年終匯·2023消費觀察 | 文旅行業：重塑新生中折射經濟新活力
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金融投資報記者 梅婧 賀夢璐
2023，復甦之年，也是變革之年。
在貫穿全年的消費復甦協奏曲中，跑出加速度的文旅行業彈奏著主旋律，串聯起民航、酒店、景區、餐飲等行業需求井噴，從而帶動整體消費市場回暖。
Citywalk、反向旅遊、特種兵式旅遊、村超村BA……從復甦、爆發走向轉型，2023年的中國文旅業用腳步丈量需求端的新趨勢，詮釋著中國社會的變化軌跡。
攝影：彭越
迎來新紀元
2023，對文旅行業來說，是值得濃墨重彩的一年。
這一年，各大景區再現人潮湧動的火爆場景，旅遊市場迎來久違的「煙火氣」；各地文旅融合持續縱深寬廣，帶動地方產業鏈協同發展；免簽等多項出入境游利好政策效應持續釋放，讓沉寂了三年的中國遊客踏出國門走遍世界……
其中，長達8天的超長國慶假期，是有統計記錄以來熱度最高的假日旅遊市場。同時，勞動節、暑期等小長假的主要觀測指標也均已全面超過2019年同期水平。
據中國旅遊研究院報告預測，今年全年國內旅遊人次將達到54.07億，國內旅遊收入將達到5.2萬億元，多個景區客流量皆超越2019年。
金融投資報記者從號稱成都「城市會客廳」的寬窄巷子方面獲悉，2023年1月至9月，寬窄巷子核心區接待遊客總量突破2700萬人次，恢復至2019年同期的153%；累計消費額近5億，恢復至2019年同期的125%。
相關公司的數據也印證了文旅行業的蓬勃復甦。
行業巨頭攜程最新財報顯示，2023年第三季度的營收134.7億元，同比增長99.4%；凈利潤達46.4億元，同比增長1793%。2023年前三季凈利潤為86.6億元，同比增長3539%，這一數值已超過疫情前2019年全年利潤。
值得關注的是，今年國內文旅市場可謂全線爆發，總體呈現全面復甦景象。名山大川、知名景點以及旅遊資源集中的傳統旅遊城市依然是香餑餑，而淄博燒烤、洛陽漢服、許昌胖東來、貴州村超、天津大爺輪番刷屏，讓一些三四線城市迎來「潑天的富貴」，成功出圈。
在攜程看來，老牌目的地風采依舊，新興、多元化目的地快速崛起，反映出旅遊消費中「風景」與「場景」並重的趨勢。
感知新趨勢
在需求端新興流量的引導下，紅紅火火的旅遊市場湧現出不少新玩法，催生著行業新場景與新服務的疊代升級。
愛秀互娛文化發展（成都）有限公司市場總監黃駿陽用「扎堆」、「豐富」來歸納2023年的文旅市場，在他看來，「為一場演唱會赴一座城」和「為一個展來一個城」的特徵最為明顯。
可以說，在出行需求全面釋放的2023年，一場音樂會、一道美食、一支視頻，都可能激發一趟說走就走的旅行，由此催生了Citywalk、古鎮游、美食游、夜遊、登山、露營、演唱會、音樂節等旅遊消費新場景，為旅遊行業帶來諸多新熱點。
遊客興致勃勃品味川劇藝術，受訪者供圖
公開數據顯示，2023年，攜程已推出海內外超百場演唱會的「演出+X」套餐，跨城訂單占比超8成，帶動目的地直接文旅消費過億元。
香頌資本董事沈萌對今年文旅市場印象最深刻的是，「旅遊特種兵」的出現。在業內人士看來，「特種兵式旅遊」火爆的背後除了年輕人講究效率外，還離不開整個旅遊大產業的軟硬體升級。日益完善的交通體系、發達的網絡技術及相關服務業提質量，如一些熱門景點開放夜間遊覽模式，一些公共場所24小時營業，為旅遊者提供美食與歇腳場所，這些都為「特種兵式旅遊」提供了可能性與可行性。
另外，Citywalk在各大城市的興起、淄博「趕烤」的火爆、「村超」「村BA」的熱潮，皆是2023年旅遊產業升級發展和旅遊消費模式轉變的印證。
「復甦與轉型是整個2023年文旅市場的關鍵詞，其中轉型大趨勢勢不可當。」四川師範大學歷史與旅遊學院教授陳干康告訴金融投資報記者。具體看，鄉村旅遊向休閒度假轉型，景區建設向研學旅行實踐基地轉型，旅行社團隊向研學游、定製游傾斜，國內游支撐起旅行社業務半壁江山，各類自助游新業態如微旅行、營地休閒、帳篷燒烤等精彩紛呈。
陳干康還指出，2023年文旅市場最大特點是伴隨中小學生綜合實踐教育的發展，博物館游、研學游火爆異常，帶動了旅遊交通、旅行社業務、導遊服務、景區建設和旅遊投融資的進一步活躍。
觸動新商機
龐大的文旅市場正在成為中國經濟發展從量向質轉變的一個縮影，撬動著萬億級的資本市場，衍生了新商機。
據文化和旅遊部發布的統計數據顯示，前三季度，國內旅遊總人次36.74億人次，同比增長75.5%，居民國內出遊總花費3.69萬億元，同比增長114.4%。旅遊業對GDP的綜合貢獻度為4.04%，雖未恢復到2019年的4.56%的比重，但與2021年的3.96%相比，恢復效果顯著。
以旅遊業重要指標的航空運力為例，據中國民航局公布的信息，2023年1月至11月，中國國內航線旅客運輸量為5.44億人，同比增長134.9%，已超過2019年同期水平。業績方面，2023年前三季度航空公司累計實現盈利96.4億元，中國國航、中國東航、南方航空等14家航空公司累計實現盈利。
與此同時，住宿、餐飲等與文旅密切關聯的諸多產業也進入復甦快車道。如攜程集團在第三季度實現住宿預訂收入56億元，同比增長92%；其中，國內的酒店預訂量同比增長超90%，較2019年同期增長超過70%。
另外，伴隨著出境游的回暖，靈敏的資本早已提前布局。天眼查顯示，截至12月11日，今年我國新增出境游相關企業2.61萬家，其中，前11個月新增2.56萬家，同比增長289.69%。
金融投資報記者注意到，旅遊消費新場景催生了戶外運動產業的蓬勃發展。
得益於今年興起的徒步、騎行等戶外運動，不僅入局玩家數量明顯增加，相關企業盈利能力以及投融資活躍度也有持續提升。細分賽道上，自行車上下游相關企業在今年正迅速增加；一度被吐槽又土又丑的衝鋒衣晉升時尚單品，吸引眾多企業押注……
天府綠道上的騎行者，受訪者供圖
不久前，國家發改委、國家體育總局等部門出台《促進戶外運動設施建設與服務提升行動方案（2023－2025年）》，提出到2025年，推動戶外運動產業總規模達到3萬億元。
這個「玩」出來的萬億級產業，正是文旅市場蓬勃生命力及巨大產業帶動性能力的一個縮影。
站在歲末節點，年初煙花繽紛的跨年夜遊，初夏一座難求的淄博熱以及人氣飆升的哈爾濱冰雪大世界，一幕幕活色生香的文旅消費場景，是這個產業的重構、重塑，並正迎來新生的裂變過程。
展望2024年，或許，有更多的驚喜等待著。
編輯|賀夢璐 校檢|袁鋼 審核|廖小濤
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