1、進階的短視頻與直播，讓內容成為一種體驗

眾所周知， 內容場景一直是抖音電商的差異化優勢，短視頻與直播也是許多商家撬動增長的重要工具。

在雙11期間，內容的爭奪非常激烈。之所以這麼說的原因，一是現在很多商家基本都接受了「內容即產品」這一認知，因此也會在雙11期間投入更多的營銷預算在內容上。二是，但有了內容認知，不等於就能做好內容，怎麼去基於品牌調性與產品賣點去做出差異化的內容，也是一門學問。

跨越從「內容」到「好內容」的這條鴻溝，在今年抖音商城雙11好物節中，我們觀察到了兩點值得借鑑的解法。

一是，加深短視頻和直播之間的聯動，從前期種草到後期轉化，內容需要貫穿商家經營全周期。

很多商家在復盤雙11時，都會分別看短視頻和直播帶來多少新客，促成多少成交，但實際上，短視頻與直播並不割裂，二者協同配合往往能帶來事半功倍的效果。

以海爾為例。前期用短視頻，放大品牌聲量，借勢《你好種地少年》綜藝，用明星、達人力量發起抖音話題挑戰賽，上線4天話題播放就超過5億次。而在直播方面，主打品質溯源，讓用戶體會產品背後所代表的高品質生活。

除了為期8天四大工廠的日不落直播外，海爾官方還邀請《你好種地少年》中的明星嘉賓「十個勤天」一同體驗上海元宇宙工廠的生產過程，單場直播就直驅精華洗176PLUS銷售1800台+，376雙擎套裝銷售2268套。

中小商家同樣也可以在抖音電商用短視頻和直播打出一套經營組合拳。

今年雙11，回力樂唐專賣店主攻爆品馬丁靴，團隊為此增加了大量的視頻素材。其中，短視頻主要用於介紹產品賣點，結合用戶冬季的穿搭場景，實現高效種草引流；直播間則現場進一步展示產品的具體細節，短視頻與直播的深度配合，回力樂唐專賣店今年雙11五天實際銷售GMV就破百萬。

所以在抖音電商，不管是像海爾這樣的頭部品牌，還是像回力樂唐專賣店這樣的中小商家，加深短視頻與直播間的聯動，都能帶來生意回報，這一點是具備普適性的。

二是，內容場景也需要差異化與精細化運營，越來越多的商家正通過搭建符合自身調性的內容場景，讓內容真正成為用戶可感知的體驗。

在這一點上，來自天津的國貨品牌郁美凈應該深有感觸。自今年9月入駐抖音電商以來，郁美凈不僅藉助抖音電商的內容場景實現了老字號的年輕化，同時也讓用戶實實在在地感受到這家國貨品牌的創新精神。

如今，在郁美凈的直播間，不僅能聽到產品具體的功能賣點，還能看到郁美凈董事長對於品牌歷史的回溯。郁美凈的案例說明了，抖音電商於國貨品牌而言，不只是一個賣貨的渠道，更是一個展現品牌價值的橋樑。內容場景對國貨品牌的助力非常顯著，郁美凈在雙11前期僅一款經典袋裝兒童面霜就賣了18.7萬件。

很多商家基於抖音電商，也都逐漸摸索出到了一套更精細化的內容經營模式，根據品牌調性、產品賣點與直播間的觀看人群做更多細節上的設計。

舉個例子，OLLY是在抖音電商開店的第一批跨境保健品商家，他們會根據產品為劃分，設計直播間的貨盤。比如官方旗艦店主要以高客單價的女性維生素產品為主，針對失眠人群的睡眠直播間則主推睡眠類產品。

精細化所帶來的好處就是用更少的投入獲得更確定的回報，很多商家與我們交流過程中都提到，抖音電商短視頻和直播的策略是不斷升級變化的，他們也會投入更多時間去研究其內容機制。美妝品牌FunnyElves方里就在雙11前，對細分垂類達人的帶貨模式進行了研究，並匹配合適的貨品。

我們過去常常會對雙11的理解陷入一種「購物狂歡」的誤區，因為，一味強調「用戶買買買」和「商家賣賣賣」，所提供的體驗是很單一的。

但在抖音電商，短視頻與直播的聯動以及更精細化內容場景升級，拓寬了內容價值，在買賣之外，用戶獲得了更趣味與更有用的內容，商家實現了破圈與品牌價值的升級。

你看，其實魚和熊掌能 夠兼得。

2、簡化玩法，用聚焦戰略找到增長支點

過去提起抖音電商，「會整活」「玩法多」可能是很多人的印象。

在研究今年抖音商城雙11好物節的過程中，我們發現了另一個「反差點」——在玩法上，抖音電商主動刪繁就簡，用更聚焦的戰略，商家只要找到一個「支點」就能撬動生意的增長。

為什麼一定要「聚焦」？原因也不難理解。首先，大水漫灌的流量年代已經過去了，商家自己也在算一筆成本帳；其次，不同商家對雙11的經營目標是不同的。比如頭部品牌，看中品效，雙11是他們與用戶建立聯繫，對外輸出品牌價值的重要節點；而一些中小商家看中的還是實實在在的數據：賣了多少貨，拉了多少新客。

也正因如此，我們看到今年雙11，抖音電商以更簡化、更聚焦的玩法，讓商家更靈活地找到適合自己生意增長的路徑。

首先，簡化不代表同質化。抖音電商在此次雙11，放大了特色玩法和優勢玩法，商家們可以根據自身的經營目標，靈活選取和組合不同的活動機制，條條大路通羅馬，有的可以「一招制敵」，有的可以「多管齊下」。

抖音電商非常擅長「孵化新品牌」，今年雙11，很多品牌就以抖音電商作為主要陣地，包括FunnyElves方里、SINSIN、誠實一口、藍盒子等新品牌就借力「抖音商城新銳發布」的IP勢能，實現了突圍。

另一條已被很多中小商家驗證過的路徑是——通過集中力量打造爆品，再用爆品驅動全店生意增長。今年雙11期間，抖音電商推出的「重點貨品」、「百萬單品計劃」等針對爆品經營的玩法，就讓很多中小商家收穫了不錯的增長。

以「重點貨品」為例，抖音電商會根據雙11大促的特定氛圍，優中選優出一批重點貨品，並從流量到運營，給予0坑位費用、億級流量激勵、多重價格補貼等真金白銀的扶持，這套打法抖音電商在此前的618好物節等大促上已有不錯的成效，在今年雙11中也不例外。

比如，AXXZIA海外旗艦店針對大促期間用戶的囤貨需求，主打爆品AGX三盒、白肌飲PRO六盒，用爆品組合銷售與全年最低的價格優勢，在10月20日雙11開啟當天，GMV就破了千萬。鮮花園藝賽道的商家鮮綠仙則提前針對爆品做好預測，針對購買人群做SKU優化和巨量千川的投產計劃，今年雙11，在流量與成交上都有明顯的增加。

可以看到的是，特別對一些中小商家而言，這種更簡化與更聚焦的玩法其實是為商家提供一種經營的安全感。

我們觀察到抖音電商一些更細節的舉動。比如商城端上線優惠計算器，升級了商品報名的維度，將過去以SKU維度的報名轉變商品ID維度的報名等，本質上都是幫助商家進一步簡化大促經營流程，提高經營效率，降低經營成本。

其次，在聚焦戰略下，商家也能回歸經營本質，關注做好商品，做好用戶體驗，這是一種長效經營的思維。

中國龐大的供給與消費端，從來不缺貨，缺的是好貨，但如何讓好貨更容易被看到，商家需要回到經營原點，思考自身的差異化與核心優勢，避免盲目跟風競爭。

在抖音電商更聚焦的戰略下，很多商家都意識到了這一點，上文提到鮮綠仙就是一個典型案例。

「主打差異化，不跟同行競爭」。鮮綠仙團隊告訴我們，他們深知自身的優勢在於產品與供應鏈，因此在今年雙11，一方面針對梔子花植物開發獨立設計盆器，這一設計既美觀，同時也保證了植物更好養活，另一方面，在供應鏈端，鮮綠仙用24小時發貨和即時的售後服務滿足用戶需求。

從行業視角來看，簡化與聚焦通常是平台成熟的重要標誌，因為對商家而言，當抖音電商的玩法與規則趨向簡化，意味著其自身已想清楚了商業模式的具體設計，更清楚自身的增量在哪裡。

畢竟，更聚焦，也就意味著更有信心，更有底氣。

3、為什麼說抖音電商雙11不是新瓶裝舊酒

如上文所提到的，很多人認為，以短視頻與直播崛起的抖音電商，後續傳統電商走過的路，也不可避免地要再走一遍。

一個關鍵問題也隨之而來，抖音電商究竟是不是新瓶裝舊酒？

至少在這個雙11，從抖音電商給出的答捲來看，全域興趣電商從來都不是「新瓶裝舊酒」。

我們之所以這麼認為，也呼籲更多的商家將抖音電商視為增量機會，原因有二：

一是，抖音電商「內容+貨架」的生意邏輯已經非常清晰，越來越多品牌、商家和達人也都藉助這一飛輪實現了增長。

過去在很多商家的認知里，在抖音電商，同時做好內容和貨架兩個場景很難。但事實上，我們可以看到，一方面，抖音電商升級的內容場景，用差異化和特色化的好內容可以更精準地吸引用戶，帶來更豐富多維的體驗，另一方面，過去主要用來承接流量的貨架場景，在抖音電商也有了更多的價值。

例如，過去熟悉貨架運營不熟悉內容運營的，可以利用貨架場景的能力反哺內容場景。上文提到的回力樂唐專賣店，團隊成員是做傳統貨架出身，他們擅長爆品，因此複製過去經驗，通過好商品收穫了生意增長。

我們也了解到，很多商家非常重視抖音商城活動的運營，不止是這個雙11，他們長期報名參與抖音商城「超值購」等活動，與平台一同探索在產品價格、賣點上的契合點。

另一方面，借力抖音電商的達人矩陣也能更省力地打造內容爆款。這個雙11，頭部品牌與中小商家們也都更積極地與達人展開合作，無論是海爾攜手「東方甄選美好生活」，還是H&B膳食海外旗艦店與@澤西輝哥溯源專場 合作，Intima海外旗艦店與超頭直播達人@何潤東夫婦、@小餅乾 等綁定合作......

因此拉長時間線來看，上述商家在雙11崛起不是偶然，而是必然。

而對一些已經有內容能力的品牌，貨架場景本就提供了一個新渠道，可以通過貨架場景挖掘機會點，比如調優貨盤、做私域，深化品牌價值等。

區別於內容場景，貨架場景是「人找貨」的邏輯，也是商家承接內容場景流量，實現全域經營的保證。隨著抖音電商內容場景與貨架場景的進一步打通，對商家而言，全域經營並不是紙上談兵。

很多商家在實戰中，都提到了貨架場景的一個重要機遇——商品卡。 作為商家用於全面展示店鋪、商品信息的工具，商品卡覆蓋了搜索、商城推薦、櫥窗等多流量位推薦，以一種更低門檻的形式幫助商家實現多場景的曝光，莎萊茜官方旗艦店、回力樂唐專賣店等商家都利用商品卡在今年雙11取得了不錯的增長。

除了內容與貨架的打通外，另一個積極的信號是，在抖音電商，用戶已形成越來越深的購物心智。

一方面，這是「興趣」激發了用戶更多元的需求，各類商品和商家都能在抖音電商找到契合自己的生意場景，進而實現轉化。

此次雙11，無論是像郁美凈這樣的老牌國貨，如河北清河羊絨產業帶一樣位於供應鏈源頭的區域產業帶商家，不同的經營主體都在抖音電商看見增長，實現成長。

另一方面，這也是得益於抖音電商這些年在物流等履約端的「大力補短板」。 此次抖音商城雙11好物節期間，參加大促活動的商家平均發貨時長縮短10小時，物流攬簽時長縮短6小時，平台「極速退」服務覆蓋率同比提升17%。

當好內容、好商品和好服務都有了，一個更健康的經營模式也形成了。

4、結語

雙11並不是結束，而是一個好的開始。

基於抖音商城雙11好物節所湧現出的新趨勢，我們看到了抖音電商的長期價值，更多元的需求與體驗能在這裡得到滿足，越來越多的商家也可以在抖音電商獲得看得見的增長，同時因地制宜，找到適合自己的成長路徑。