走進一家位於倫敦市中心的百貨或者購物中心，大機率會在一層看到一個特殊的零售店鋪，「The Gift Shop」。
店內售賣印有購物中心或百貨 logo 的各種周邊產品，如馬克杯、T恤、文具，應有盡有，讓人們完成離開前最後一單消費。
依託「粉絲經濟」，周邊生意正在多個領域裡崛起。 相較之下，國內的實體商業還很少有體系化地推出周邊產品。
周邊產品對於購物中心來說有沒有價值？ 購物中心該出周邊產品嗎？
「周邊」是一門什麼樣的生意
周邊產品一詞，最初指代動漫的衍生品，如動漫人物的模型、手辦等。隨後，周邊產品的概念不斷滲透到其他領域。
目前，在某一領域中帶有獨特文化和品牌色彩的非核心產品，都可被稱之為周邊產品。
當一個品牌發展成熟到一定階段，形成IP號召力，人們對品牌的認同和情感可以被「移情」到核心產品、服務之外的產品上，並能形成強大的支付意願時，「周邊生意」也就應運而生。
人們購買周邊產品的行為，類似於「表達信仰或喜愛」，周邊 價值也不在產品本身，而在於其承載的文化與內容。
無論在哪個行業，周邊生意做的是「粉絲生意」，當人們真正地高度認可一個 IP 或一個品牌時，才有意願主動去購買它的周邊產品。
隨著粉絲經濟的崛起，周邊產品為品牌和IP帶來的益處也日趨明顯。
1.生活場景中，周邊產品讓消費者對品牌更「長情」
周邊產品大都是生活常用品，對於消費者來說，即使身處消費場景之外，在家中，在辦公室里，一件帶有品牌文化的周邊產品會不斷提醒消費者品牌的存在，讓品牌成為消費者生活的一部分。
2. 在社交場景中，周邊產品可發揮「社交貨幣」的功能
通過周邊產品曬圖、討論，消費者一方面能憑藉對品牌和IP的認同感在所屬圈層中獲得接納，一方面能在社交平台和場所為品牌帶來新的傳播。甚至，在影視、遊戲等領域，周邊產品的擁有量會成為圈子的「准入門檻」，如王者榮耀，若不是有一定經驗的玩家，恐怕都無法識別全部周邊產品。
當然，最顯性的銷售利潤也非常可觀： 自成一派的成熟周邊產品能為品牌或IP帶來可觀的經濟收益，如漫威系列電影周邊每年能帶來1.3億美元的周邊產品收入。
在禮品店裡，消費者可以完成最後一單消費
從周邊產業發展看購物中心做周邊的時機
當下，實體商業也正用樹立品牌的方式進行差異化競爭。那麼，購物中心和百貨也該做周邊嗎？
「周邊」是品牌發展到一定階段的產物，對照品牌發發展階段，目前市場上的「周邊產業」，可以按照發展程度和影響力大致分為三類——
1. 產業鏈階段——品牌具有強大IP
由IP推出的衍生品，已經形成完整的產業鏈，能帶來顯著利潤、成為支柱 ，其中表現最突出的是影視IP。
影視IP有著天然的號召力，便於依託大量粉絲推出周邊產品。在好萊塢，周邊產品帶給電影的收入可達總收入的1/3。還有一些歐美國家超級IP電影，如哈利·波特，周邊產品收入則遠超票房收入。
依託影視IP誕生的周邊產品，有很強的號召力
值得一提的是，具有強大IP製造能力的迪士尼，其經典動畫IP有能力填充整個迪士尼樂園，使之成為世界範圍內最有影響力的文旅商業項目，而點綴其間的動畫IP周邊零售商品，也源源不斷地為迪士尼帶來利潤價值。
2. 產品線階段——品牌成熟、有號召力
成熟的、具有號召力的品牌推出的衍生品，能為品牌帶來附加值，實現銷售利潤， 突出表現在零售、餐飲品牌中。
星巴克、Costa 等品牌每年都會推出大量周邊產品，如咖啡杯、冰箱貼等，喜茶每年也會推出上百款周邊。這些周邊中其中不乏限量款和爆款商品，如星巴克貓爪杯，一經推出即刻售罄。
3. 推出部分周邊或聯名周邊——品牌、IP塑造階段
品牌IP塑造階段推出的衍生產品，具有品牌文化、能夠實現售賣，但規模相對較小。 購物中心和百貨的周邊產品，大多都處在這一階段。
與國外不同，國內購物中心的品牌力相對較弱，因而成熟的周邊產品也不多。2016年，大悅城與中糧聯手打造的「良食局」售賣大米、咖啡等食品，是較為成功的周邊產品案例，是一次有益的嘗試。
大悅城「良食局」體驗店
「周邊生意」和商業體有哪些結合點
那麼，國內商業體有沒有「周邊生意」的機會？ 我們認為，只要找到適宜的結合點，周邊產品將會是實體商業品牌塑造道路上的驅動力。
而國內商業體和「周邊產業」的一個結合點在於會員制。
國內商業體的會員禮品，可以被理解為國內商業體周邊產業的雛形：
從最初的會員積分兌換抽紙等簡單商品，發展到兌換蘋果手機、小米電器等有品質的產品，再到符合品牌調性的升級商品（如奢侈品）等，會員禮品正在經歷一輪新的升級——有些頭部的購物中心正在嘗試過渡到與品牌聯名的周邊商品，和發展自有周邊產品的過程。
會員禮品的變化階段，可以看作是從百貨思維到購物中心思維的轉變。
其實，無論從國外或國外的情況看，商業體的周邊都與「禮品」概念有千絲萬縷的聯繫。美國的 Mall of America、杜拜的 Mall of Emirates、英國的 Harrods 等商業體因品牌力超強，自身已成為了「旅遊景點」，其售賣周邊產品的禮品店，從某種意義上來說售賣的是紀念品。
Harrods 禮品店
以 Harrods 為例，其不僅在一層有一家獨立售賣周邊產品的禮品店，官方網站上，也將周邊產品列為了獨立品類。由於其奢侈品百貨的定位深入人心，印有 「Harrods」 的周邊產品如女士手袋，已經成為消費者眼中不亞於奢侈品手袋的選擇，且樂於通過這些周邊產品表達自己對這家老牌百貨的熱愛。
因此，那些把會員界定為「粉絲」、粉絲凝聚力強且是年輕群體的實體商業，可以以推出周邊的方式逐漸提升品牌力。
延伸：什麼樣的產品是「好周邊」
從商業價值來看，僅為商品貼上實體商業logo的周邊產品意義不大，缺少品牌力和情感連結支撐的周邊產品缺少靈魂，無法起到粘合消費者的作用。
那麼，什麼樣的周邊產品是好周邊？
1.與定位和特點相關聯
購物中心推出周邊，必須考慮的是自身定位、氣質與周邊產品之間的關聯性。就像星巴克的咖啡杯和咖啡過濾壺等周邊產品，都與其核心產品有著極強的關聯一樣。
Mall of America 注重商業的體驗和娛樂性，每年吸引著大量年輕和家庭型客群到訪。其禮品店中的周邊產品顯得活潑且平易近人，有馬克杯、T恤等。Harrods 則不同，女士絲巾、手袋、化妝袋等精緻周邊產品與商業體定位有良好的結合點。
Mallof America禮品店
2.「軟周邊」與「硬周邊」缺一不可
周邊產品分兩種，有實用功能的「軟周邊」，如手機殼、杯子等，以及沒有實用功能的「硬周邊」如手辦。
前者由於能適用生活場景，從而能不斷加深消費者對品牌的記憶；後者生活中不常用，卻能與消費者形成情感共鳴。因此，「硬周邊」這種「賣情感」的產品與「軟周邊」同樣重要，二者缺一不可。