酒訊方圓/文
從1996年孔府宴第一次登上央視春晚廣告席位，到今天轟炸式的各台春晚「涉酒」，白酒廣告對大型舞台的熱衷只增不減。「有酒有故事」的白酒廣告，演繹著名酒沉浮，記錄著時代更迭。
2023年的春晚，白酒贊助商們如約而至，訴說著各自的品牌故事。新一年的營銷大戰，從春晚開始。
圖片來源：央視新聞官微
01
搶灘IP
儘管春晚在新時代的年節活動中已經漸漸淡味，但不可否認的是，過大年看春晚仍然是中國最具國民度的一項春節娛樂活動，這也意味著「春晚IP」具備著令各大酒企都垂涎的巨大流量池——工信部數據顯示，2022年春節期間移動網際網路接入流量達到434.9萬TB，同比增長21.7%，增速連續三年超過20%。
酒訊智庫梳理了解到，2023年，贊助春晚的白酒品牌就有捨得酒（央視春晚）、古井貢酒你（央視春晚）、紅花郎（川渝春晚）、國台酒（央視網絡春晚）、西鳳酒（寶雞網絡春晚）、夢之藍M6+（央視春晚）、衡水老白乾（河北春晚）。
贊助形式多種多樣，包括獨家冠名、倒計時合作夥伴、合作品牌亮相、特約廣告片等。僅僅一個春晚就把片頭、片中、片尾拆給了多個白酒品牌。
品牌對於「春晚」IP的熱衷，可以看作是對這片流量池的渴望。而在白酒產業高端化轉型的當口，合理使用IP以及再造IP，是各家酒企在競爭中的常用戰術。
IP使用上，除了「春晚IP」，五糧液連續獨家冠名三季《上新了·故宮》和大型系列紀錄片《紫禁城》，青花郎獨家冠名播出《經典詠流傳》，瀘州老窖·國窖1573與國際知名音樂大師譚盾合作開發的敦煌系列，捨得酒業推出捨得中國傳統神話宇宙系列套裝，酒鬼酒獨家冠名《萬里走單騎——遺產里的中國》第二季等，在業內飽受關注。
在IP打造上，瀘州老窖創造性地將「封藏大典」這一IP搬上中國酒業舞台，捨得酒業推出的《捨得智慧講堂》，茅台開啟的生肖酒熱潮等等，這些在業內算得上IP打造上的熱議話題。
文化之於白酒營銷的意義，不僅僅是搏利，也是搏名。2022年兩會期間，全國人大代表、華潤集團怡寶飲料有限公司外部董事丁小兵曾表示「打造世界級中國酒文化IP」的建議，一是有利於提高我國文化軟實力；二是有利於中國酒文化的發展和進步；三是有利於加快白酒企業國際化進程。應全力助推中國酒業轉型升級，高質量發展，打造出「世界級中國酒文化IP」，創造全球酒業一體化下的中國酒文化輝煌。
產業升級、白酒出海、文化自信的大旗一揮，「文化IP」必然成為下一階段酒企競爭的焦點所在。白酒營銷專家肖竹青對酒訊智庫表示，未來傳統酒企會大規模開展基於精準大數據挖掘的高凈值人群圈層互動和個性化文化IP事件打造,精準鞏固核心消費人群心智資源占位成為各大酒廠發力的方向。
圖片來源：北京保利拍賣公眾號
02
廣而告「啥」
營銷的最終目的是銷量，早年靠消費者對品牌的認知達成這一目的，現在則需要消費者對品牌文化的認同去實現。這便對酒企們的廣告提出了更高的要求——如何做出一支讓消費者認同的廣告，而不是一支讓消費者認知的廣告。
在白酒高端化轉型如火如荼的今天，白酒經常被拿來與同在消費品領域的奢侈品放在同一平台進行對比。在很多人看來，文化認同這一門功課，更受消費圈層認同的奢侈品所給出的答卷顯然比白酒行業答得更好。或者說，答得更快。
從發展歷程來看，奢侈品的發展經歷了權貴專屬時期（十七世紀到十九世紀上半葉）、品牌化發展時期（十九世紀下半葉到二十世紀初）、規模化發展時期（二戰後到二十世紀 70 年代）、全球化擴張時期（二十世紀 80-90 年代）、存量競爭時期（二十世紀 90 年代以後）。
在文化傳播上，奢侈品文化本就源自於貴族文化，且這一奢侈生活的消費方式在西方消費市場具備良好的認知和認可環境。基於此，奢侈品的文化營銷本就比高端白酒具備更高的起點，「贏在了起跑線」。
奢侈品滿足的是人們的心理需求，尤其是社交心理上的需求，事實上這也是部分高端白酒的發展夙願。多數人購買的並不單單是奢侈品本身，而是這個品牌背後的故事和社會地位的象徵，或是一個美麗的夢想。為此，我們所接觸到的奢侈品廣告更多的是「形而上」的內容，也更貼近於「理想化生活」的方向。
對比觀察可以看到，當下白酒的文化營銷則更具有中國特色，比如，白酒廣告更願意訴說釀造工藝、品質追求、品牌價值甚至是價格優勢。大部分的文化傳播內容更接近於口號硬嚎，這在以消費者為主的新業態下，並不討好。
簡而言之，奢侈品廣告告訴你「理想生活會是什麼樣」，而白酒廣告告訴你「我釀酒為什麼這麼棒」。設身處地站在消費者的角度，前者顯然更能撥動心弦。
截至目前為止，白酒領域為數不多的更符合消費市場的營銷廣告要屬洋河的藍色文化。「世界上最寬廣的是海,比海更高遠的是天空,比天空更博大的是男人的情懷。」這句脫胎於浪漫主義文學家雨果所作的廣告語，拋開品牌歷史和白酒底蘊不談，首次將「情懷」和「夢想」引入白酒廣告，成就了酒業「藍色經典」的文化認同。
白酒行業達成的共識是，當下行業集中化加劇，2021高端白酒中CR3達91.2%，白酒行業歷經「產能為王」到 「渠道為王」時代，目前已迎來「品牌為王」白酒消費新時代。為此，在品牌在消費市場獲得的文化認可顯得尤為關鍵，文化營銷的效率更是重中之重。
我們看到，高端名優酒的營銷思路也在悄然生變，將視角轉向更接地氣的文化輸出上。茅台提出「美文化」，企業戰略上升到生活方式打造；五糧液提出「和美文化」，將美酒與美好生活相聯繫；瀘州老窖提倡年輕化，用年輕人的思維打開白酒文化……這些行為加深了消費者對其品牌的印象，從而培育和轉化潛在消費者。
圖片來源：夢之藍社區
03
圈層扛鼎
營銷和消費者是深度綁定的，文化營銷自然與不同文化圈層的消費人群聯繫緊密。這也是為什麼，成功的文化IP營銷必然會搭配一套與這一文化圈層相匹配的戰略手段。
肖竹青對酒訊智庫表示，過去，酒廠把酒賣給渠道商、批發商或者酒行、超市等，如今的圈層營銷，是賣給自己的朋友圈，消費者意見領袖驅動已經替代渠道大商驅動，更多的酒廠開始重視消費的意見領袖。從重視渠道大商到重視消費者意見領袖，是整個酒廠品牌意識和消費意識的覺醒。
圈層營銷的魅力在於它一兩撥千斤的戰鬥力。在白酒行業，流傳著一套「1990」法則，「用1%的人影響9%的人，再影響90%的人」。尤其是在高端消費領域，消費者消費的是一種心理滿足和社交需求，這中消費意識在圈層社交的環境中能夠更好地完成廣而告之的目的。
申萬宏源研報分析表示，「社交」對新一代消費者做 出購買決策有重大影響，他們自我意識強烈，購買受社交圈子推動，不僅會參考社交網絡 對產品的評價，也會考慮身邊朋友的口碑推薦，成熟消費者則對奢侈品品牌（高端消費品牌）的產品和服務抱有更高期待。
圖片來源：茅台時空公眾號
這也是為什麼，在高端白酒領域酒企們開始不斷試探圈層營銷並嘗試搭建自己的圈層。例如，茅台的「茅粉節」、五糧液的「賓利高爾夫巡迴賽」和瀘州老窖的「國窖 1573 俱樂部」等都是酒企運用圈層營銷鎖定並維繫核心大單品目標消費群體的典型案例。
同樣，在資本助力上，外部資本所攜帶的圈層資源為酒企提供加持。復星入主捨得，有助於加強公司的高端圈層營銷。復星系統產業規模龐大，旗下涉及醫療、消費、文娛、金融等諸多領域，捨得酒業的要客事業部產品是復興系首選招待用酒。
一場春晚酒香四溢，一支廣告源遠流長，一個IP跑馬圈地，文化營銷是白酒文化自信的一小步，也是白酒高端化轉型的催化劑。誠然，高端消費品離不開創意設計對其意義的附加，但更離不開消費者的審美體驗，一瓶好酒，講好故事還需要花費些功夫。
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