖音的諸多優勢已經深刻影響到了宣發過程的選擇。在2021年的春節檔，7部電影均與抖音達成宣發合作——這是市場選擇的結果。
文章來源: https://twgreatdaily.com/zh-sg/vvKNWHgB9wjdwRpvYKbl.html