第3516期文化產業評論
網際網路考古從1.0時代的飯圈考古、2.0時代的老劇翻紅、再到考古的商業盈利，逐步走入網際網路世界的中心。深究其流行原因，它與體現個人價值、引發代際對話有著緊密聯繫。而對於被網際網路考古影響頗深的影視行業而言，擺脫作品一次性消費的思維、關注細節帶來的隱性消費資源變得尤為重要。
作者| 郭雪梅（文化產業評論作者團、三川匯文旅體研究院研究員）
編審 | 時光
編輯 | 半島
來源| 文化產業評論
考古，被大家認為是具有獨特價值的學科，它回溯遠古時代，利用工具尋找驗證現實的遺蹟。而當考古被搬到網絡空間，與網際網路進行結合，一種全新的挖掘網絡世界「遺蹟」的網際網路考古隨之誕生。
比如，去年被網友考古出的「什麼是快樂星球」的古早視頻，曾經小小模樣的馬嘉祺因此火爆全網，快樂星球梗也瞬間在全網瘋傳。
而近期，由於07年快男參加了一檔名為《歡迎來到蘑菇屋》的綜藝，讓人們回憶起追快男的青春回憶，在此過程中，人們也挖掘出古早綜藝里的新樂趣，例如海清「你是我的神」「我的短髮為你而留」等社交尷尬文學。
網際網路考古看似是一種新興的網際網路現象，但事實上，從人們可使用搜尋引擎進行信息搜尋開始，考古就以一種隱性的方式進入到網際網路居民的日常衝浪當中。
梳理「網際網路考古」史
「網際網路考古」從單純的一種搜索能力，到被改造為當下可盈利的商業手段，主要經歷了三個重要階段。
1.0考古：飯圈女孩能力指標
最早的「網際網路考古」多指的是飯圈女孩的一種行為。從純正路人再到喜歡上一個明星，粉絲們向來喜歡挖掘自家愛豆很早之前的物料，比如視頻、歌曲、照片等。
例如在TFBOYS三小隻走紅後，就曾引發許多網友對王俊凱和王源以前翻唱視頻的考古，另外還有易烊千璽年少時期參加的各種舞蹈比賽視頻或者廣告。
考古發現，那個曾經給好麗友打過廣告的蘑菇頭就是小時候的易烊千璽
在飯圈裡，網際網路考古是一種粘合明星粉絲的重要行動。一方面，通過考古，粉絲們可以加深對明星的喜愛與認同，這是因為考古可以形成對明星的全面了解。而且考古出的內容本身往往並非官方信息，粉絲也更易相信自己考古獲得的內容。
另一方面，通過微博超話或豆瓣小組這些社區形成的討論空間，讓網際網路考古本身有了一種連接屬性。這不僅是自己探索愛豆過往的過程，還是與其他人一起分享收穫與認同的過程，成員間關係會因考古的革命友誼而更加緊密。
2.0考古：經典老劇再翻紅
這一階段，網際網路考古基本跳出圈地自萌，在影視綜等各領域變得比較突出。像已有超十年歷史的《甄嬛傳》《還珠格格》《武林外傳》《巴拉啦小魔仙》等國民知名度高的影視劇集，經由人們的造梗、表情包製作、現代解讀等重回觀眾視野。
例如被玩壞了的《還珠格格》，早年過於誇張的演技讓裡面的名場面變成表情包，爾康、容嬤嬤等表情帝流通於人們的聊天框。
還有像風靡一代青少年群體的《巴啦啦小魔仙》，遊樂王子的「雨女無瓜」「要你寡」等魔性配音，被大家爭相模仿。
另外，就是像《武林外傳》《甄嬛傳》等在內容上比較有深度的作品，裡面的許多情節或者金句表達被大家進行現代化解讀，讓這些劇集時刻與社會熱點相勾連。
2.0網際網路考古時代，相比於之前飯圈對於明星整體過往的考古，更偏向於片段式的考古。這主要是由於考古內容是在更大的圈子內傳播，呈現出更為大眾化的特徵，流行梗、表情包等則成為考古內容的主要載體。而這些創作讓許多非這些劇集的觀眾從路人演變為粉絲，因為這些有趣的亞文化創作，從而產生觀看慾望，進一步讓劇集翻紅。
給影視行業帶來的好處則是劇集版權的重複售賣。例如一直活躍在網絡上的《甄嬛傳》，它的製片方花兒影視最近表示，《甄嬛傳》到目前為止仍與許多平台簽訂版權合約，平均每年能給公司帶來一千多萬的收益。
3.0考古：考古與商業盈利
考古，除了發掘新事物之外，還可能引發人們對於古早記憶的回顧。例如，許多宣傳方會利用人們的考古愛好，激發人們的懷舊情緒，進而營銷產品並讓用戶產生消費。
近年來，許多媒介產品會藉助六一兒童節這一特別的節日，將成人與童年回憶進行連接，通過還原一些古早情節或者進行特別的兒童節策劃，讓人們在考古舊有記憶中激發消費慾望，例如去年上線就爆火的「摩爾莊園」遊戲，通過兒童節營銷，讓曾經有過相關經驗的玩家重回遊戲，考古早年遊戲場景，進行再消費。
微博上網友對「摩爾莊園」遊戲的討論
除此之外，還有每年一度的周年活動，幾乎已經將考古與懷舊進行捆綁，從而產生周期性消費，例如《哈利波特》影迷們每年的「霍格沃茲」狂歡。而這樣的商業盈利方式，其實是讓作為一種搜索能力的考古和作為一種情感的懷舊讓步於消費，考古本身的有趣性也會被盈利需求所掩蓋。
今天，我們為什麼鍾愛「網際網路考古」
網際網路考古之所以在當下能夠引起大家的關注，並演變為一種全民考古狂歡，主要與其行為的價值感和代際對話帶來的價值觀碰撞有關。
個體價值與創作狂歡
社交媒體時代，讓個體更易於曝光在網絡空間，除了傳統媒體或大V，普通人可以有機會將自己的發現或者想法傳播出去，並贏得廣泛的關注。
例如被大家定期性討論的「汪峰定律」，每次有重大事件發生，汪峰總是會在近期發布自己的新專輯或者演唱會，而這樣有趣的發現完全是通過網友們對於同時期歷史的考古和經驗總結。汪峰定律也成為人們在網絡空間的一個好玩的梗。
微博網友整理，2013年到2021年符合「汪峰定律」的大事
另外，青年亞文化依託網際網路逐漸變得流行，特別是網絡梗、表情包這種內容創作，讓網際網路考古有了更多價值感，人們不僅參與造梗或者表情包狂歡，還可成為網絡空間的「創作達人」。
而模仿則讓這種由網際網路考古得到的流行梗迎來更大範圍的熱潮，考古則反過來變得更加受到歡迎。
代際對話與現代趣味
從細節處看，則需要關注考古內容本身的特質。總體看來，考古視頻或者截圖內容等具有一定的特殊表現，比方說較為模糊的畫質、體現著上一代人的社會文化或者人文風貌，例如比較知名的殺馬特髮型。
這些考古出的過往記憶易引發兩個代際的價值觀討論，將兩個受到不同社會文化薰陶的網民連接起來。例如瓊瑤的《情深深雨濛濛》，在當年熱播過程中，人們會覺得書桓很紳士，對他的形象也是很少有負面評價。但被今天的網友考古翻紅後，會覺得何書桓是典型的「渣男」，他在如萍和依萍兩個人中間盤旋，卻又不給出一個確切的選擇，吊著兩個女人的人生。
對《情深深雨濛濛》的考古，引發了人們對於舊有價值觀的再認識，而這也側面反映了今天人們對於傳統的反叛與社會文化的深刻變革。
但需要注意的是，這樣的考古意味著用全新的眼光審視過往，必然就有兩個時代文化與審美趣味的對比，進而容易引起一定的爭議。而當下網際網路空間的話語權普遍集中在青年群體身上，這樣看來，勝出的價值觀認識其實也不一定是正確的。
網絡「考古」帶來再度走紅，
影視行業如何把握機會？
當網際網路考古與商業運作相結合，許多影視綜作品得到機會，重新收穫網友關注，而這樣的再度走紅，也帶來了與新劇宣傳時完全不同的傳播盛況。
打破作品的「一次性消費」思維
從當下由網友考古引起的翻紅來看，這些作品普遍是傳播範圍廣、知名度較高的古早影視劇。此外，它們在演技、配音、台詞等細節上也有著比較特別的表現，比如演技誇張、台詞金句多、劇本具有現實主義色彩和諷刺意味。
這提醒製片方等注意當下的「老劇翻紅」趨勢。今天的劇集不再是一次性消費的作品，翻紅後帶來的二次消費甚至多次消費有能力帶來巨大的長效盈利。而對創作者來說，在劇本、演員等方面，既要尋找到獨屬於本作品的特色，也要洞見社會現實、關注現實問題，切忌描寫一些過於懸浮的內容。
當然，這其中也不可避免的存在「黑紅也是紅」的宣傳思維，例如《小時代》系列電影，時常作為反面案例引起網絡空間周期性地考古討論。但這種消費並不能產生長久的口碑上的積累，無法給演員、製作團隊等帶來額外的正向宣傳價值。
重視細節上的隱性宣傳資源
社交媒體的發展，讓網際網路考古從一種個體性的經驗，變成了集體性的活動。人們不僅限於對於考古內容的自我消化，而是更樂於分享、交流與互動。
這樣的集體性網際網路考古活動，讓許多宣傳方都未注意的點變成了重要的價值傳播內容。例如在於正製作的新劇《當家主母》播出期間，曾引發的有關涉嫌虐待動物的輿論事件，在這件事完全以負面形式發展的過程中，《甄嬛傳》的豆瓣小組就有網友發出一條關於拍攝期間保護小動物的帖子，引起了網友的好評。
圖片來自豆瓣「後宮·甄嬛傳」小組
事實上，可能當初劇組裡的一些小互動或者小新聞，會變成未來的一種隱性宣傳資源，對於演員等來說是一種民間性質的正向傳播。而如果片方能在適當的時機介入、主動進行話題宣傳，則讓作品、演員、製作團隊、影視公司等多方獲得更大範圍的口碑宣傳，進而延續到下一部創作的作品。
最後，值得注意的是，當下網際網路考古內容的流行，其實背後暗示著今天的內容不再具有強吸引力，人們寧願去舊有的內容中發現新價值，也不願在當下的新內容中進行表達。由此可見，國產影視行業更需要對新產出的作品進行反思。
結語
網際網路考古，突出了個人價值，讓網民重回懷舊記憶，對於影視行業更是帶來多層啟示。
但對於這一話題，我們不得不提的一點是，網際網路考古也極易變成「網際網路挖墳」（挖黑歷史）。這種來自網友集中性的「監視」，一方面給個體、尤其是明星帶來隱私上的侵犯，甚至引髮網暴現象。另一方面，這也給影視行業的製作底線帶來許多警示，例如於正由《當家主母》一部劇的虐待動物事件，就曾被挖出《美人心計》劇組中也出現過類似情況。
總之，對於網際網路考古，還有許多我們尚未發現的價值。或許，在數字化生存變得更加日常的未來，網際網路考古會表現得更加突出，「人人都是網際網路考古學家」也不再是玩笑。
參考資料：
[1]愛范兒.「網際網路考古」是指什麼，會什麼會有這樣的現象？.知乎.2018.6.
話題互動
您對「網際網路考古」有何看法？
歡迎在留言區發表您的觀點
加入社群
推薦收聽
全國小學生都在唱！《孤勇者》憑啥火了？
中國男足的輿論環境為什麼這麼差？
創始人卷錢跑路，萬門大學暴雷早有預謀
看完林黛玉發瘋文學，發瘋的竟是我自己
被售後壓垮的泡泡瑪特，還能成為迪士尼？
行業窗口與頂尖新媒體【文化產業評論】已運維3000多期（持續8年有餘，跨越3000多天），推送文化、旅遊、體育領域專業優質文章7000多篇。【文化產業評論】始終秉承權威、專業、準確、及時、實用的特點，聚焦文化、旅遊、體育等行業前沿動態、發展思考，直面新時代行業發展重大問題，融匯行業內外精英的觀察和理解，得到了全國從中央到地方各級政府公務員、企事業單位負責人、精英從業者的高度關注與大力支持，亦架設起溝通各方的暢通渠道，是中共中央宣傳部、國家發展和改革委員會、文化和旅遊部 、國家廣播電視總局、國家電影局、國家新聞出版署、國家文物局、國家體育總局等有關部門，各地市政府，以及全國各文化、旅遊、體育企業的重要助手。歡迎訂閱關注！
交流/諮詢/合作
請加主編微信號：7759813
原文】加入「文化產業評論」，這裡，是你的舞台~
喜歡這篇嗎？分享、點贊、在看，都安排上~
請給郭雪梅 打 賞，您的打賞，平台都會給到 作者個人