這兩年，全球廣告行業的日子都不好過，在宏觀環境整體趨穩的狀態下，廣告主們一擲千金前愈發謹慎，行業競爭加劇，吃到蛋糕的難度越來越高了。
大家都在過苦日子的時候，分眾傳媒卻交出了一份數據極為漂亮的逆勢增長成績單。4月22日，分眾傳媒發布2020年報、2021年Q1財報、2021半年報預告。
財報顯示，2020年，在疫情影響、影院大部分時間關閉的情況下，分眾依舊實現營業收入120.97億元，實現歸母凈利40.04億元，同比增長113.51%。2021年第一季度分眾營業收入同比增長85.35%；實現歸母凈利13.68億元，同比增長3511.27%。
據預計，2021年第二季度營收進一步持續增長，上半年，分眾預計實現凈利潤28.3億-29.8億元，同比增長243.7%-261.91%。
從2020年全年到2021年上半年，分眾的實際成績已經顯示了其增長的持續性。
在行業步入平緩軌道時，分眾傳媒的逆勢增長顯得尤為特別：究竟什麼在支撐分眾傳媒逆勢增長？這是偶然的曇花一現還是必然的長期結果？
逆勢下增長
細看分眾傳媒最新財報，密密麻麻寫了一個「漲」字。
結合此前公布的2020年年度數據可以看到，分眾傳媒逆勢增長的態勢事實上貫穿了2020年：根據披露，2020年度，分眾實現營業收入120.97億元，實現歸母凈利40.04億元，同比增長113.51%。
增長在2021年仍在持續：2021年第一季度分眾營業收入同比增長85.35%；實現歸母凈利13.68億元，同比增長3511.27%。同時據預計，2021年第二季度營收進一步持續增長，上半年，分眾預計實現凈利潤28.3億-29.8億元，同比增長243.7%-261.91%。
收入漲了，利潤也漲了，放在愁雲慘澹的廣告業大環境來看，這樣的表現尤為難得。
當前，廣告行業正在低谷徘徊。短期來看，疫情之下，廣告主的相關投入更加謹慎。
央視市場研究股份有限公司(下簡稱CTR）的報告顯示，疫情發生後整個廣告市場出現應激反應，2020年中國廣告刊例花費同比下降11.6%。從時間線來看，廣告市場從2月開始接連下滑，但環比持續增長，截止到2020年12月，廣告市場同比增長幅度基本穩定。但從總投放量上看，仍與2019年乃至之前相比都有較大差距。
顯而易見，疫情對廣告行業帶來的衝擊是無法無視的，但是，疫情為廣告行業帶來的影響畢竟只是階段性的，是短期的，長期來看，廣告行業正面臨更深層次的挑戰。
首先，廣告市場整體進入了平穩發展期。據國家市場監督管理總局數據顯示，2008-2019年我國廣告規模持續增長，增幅最高的年份為2012年，同比增長50.3%；增幅最低的年份為2017年，同比增長6.3%。2019年，中國廣告市場規模為8647.28億元，較上年同比增幅達到8.54%，占國民生產總值(GDP)的0.88%——市場整體增長速度明顯放緩了。
與此同時，隨著線上流量紅利消退，線下價值被重估，線上線下聯動的價值被進一步放大。線下場景的數據、行為與線上實際消費、轉化數據連通，完善用戶畫像維度信息，為品牌主提供真正有價值的參考。
渠道價值重估意味著資源流向的重新分配，這對於廣告行業而言是一個極大的變量，將深刻影響行業格局變遷。
短期影響疊加長期挑戰，行業整體面臨變局。因此，站在行業的角度來看分眾傳媒，對比感就會更加強烈：分眾傳媒2020年度及2021年一季度的表現都遠超行業平均水平。
站在風口上的增長或許是大勢所趨，但是逆勢增長就尤為考驗企業自身的競爭力，分眾傳媒的逆勢表現足以體現其自身的競爭優勢。那麼究竟是誰在支撐分眾的表現？
變化中的機會
拆解分眾傳媒的增長邏輯前，先來看看行業。如前所述，廣告行業整體正面臨變局，而深究之後可以發現，發展平穩只是表象，行業背後發生的結構性變化才是主導潮水走向的核心原因。
市場發生結構性變化主要源於以下幾個方面。
首先，增長紅利消散，行業馬太效應加劇，資源向頭部玩家集中。
以網際網路廣告主要玩家的沉浮為例，過去幾年，位元組系廣告業務增長迅猛，與之相較傳統玩家如百度的份額下滑嚴重。2020年四個季度，百度營收同比變動分別為-7%、-1%、1%、5%，同比下滑或者略有上漲的表現可謂慘澹。受此影響，在2020年下半年傳出造車消息刺激股價前，百度股價始終處於不溫不火的狀態。在百度市值不斷滑落的同時，位元組跳動的估值節節攀升。一升一降間，廣告市場贏者通吃的馬太效應明顯。
類似情形不只局限在網際網路廣告領域，在分眾傳媒所在的電梯媒體賽道，據業界人士分析，分眾傳媒營收約等於行業第二至十位總和的兩倍以上——頭部集聚效應十分顯著。
紅利消散的同時，品牌廣告價值回溫。
過去幾年，品效合一曾是行業關鍵詞，但近兩年，品牌廣告的價值正在被行業重新認知。尤其在已經過去2020年，相關轉變更為明顯。
2020年，直播帶貨和短視頻營銷大火，向市場展示了轉化類廣告、效果廣告的威力。但是行業烈火烹油後，許多品牌通過實踐卻發現單純追求流量、關注交易渠道並非長久之計。一方面，線上流量越拉越貴，成本高企、難以持續；另一方面，不斷壓縮利潤空間的直播在紅海競爭中難以建立品牌認知。簡而言之，沒有品牌，再好的直播也只是空談。
直播運營專家趙圓圓便曾這樣評價過：「沒有知名度，沒有溢價能力，指望借著直播翻身，基本上屬於一樓沒蓋好就想蓋二樓。」這背後隱藏著一個樸素的道理：消費者會更願意為自己信任、熟悉的品牌買單。
這個看似感性的結論有客觀數據的支撐。中金旗下研究機構的數據顯示：2020年，資生堂、歐萊雅、雅思蘭黛等頂流大牌，同樣嘗試了小紅書、抖音、直播帶貨等新流量端，其銷量增幅均超過60%，而同期同比，某個國內新消費品牌的銷量增長僅為22%。殘酷的現實促使廣告主將注意力重新放回到了品牌廣告側，行業的資源流量因此發生明顯變化。
最後一個不容忽視的變量在於線下資源的稀缺性愈發突出。
當前，隨著線上流量爭奪戰愈演愈烈，用戶面對的「指尖誘惑」也越來越多，因此，線上注意力極容易被分散。與之相比，線下螢幕的極高存在感以及對物理空間的集中布局，更容易打造中心化傳播。根據益普索《2020年中國廣告語盤點》顯示, 在2020年TOP10熱門、高辨識、占據心智的廣告語中，47%的消費者認知渠道源於電視廣告，56%源於網際網路媒體，83%源於電梯媒體。
尤為重要的一點是，線下渠道相較線上更能夠接觸到主流消費人群。所謂主流消費人群即城市中有消費能力的人群，這部分群體不一定會花很多時間在線上娛樂上，但寫字樓等電梯場所是他們一天中必然會待的地方，必然會分配部分注意力到上面，因此，線下螢幕更能捕捉到這部分優質客群——而這正是品牌方們最看重的群體。
紅利消退、品牌回溫、線下稀缺，多重因素交織，廣告市場迎來了深層次的結構性變化，身處其中，廣告主們的考量重點也因之發生變化。抓住廣告市場結構性變化的核心，以下三點的重要性更加凸顯：對優質資源點位的滲透率和把控力；對消費人群的精準觸達能力；以及對傳播效果的把控力。
能同時滿足以上三點要求的玩家，自然受到廣告主的歡迎。拆解至此，分眾傳媒的競爭優勢已經十分明顯。
分眾的秘密
誕生於2003年的分眾傳媒深耕線下廣告市場近20年，積累了充沛的優質線下資源。
根據年報披露，截至2020年末，分眾生活圈媒體網絡已覆蓋國內約330個主要城市，除中國香港特別行政區以外，還覆蓋了韓國首爾、泰國曼谷、新加坡和印度尼西亞雅加達等30多個主要城市。
卡位寫字樓、電梯場景的分眾傳媒，對準的是市場中最有信號的主流消費人群，對於任何一個意圖破圈的品牌而言，這都極具價值。由於主流消費人群更看重品牌的穩定性，分眾傳媒天然易觸達主流消費人群，有利於幫助品牌實現破圈。
過去一年多，已有元氣森林、SKG、波司登等新老品牌通過「雙微一抖一分眾」的布局實現了品牌層面的飛躍。對此，分眾傳媒創始人江南春有一個非常清晰的概括：營收達到5-10億的品牌要逐步配比品牌廣告；到達10億以上時，隨著流量廣告邊際效益遞減，要把品牌廣告的投入提升到50%；當營收到達20億以上時，需要70%去做品牌廣告，30%做流量廣告。「真正的大品牌都是這樣的配比，來強化品牌的認知勢能。」
不只通過流量崛起的新銳品牌，如花西子、薇諾娜、自嗨鍋等等擴張路徑從流量走向品牌，在分眾大量投放。包括飛鶴、波司登、君樂寶、洽洽在內的成熟品牌，也基於對市場的判斷，通過大規模投放分眾傳媒的品牌廣告，重塑或放大品牌價值，進而推動營收增長。
多維客戶藉助分眾傳媒實現發展躍升，意味著分眾傳媒的價值正被更多樣的客戶所認知，這背後體現了分眾傳媒的客戶結構日趨穩定——日用消費品的比例穩定增長，快速消費品和新消費浪潮下湧現的各種新銳品牌，以及網際網路新經濟品牌都有不錯的表現。同時，新能源汽車、裝修建材、金融基金、健康醫藥、餐飲，甚至包括遊戲等行業都加大了在分眾的投放。
報告顯示，2020年分眾電梯媒體客戶結構持續優化穩固，客戶廣泛覆蓋日用消費品、網際網路、交通、商業服務、娛樂休閒、房產家居等多個行業領域。其中，在傳統快消及新消費品大量湧現的帶動下，日用消費品類客戶比例穩定增長，以35.45%位列第一；在線醫療、社區拼團、企業辦公通訊等領域的迅速發展推動了網際網路類客戶的整體放量投放，以27.13%占比位居第二，同比增長達45.92%。
近段時間，分眾傳媒股價遭遇波動，部分觀點認為或與教培行業遭遇整頓風波相關——過去一年，在線教育烈火烹油，在市場營銷上投入了巨量資金，這或許影響了市場對分眾傳媒的信心。
但結合分眾傳媒的客戶結構，以及其自2020年全年到2021年Q2的連續增長表現可以看出，基於渠道、人群、渠道多重優勢，分眾傳媒客戶結構已經十分多元、廣泛，這既拓寬了分眾傳媒的營收範圍，也為其穩定增長提供了堅實基礎。
面向未來，在營銷池流量正在逐漸回歸品牌的大潮中，獲得更多元客戶認可的分眾傳媒進一步夯實了自身土壤，為長期穩定發展提供了更好的基礎。
報告指出，分眾傳媒將積極、有序地加大公寓社區、寫字樓、商場、影院等優質資源點位的拓展力度，進一步增加公司媒體資源覆蓋的密度及廣度，持續向覆蓋500城500萬終端日均觸達5億新中產的目標積極推進，持續擴大公司生活圈媒體的領先優勢，保持公司經營業績可持續增長。
這意味著其對最優質的客群的把握將愈加牢靠。同時，深耕線下的分眾傳媒已經沉澱了打通線上線下的能力。在線下，基於長期資源積累，分眾傳媒能夠按照房價、周邊產業、居住人群、購買需求，樓宇廣告實現精準投放。在線上，通過與投資方阿里聯動，打通線上線下數據，實現閉環傳播。
認知了行業內核和分眾優勢後，結論已經十分明顯：分眾傳媒的逆勢增長不是偶然表現。可以預見，順著潮水方向向前游的分眾傳媒，在廣告市場發生結構性變化的大趨勢下，其優勢將會被持續放大，其未來增長空間非常可觀。
屬於分眾的春天又來了。