用「古董杯」喝咖啡

顧客：一看就知道是這家店

在香港，幾乎無人不知「半路咖啡」，精緻的「古董風」瓷杯，是這家咖啡館的靈魂，也是高認知度的來源。

店裡有500多個不同顏色、花紋的中式茶杯，有紅畫印著的萬壽無疆字的茶樓杯，還有從景德鎮淘回來的景泰藍，每個杯子都有不同的故事，擺在吧檯後方的架子上，仿佛一個古董雜貨店。

因為中式杯子的比例大小不一，這家店在製作不同款式的咖啡時，會挑選不同的杯子。

• 薄身的杯子會拿來製作馥芮白，可以讓客人喝到更好的口感和風味；
• 尺寸較小的杯子，通常用來製作牛奶分量較少的短笛拿鐵；
• 連裝冰咖啡的玻璃杯，也有獨特的花紋。

最受歡迎的「萬壽無疆」茶樓杯，還製作成了外帶紙杯，三個顏色組成一套，賣外帶客人，走在街上一看就知道是「半路咖啡」。

杯子之外，「家具」也是半路咖啡的重要元素，桌椅、牆上的裝飾和角落裡的物品都有來源可尋，最大限度放大懷舊感。

比如，旺角店吧檯後方的「堅強貿易行」招牌，來自咖啡館的前身，五、六十年代白底紅字的設計，風格強烈，保留了老香港的「招牌文化」。

半路咖啡的第一家店位於香港上環的摩羅上街，由於附近有不少外國人居住，那裡一直以來都是一個天然的、中西融合的場所，也為做中西文化結合、懷舊提供了天然的優勢。

因為足夠獨特，杯子、招牌漸漸地成為了人們心中對半路咖啡最深刻的印象符號。

「有故事的杯子」

讓消費者快速記住一家店

觀察下來不難發現，半路咖啡的「古董杯」，已經成為一個品牌標誌，消費者看見杯子就能識別出是咖啡館的產品。

營銷學中是一個老生常談的話題，叫「品牌識別」。比如麥當勞的非產品性聯想「M型標誌」。

當下，咖啡圈競爭激烈，獨立咖啡館、區域連鎖品牌不斷出現，但消費者注意力卻有限，做好品牌識別已經成為一個繞不開的話題。

半路咖啡的案例，給我兩個啟發：

首先，想要讓消費者快速記住一家店，一定要找一個有代表性的符號，讓消費者快速識別。

比如藍瓶咖啡，「藍瓶子」的設計簡單純粹，門店、包裝上簡化冗餘信息，以不斷重複的方式提升消費者對品牌的識別度。

還有M stand的「M」，%Arabica咖啡的「%」，都有強烈的符號感，讓消費者一眼記住。強大且鮮明的識別體系，是品牌與消費者建立連接最有效的方式。

其次，有故事的品牌符號，能延展出更多可討論的空間。

拿半路咖啡來說，據說，他們店裡每個瓷杯都是店主從不同的地方淘回來的，有的來源於景德鎮，有的是從摩羅街，深水埗的一些上年紀的公公婆婆那裡買來的。

每個到店消費的年輕人，都或多或少的問起、聽過關於杯子的一些老故事；碎掉的杯子，也會被店主打磨改造成一些工藝品，賦予第二次生命。

這些關於杯子的故事，在社交平台上流傳的很快，通過這種方式，無形中加深了顧客與品牌之間的連結，杯子在消費者心中也不再是一個單薄的「符號」，這個符號開始承載一些重量。

這時，「杯子」就承擔起了與消費者之間建立溝通的作用。

強化品牌印象，還有3個思路

杯子也好，Logo也好，最終都是為了讓消費者記住品牌。對於咖啡館來說，把「品牌印象」做出圈不是一件容易的事。

按照「古董杯」的思路，我收集近百個案例，總結了3個低成本建立品牌認知的小妙招：

1、贈品出圈，低成本塑造消費者「強印象」

社交平台上，網友給上海咖啡品牌peekoo起了另一個名字，叫「網綠咖啡」。

原因在於店裡有一款識別度非常高的贈品「綠色毛氈包」，買咖啡就送，大小兩個號，綠色特別顯眼，簡直凹造型必備。

從咖啡館活動開始，這個包就包攬了我整個小紅書，店面風格、咖啡杯、周邊物料也都以綠色為主打色，提起綠色，消費者立即就能想起peekoo，是用贈品做標籤的一個很值得參考的案例。

去年，咖啡圈裡還有很多以贈品、周邊來塑造品牌感知度例子。

比如廣州的小忙咖啡，首次收藏門店，能免費獲得原價39元的玻璃杯，顏值、實用性都很在線，在短期內、低成本迅速提升了消費者對品牌的認知度。

此外，喜茶推出50+城市系列限定冰箱貼，在社交平台迅速出圈，以城市特色為靈感設計不同logo形象的玩法，也強化了「靈感之茶」的品牌定位。

喜茶不同城市的冰箱貼，代表每個城市的特色

2、用看似「不搭」的場景，打造特別體驗

鄭州有家咖啡館叫「自然醒咖啡診所」，產品形象十分吸睛，杯套做成處方單的樣子，上面寫著「內服咖啡」和「用量方法」，配上白色的杯子，真挺像那麼回事。

第一次在朋友圈看到的時候，就記住了這家咖啡館，店鋪設計也很像一家中醫館，被網友叫做咖啡行業的「老中醫」。

廣東中山的「拯救咖啡」也靠著特殊的產品形象給品牌打上了標籤，他們的咖啡「執返劑」系列，用分裝袋做「插袋咖啡」新形式；燉煮咖啡、蓋碗咖啡等本質上都是以產品的特殊形象出圈。

3、門店中，起碼有一個標誌性記憶點

在門店設置一到兩個風格強烈的「記憶點」，稍加引導就能獲得熱度，強化印象。

除了「古董杯」之外，半路咖啡還有另外一個被網友提到很多的記憶點，那就是上文提到的「堅強貿易行」招牌，上世紀五六十年代白底紅字的設計，風格強烈，看過一眼就不會忘記。

重慶咖啡品牌「窗口有笑臉」也有同工之妙，每家店都會在取餐口貼一張大大的笑臉，或可愛、或逗趣，輕鬆簡單的形象讓消費者一眼記住。

類似的案例還有在上海火了一整年的「大朋友喝咖啡，小朋友喝水水」，CANCOMPANY COFFE用兩個水碗讓全網網友念念不忘。

咖啡圈競爭激烈的當下，尋找到能與消費者有效溝通的「符號連接」，是每個咖啡館需要思考的事情。

你身邊還有什麼出圈案例？歡迎留言討論。