深圳晚報記者 李超 實習生 謝婉瑩
「321上連結」「庫存不足，抓緊去拍」……「雙11」再掀購物熱潮，各大電商直播間更是「人流涌動」，不少消費者在一句句限量搶購的刺激下衝動下單，瘋狂「買買買」。然而在電商直播背後，各種營銷套路層出不窮，不僅有專業「氣氛組」營銷「逼單」，還可能出現刷單等虛假流量現象。針對此類直播亂象，專家表示直播營銷要適度，切勿過度「逼單」導致越界。
「捧哏」群體龐大 為沖銷量會「演戲」
「電商捧哏」在電商行業的專業名詞叫做「直播中控」。據商務部發布的《中國電子商務報告（2022）》顯示，隨著電商產業的發展，2022年中國電子商務從業人數達6937.18萬人，同比增長3.11%。天眼查數據顯示，深圳的電子商務公司超過10萬家，按每家電商公司有1位「電商捧哏」算，從事直播場控的人群超過10萬人。
吳敏是某電商平台的直播中控，她介紹，「直播捧哏」的工作內容橫跨了整個直播流程的前、中、後三階段。除大眾熟悉的調節直播間氛圍及商品推送外，中控還需要負責直播前的設備調試、持續跟進直播過程中流量變化、直播後進行復盤和數據統計等工作，偏向於綜合性的工作崗位。
作為「電商捧哏」，有時還需要配合主播進行「演戲」。比如直播中主播會表示，讓小助理與「品牌方」溝通價格、庫存等，這時吳敏他們就需要扮演小助理的角色，與「品牌方」協商，最後勉為其難爭取到「福利價」，向粉絲表示這是「虧本沖銷量」，從而推動消費。
「我們也會根據直播需要進行『P圖』，製作一些其他平台的價格單。」她向深晚記者透露，有些主播為了讓觀眾相信直播間價格更優惠，會刻意展示該商品在其他平台的價格，作為直播中控就需要利用技術手段進行改價，「其實價格根本沒有優惠多少，都是營銷手段。」
「捧哏」逼單帶節奏 飢餓營銷套路多
「電商捧哏」，顧名思義「捧哏」是他們主要的工作。在淘寶的直播平台上，深晚記者隨機點進一家售賣日用品的直播間，主播正在講解產品功能，直播間右下角不斷彈窗出熱銷商品的購買連結，顯示已熱賣5790份，同時有兩位幕後「電商捧哏」在反覆強調最低價、庫存有限、限時福利等關鍵詞，營造出「不買就錯過優惠」的氛圍。
深晚記者了解到，類似的行為被稱為直播間「逼單」，在淘寶等電商平台尤為常見，就是為消費者強調各種必買的理由，如同行價格最低、庫存不足、賣完漲價等關鍵詞，催促消費者下單。一位資深的電商直播運營官透露，「逼單」行為也是「電商捧哏」必備的工作內容之一，「核心就是製造飢餓營銷的氛圍，利用觀眾衝動消費的心理。」
該運營官表示，在直播過程中，直播中控人員會隨時關注觀眾動態，配合主播適當控制商品的庫存數。例如，當主播強調「最後100單」時，中控就會放出100單庫存，同時不斷強調「庫存有限，先買先發貨」等話語。
消費者則可以看到商品僅剩100件的字樣，隨著下單人數越來越多，庫存減少，消費者會形成「手慢無」的心理，從而下單購買。但實際上，一段時間後，主播又會利用其他的理由放出庫存，以推動新一波下單熱潮。
此外，部分直播間為了拉動消費，還會營造出虛假的營銷氛圍。部分商家會利用不正當手段，比如刷單、雇「水軍」等行為，製造虛假流量，誘導消費者衝動消費。「有時候觀眾看到的直播間彈幕都是『直播捧哏』刷的，實際上並沒有那麼多人正在觀看直播。」
從眾搶購易失望 理性消費避陷阱
「從心理學角度來看，『電商捧哏』主要是利用消費者的搶購心態，大眾具有迴避損失厭惡和從眾的心理。」中國心理衛生協會心理諮詢與心理治療專業委員會委員、深圳心理諮詢師王留鋒表示，從眾心理是一種普遍的存在，人們傾向於「隨大流」現象，和多數人保持一致可以獲得安全感和認同感。
王留鋒認為，在特定環境中，當消費者看到大多數人都在搶購某件商品，會有一種「先到先得」的心態，即如果能夠搶先得到商品，就會獲得某種優勢或利益，但不趕緊下單，就會錯過機會產生損失厭惡。「這種營銷策略在一定程度上利用了消費者的心理弱點，但是過度或不真實的營銷氛圍難免會讓消費者產生不滿和失望，甚至可能導致法律糾紛。」
他建議道，消費者應該提高自己的消費意識和判斷力，多關注商品的品質、功能、口碑等信息，不盲目跟風，衝動消費、過度消費，根據自己的實際需求理性消費，提升購物快樂體驗。
「極限逼單」不可取 切勿觸碰法律紅線
對於直播中控的「捧哏」行為，廣東普羅米修律師事務所高級合伙人、執行主任黃軍明律師表示，「直播捧哏」要適度，在正常的氣氛烘托下，直播中控人員進行搭幫吆喝賣貨，都是給消費者一些心理暗示，並沒有破壞行業規則。
黃軍明認為，根據《消費者權益保護法》第八條規定，消費者有知情權，消費者享有知悉其購買、使用的商品或者接受服務的真實情況的權利。經營者向消費者提供有關商品或者服務的質量、性能、用途、有效期等信息，應當真實、全面，不得作虛假或者引人誤解的宣傳。
同時，在2021年施行的《網絡直播營銷管理辦法（試行）》中，詳細區分了直播營銷平台、直播間運營者和直播營銷人員，「直播捧哏」等直播營銷人員在從事網絡直播營銷活動均不得發布虛假或者引人誤解的信息，欺騙、誤導用戶，不得營銷假冒偽劣、侵犯智慧財產權或者不符合保障人身、財產安全要求的商品，不得虛構或者篡改交易、關注度、瀏覽量、點贊量等數據流量造假。
「有一些『極限逼單』的做法，可能已經遊走在法律的邊緣。」他表示，網絡交易經營者應當全面、真實、準確、及時地披露商品或者服務信息，保障消費者的知情權和選擇權；不得進行虛假或者引人誤解的商業宣傳，欺騙、誤導消費者；不得通過機器或者人工方式刷榜、刷量、控評，營造虛假流量，擾亂市場競爭秩序。
針對「電商捧哏」背後暴露的問題，黃軍明建議，這一新興職業在促進消費的同時，也存在法律風險和不合理之處。為長遠發展考慮，各方應加強對「電商捧哏」的規範，遏制虛假宣傳、誤導消費者等行為，讓電商產業特別是直播帶貨產業得到更健康的發展。