咖啡賽道，永遠不缺黑馬。
去年9月，杭州湖濱銀泰in77開了一家叫做Pull-Tab拉環咖啡的咖啡店，主打「潮牌咖啡」這一概念，很快走紅，在各大社交平台種草不斷。
不到一年的時間，Pull-Tab拉環咖啡已經在全國各地開出了100+家店。其創始人陳新哲透露，計劃在2023年年底開到250~300家。
用「潮牌」的方式做咖啡，到底怎麼樣？
用「潮牌」的方式做咖啡
多店衝上好評榜前三
最近，杭州的咖啡圈朋友說，他發現了一個很「潮」的咖啡店。
金屬風的裝修風格，店內各種時尚元素碰撞，「不像個咖啡店，更像個買手店」。店面不大，每次路過門口都在排隊，經常能看到年輕「潮人」手持咖啡拍照打卡。
這個品牌叫「Pull-Tab拉環咖啡」（下文簡稱拉環咖啡），進一步了解我發現，這個品牌主打「潮牌咖啡」的概念。從去年9月份在杭州開出首店後，一年內已經開出100多家店，其中不少門店都衝上了大眾點評熱門榜單，成為商圈/寫字樓打工人「續命新寵」。
這個品牌到底怎麼樣？跟我一起前方實探——
先看環境，他們走的是「潮流金屬風」。
位於濱湖銀泰in77的店，是拉環咖啡第一個直營店。
從吧檯到桌椅，都是大面積的銀色金屬風格，一整面牆上展示著拉環咖啡的IP杯型，亮眼的非洲風配色，讓人眼前一亮。
再看產品，圍繞核心產品「瀑布手打咖啡」做延伸。圍繞特調、冷萃、果汁等設計30多款產品，單杯售價在15~28元之間，在江浙滬相對平價。
值得一提的是，店裡還有定製的「拉環瓶」，顧客能「像開汽水瓶那樣打開一瓶冷萃咖啡」，很有品牌儀式感。
門店數據也表現不錯。「銀泰in77店最高日出杯能達到800~1000杯，核心產品手打瀑布咖啡，占總出杯量的50%，有時候能達到500杯。」拉環咖啡的創始人陳新哲介紹。
外賣占比高，也是拉環咖啡的一個特色。在拉環咖啡現有的門店裡，面積多為20多平的商圈/寫字樓快取店，外賣能占總銷售額的80%。
目前，拉環咖啡已經進行了全國性的跨區域開店，除江浙滬外，新疆、內蒙古等地也有分布，近70%的門店都位於新一線、一線或者二線城市。
「預計在2023年年底開出250~300家店。」陳新哲說。
在咖啡內卷的今天，用潮牌思路做咖啡，行得通嗎？
「瀑布手打咖啡」+拉環IP
快速讓人記住品牌
在採訪的過程中，陳新哲多次提到，品牌的核心競爭力，「一定是要有能讓人記住的東西」，具體到拉環咖啡，他歸結為產品力。
觀察他們的做法，我發現了3個特別之處：
1、主打「瀑布手打咖啡」，產品做出差異
拉環咖啡的核心產品是「瀑布手打咖啡」。這個產品的創意，源自於澳門手打咖啡和之前很火的「400次咖啡」，自帶流量，不少精品咖啡館都上過。
「但我們發現並沒有門店把它當做核心產品來推。」拉環咖啡的團隊經過考察，認為這是個有爆款潛力的產品，通過研發，用四種咖啡豆進行配比，改良適口性，使它成為一個大眾都能接受的產品。
改良後的「瀑布手打咖啡」，表面有一層帶著油脂光澤的咖啡泡沫，搭配著底部的牛奶大口喝，口感順滑，香氣很足。
在品牌成立初期，為了解「瀑布手打咖啡」是否能撐得起持續發展的目標，拉環咖啡的團隊在杭州做了一段時間的測試，效果令人驚喜，單店單品一個月賣了6000+杯。
於是，他們迅速在各個門店推廣，不少門店的單品售賣能達到門店總銷量的50%。
如今，拉環咖啡集中圍繞著「瀑布手打咖啡」做延伸，推出了阿華田冰封瀑布手打咖啡、醇香瀑布手打咖啡、椰香瀑布手打咖啡等一系列的產品，將它變成拉環咖啡的標籤，迅速占據用戶市場。
2、打造品牌符號「拉環」，反覆加深記憶
為了突出品牌特色，他們將「拉環」元素融入了產品、店面設計，直接將瓶蓋的「拉環」作為品牌logo，直接放在門頭上，給消費者留下第一眼印象。
同時，他們還推出了「拉環飲品」系列，覆蓋果汁、冷萃、拿鐵等多款產品，定製的拉環瓶蓋，讓消費者在購買相關產品時，能像開汽水那樣開咖啡瓶、果汁瓶，門店零售區陳列的咖啡豆，也全都使用拉環瓶作為容器。
這樣一來，消費者可以在消費過程中，一遍又一遍加深品牌印象。
3、做「潮牌咖啡」概念，提供潮酷的新鮮感
採訪的過程中，陳新哲不止一次提到，他們做「潮牌咖啡」的概念，具體到門店落地，體現在兩個方面：
一是環境「潮」，拉環咖啡的門店是大面積的金屬色搭配亮眼橙色，有的門店還搭配著衝浪板裝飾，一眼吸睛，整體設計更偏向一個買手店，環境「很酷」。
二是產品和周邊「潮」，以產品為例，新推出的阿華田冰封瀑布手打咖啡搭配了高級感十足鋁製杯子，網友們評價「好看實用，洗乾淨就能get一個ins風的500ML的水杯。」
除此之外，拉環咖啡推出了拉環項鍊，造型新潮別致，不少消費者都是衝著項鍊去打卡的。
有特色的定位
是當下咖啡出圈的必要項
當下的咖啡市場，品牌之爭依舊火熱，有的人黯然離場，有的才剛剛入局。
採訪中陳新哲說，他也曾擔心過品牌會受到影響，但經過觀察，目前門店生意相對穩定，一方面，拉環咖啡走的是相對平價的路線，另一方面，大多數年輕人都是衝著「潮牌咖啡」來的，基本面還是落在了產品力和品牌差異化上。
參考新茶飲的發展歷程，咖啡賽道崛起，也會經歷品類細分、爆品階段，品牌通過獨特的定位，占領消費心智，從得到快速發展。達到一定規模後，再進行產品的延伸、豐富菜單。
比如北京的格子咖啡，瞄準咖啡升級人群，做更精品化的連鎖咖啡，憑藉全系單一產地的精品概念，圈粉「咖啡進階用戶」。
還有走「咖啡+三明治」雙品類模式的斐石，通過拓展消費場景，將產品融入到白領生活中，到今年7月份已經簽約的門店近200家。
拉環咖啡也是找到「瀑布手打咖啡」這個爆品，又打造了拉環IP，從產品、到視覺，圍繞著潮、個性做出特色，從而獲得發展空間。
換言之，簡單一杯咖啡，已經滿足不了當下受眾需求，有特色的差異化，或許是新興品牌出圈的必然之路。