第3538期文化產業評論
近期，抖音加大了商城「種草」視頻的廣告投放後，一些用戶不勝其煩，開始在社交平台上發貼抱怨，認為頻繁的廣告投放嚴重影響了短視頻觀看體驗。在用戶眼中，抖音的定位始終是短視頻內容平台。如何在消費者心智中找到貨架電商與短視頻內容平台之間的平衡點，是抖音需要面臨的內在挑戰。
作者 | 高旭洋
編審 | 時光
編輯 | 半島
來源| 雪豹財經社
抖音正從「刷刷刷」，變成「逛逛逛」。
據公開消息，抖音正在進行把「商城」變為一級入口的灰度測試。在部分用戶的抖音首頁中，「商城」正從隱匿的角落，走到首頁的C位。一些用戶已經在社交平台曬出截圖：抖音首頁底部導航欄的「朋友」變成了「商城」。
來源：抖音App
點開「商城」，是與傳統貨架式電商極其相似的UI設計，隨處可見的「低價秒殺」字眼，讓人懷疑似乎走進了拼多多的「主場」。
「拼多多化」意味著抖音正從興趣電商的「貨找人」，向貨架式電商的「人找貨」探索。
位元組跳動香港公司近日已更名為抖音集團，相比以往抖音港股上市的傳聞，這次出現了不少實質性動作。而尋找下一個萬億級增長點，用新故事為資本市場的預期保駕護航，則是衝擊上市的當務之急。
從「貨找人」到「人找貨」，抖音要完成的驚險一躍是什麼？
「抖音」提速
從2018年上線「購物車」起，抖音就不再只是一個單純的短視頻平台，而是向一款「購物軟體」靠攏了。
這是一個呈加速度變化的趨勢。自從2021年8月「抖音小店」升級為「抖音商城」後，抖音就開始了對「商城入口」的反覆測試。從擠開「同城」，到占據「掃一掃」，再到最新的占領部分用戶的「朋友」位置，「商城」將在抖音首頁擁有重要的一席之地，成為一件確定的事。多少還有一些懸念的，是誰會被取代。
除了對App本身的改動外，3月以來，抖音至少兩次擴充了電商的細分品類。
點進商城頁面，能夠看到3月上線的「二手好物」位於頁面頂部。在二手好物頁面，蘋果系列產品占據了顯著位置。除數碼產品外，抖音覆蓋的二手商品還包括「寶藏中古」和「腕錶臻品」。
進入4月，媒體報道稱，位元組正在組建自營酒水團隊，進行直播/短視頻賣酒的嘗試。
除了商城一步步走向台前、撕掉興趣電商的「糖衣」外，幕後的生態鏈建設也在變化。3月初，位元組公測對標「淘寶客」的抖客。所謂「抖客」，指的是幫助抖音直播間從站外引流、促進銷量增長的一種推廣工具，在站外各渠道給抖音拉流量、促成交，並從中賺取佣金。據抖音官方介紹，目前抖客已有60餘家服務商。
此外，為解決物流頑疾，抖音已上線音尊達，試圖解決最後一公里的難題。
自我顛覆
幾乎與抖音力推「人找貨」介面的同時，今年3月，我國首個專門針對算法推薦的法規——《網際網路信息服務算法推薦管理規定》正式實施。截至3月27日，抖音、今日頭條、微信、淘寶、百度、大眾點評、微博、小紅書等，均已按法規要求，上線了一鍵關閉「個性化推薦」功能。
不僅作為興趣電商基礎設施的「算法推薦」開始受到限制，而且在抖音高層提出「興趣電商」概念一年之際，如今不得不正視的一個問題是，興趣電商的弊端越來越明顯——不確定性高、復購率低、覆蓋品類少。興趣意味著「非剛需」，也意味著銷量的不穩定性，用戶興趣索然之後的頻繁退貨，也成為了抖音電商的一大心病。
光靠點趣成金的發現式消費，抖音打不贏電商這場硬仗。如今抖音動作頻出，是希望化解興趣電商的種種弊端。比如，內測「逛一逛」「會員券」等，是意圖提升興趣電商的低復購率。
此前，抖音電商更多依賴的是短視頻等公域流量，用戶與商家之間的聯繫較弱。通過「逛一逛」的多重曝光，加之用「會員券」「常購好物」的不斷提醒，在商家和用戶之間不斷建立更穩定的關聯，在「貨找人」的基礎上，通過「人找貨」增加交易的確定性。
而前文所述的抖音組建自營酒水團隊，上線「二手好物」，則是在細分領域發力。
抖音目前還沒有覆蓋全品類的能力。若按品類拆分，2021年下半年，服飾類目的銷售額在抖音平台占比將近40%；美妝、二手奢侈品、食品飲料占比則分別超過10%。
位元組旗下巨量引擎公司發布的《2021酒水行業用戶洞察及內容生態白皮書》顯示，2020年12月，抖音酒水消費的核心興趣用戶數已超過6700萬，同比增長超過62%。今年1-3月，抖音白酒直播帶貨的銷售額，也高達31.8億元。抖音自營所選擇的酒水賽道，應非一時興起。
而抖音近來最大的舉措，還是內測電商一級入口。
如今的抖音商城介面，首頁配備了「直播精選」「品牌館」「低價秒殺」等類目，已與傳統的貨架式電商別無二致。顛覆了以往抖音「貨找人」的模式，轉而依賴起用戶的主動搜索，即「人找貨」。
為了進一步提升「人找貨」的頻次，抖音走起了當年拼多多創造GMV神話的路子，即打超低價、發「百億補貼」等營銷策略，甚至商城的雙瀑布流的UI設計，都與拼多多十分相似。
此前，抖音曾經嘗試推出「抖音盒子」App，將購物流量引流至主站外。但從抖音盒子裡單條視頻點贊常為個位數來看，至少目前為止，仍未見太大起色。
在找到答案前，「抖商」還將不斷試錯。畢竟，撐起2萬億估值的基礎，絕不能是「興趣」的不確定性。
抖音會成為什麼？
東吳證券在研報中稱，直播帶貨、短視頻帶貨，歸根結底屬於較高成本的營銷行為，因此復購率是直播電商領域常被忽略，但又影響著商家盈利的核心變量。
抖音在現有的「貨找人」基礎上，疊加「人找貨」，是在培養用戶在抖音上主動購物的習慣，增加復購的可能性。未來理想的狀態，是興趣電商與貨架電商做乘法——即通過興趣電商吸引用戶，通過貨架電商留存用戶。
由此，抖音即能夠實現「內容——興趣電商——貨架電商」的轉化，6億日活也將能穩定地為電商輸血。這一躍，也是抖音繼廣告、直播帶貨後又一大流量變現點。
但目前看來，抖音試圖以拼多多模式迅速撐起GMV，乃至為可能的上市提供新故事，恐怕沒那麼容易。
首先是難以改變的用戶心智。
在用戶眼中，抖音的定位始終是短視頻內容平台。近期，抖音加大了商城「種草」視頻的廣告投放後，一些用戶不勝其煩，開始在社交平台上發貼抱怨，認為頻繁的廣告投放嚴重影響了短視頻觀看體驗。
來源：知乎App
如何在消費者心智中找到貨架電商與短視頻內容平台之間的平衡點，是抖音需要面臨的內在挑戰。
此外，抖音不可避免地走向貨架電商，還要解決自身供應鏈不足等硬傷。
據晚點LatePost報道，2020年，抖音電商GMV雖然超5000億元，但只有約五分之一來自自營平台抖音小店，絕大部分是跳轉到京東、淘寶上完成交易。由於在電商上下游供應鏈、商家服務等方面存在弱項，難免時常為他人作嫁衣裳。
而拼多多當年能迅速起家，靠的是深入生產端，連接起廠家與用戶，從而能通過M2C（生產廠家對消費者）模式拿到低價。但抖音當前顯然不具備深入到最前一公里的能力。
而外在挑戰更為嚴峻，貨架電商早已是極其擁擠的紅海賽道。不但擠滿了淘系、拼多多、京東等一線平台，抖音還要面對細分領域的得物、唯品會等二線平台，想要再分一杯貨架電商的羹，絕非易事。
用短視頻的「料」，做出貨架電商的「菜」，抖音在做一個超高難度的「全席」大宴。無論上市或急或緩，抖音電商恐怕還有太多功課要補。
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