穿越周期韌性增長 打造高質量中國式強品牌

「三愛三怕」中算準心價比

過去一年，大家都知道是一個非常VUCA的一年。在這背後，什麼變了，什麼是不變的？中國消費增長的動力，不會因為一年VUCA事件而發生動搖。

中國已經形成了4.7億中等收入以上階層，真正的動力是中國人非常努力非常勤奮，努力勤奮背後需要自我補償和自我獎賞，這是中國消費升級的核心動力。

每一年奮鬥都是想成為更好的自己，無論是更健康的自己，更富有的自己，還是更美麗的自己。

我認為這些動力沒有隨著一年VUCA事件而改變，中國對於美好嚮往的總結來說，叫三愛三怕三缺，愛吃、愛喝、愛健康，怕老、怕累、怕孤獨，缺愛、缺心情、缺刺激，所以你的生意只要在三愛三怕當中，我相信都有長坡厚雪的巨大潛力。

實際上中國的主流人群的消費心理在過去這些年當中，發生了很多大趨勢性的改變。

低價的東西越來越站不住腳，我們看到品質品牌心理滿足感，剛需的東西被自我標籤化的東西所取代，任何一個品牌的選擇都是自我人格投射，實用主義的東西被情緒的氛圍場景所替代，哥吃的不是一碗面，哥吃的是寂寞。

需求過剩的時候，商品不僅要提供功能，關鍵要撫慰心靈和情緒。

去年線上流量腰斬，線上的流量紅利不再，看到興趣電商蓬勃升起，但很難盈利，獲客成本持續攀升。

所有的術，都不能改變內卷的事實。流量不是生意增長的根本，需要不斷優化，但是光靠流量既留不住量，也留不住人心。因為流量不屬於你，屬於平台。

真正的算法，你再怎麼算，也是算不過平台的，所以品牌的核心，要算準人心，算準人心才是所有生意增長的根本點。

以前是性價比的世界，再後來是顏性比的世界，再後來就變成心價比的世界。

品牌如何高質量發展

人口紅利、流量紅利消失的今天，品牌如何高質量發展？

第一是到底解決了消費者的什麼功能或者情感需求？

第二是不僅要與眾不同，而且要引領趨勢，光與眾不同是不夠的，你是不是面對新世界能夠引領趨勢？

三是突出性，想起這個品類，能不能條件反射般的想起你，你是不是這個品類或者細分品類的代名詞？

大家看一看過去11年的中國股市的發展，中國股權指數的發展只漲了20%，但是中國品牌100強指數，堅定增長了170%。所以只有在危機當中堅持品牌建設的人，才強勁地穿越了周期。

高覆蓋、高質量、高影響三高是核心。

1、高覆蓋：凱度2021年中國城市居民廣告關注度研究，實際上高覆蓋是指誰？指網際網路廣告95%、電梯廣告79%、電視廣告51%的覆蓋。這是中國的三大高覆蓋媒體。

2、高質量：短視頻上，這些媒體主要是靠內容的，所以要打造高質量的內容，消費者在這些媒體上，其實對廣告的關注是非常有限。而我們看到在戶外的廣場，在開放式的空間當中，大家每天路過那麼多的廣告，能夠記起來的也寥寥無幾。

KANTAR研究發現在越封閉的空間中，越小的空間中，消費者對廣告的關注度才是更高的。過去一天或者過去一周，你能回憶起來的廣告是什麼，電梯大概3.3個，短視頻是2.1個，社交媒體是2.5個，這是相對高頻接觸能夠從消費者心智中回憶起來的廣告數量。

3、高影響：我在抖音上，在視頻號上有很多時候在分享，目前已經做出幾萬條的內容，紅了幾十條。

在這種情況下做高質量的內容談何容易？今天種草大家都在種草，現在是草原上種草，種完了草，我有時候也找不到我自己的草在哪兒。

什麼是高影響力，你的完播率、環播率。主要的傳播叫「雙微一抖一分眾」微博、微信、抖音、小紅書，B站，在線上做內容、做話題、做植入、創造可以被傳播的內容。

而在線下公寓樓、寫字樓、商場、影院、是消費者最核心的生活空間當中，分眾在那裡等著你，所以線上和線下的共振是今天品牌傳播的核心。

品牌被引爆和傳播只有三個路徑：

第一是融入或者開創社會重大事件和話題。比如說鄭州發大水鴻星爾克捐款，汶川地震王老吉捐款、李寧紐約時裝周，這些是重大社會事件引爆了品牌。

第二是融入社會重大娛樂。就像《中國好聲音》、《快樂大本營》，比如我們看到冠名伊利《爸爸去哪兒》，安慕希《奔跑吧兄弟》，蒙牛《超級女生》、海飛絲《中國達人秀》，我覺得這些對社會重大娛樂融入也是非常有價值的。

第三是融入消費者核心生活空間和生活場景。這是分眾，實際上你發現這三大融入是整個品牌傳播可能不可缺少的三種方式。誰都想賭對當年最紅的綜藝，但是實際上可遇不可求，成功率很低。

要用確定的媒體邏輯，打贏不確定的媒體邏輯。

投廣告跟投資一樣，要有確定性，中國4億主流人群，每天在必經之路跟消費者之間確定性的連接，分眾就在做這種連結。

驅動增長的

三個路徑和三個建議

驅動增長目前有三個路徑：

品牌破圈：妙可藍多，實際上作為牛奶公司，非常重要的問題是什麼？它聚焦到一個機會賽道奶酪棒，蒙牛伊利當時沒有做，所以這帶來一個機會。

妙可藍多在分眾上引爆之後，從1.7億開始發力，第一年從1.7億跑到5億，第二年從5億跑到了15億，第三年從15億跑到了45億。

與其更好不如不同，真正的價值在於，你開創了一個新的品類，在一個新的機會賽道上，投入你孤注一擲的能量。

場景觸發：哈佛一個著名的理論，人們需要的不是產品本身，而是產品所需要解決的場景問題和場景中自己的情感和生活意義。

場景是一個觸發消費核心動因，花西子在情人節的時候，告訴大家一個概念，送花不如送花西子，520年的時候，一生所愛，永結同心，沒有給你女朋友送一把帶鎖的唇膏，說明你不想鎖定她。

農夫山泉在2020和2021年碰到疫情，外面的需求降低，催生了新的家庭用水場景。好水煮好米，好水煲好湯，好水泡好茶，把大桶水的生意推了出來。

世界上很多時候，本來不存在需求，你觸發了場景就觸發了需求。所以老品牌很重要的問題是，場景的觸發才帶來了更多的機會的選擇。

渠道助攻：打了廣告之後，很多人說不知道誰看了。所以分眾跟阿里現在的組合是，打了廣告數據可以回流到天貓數據銀行。

誰看過分眾的廣告，可以點擊這個人群二次追投，也可以點擊人群裡面的「精緻媽媽」，看過分眾廣告是個標籤，再加上「精緻媽媽」這個標籤二次追投，形成有效地閉環。

所以投放不僅是一次投放，它是數字資產的一次累計。線下渠道助攻也很重要，在去年整個副食下降9%的市場當中，有一個品牌逆勢繼續上升了40%-50%。

不僅打贏了品牌心智之戰，更重要的是跟線下的渠道聯動，在線下的渠道幫門店引流。

最後，給大家三個建議。

第一是在今天有限的資源下，聚焦核心單品，減少長尾單品，在核心單品上做疊代做創新。

第二是聚焦核心資產，品牌是核心資產，減少對流量和促銷依賴。

第三是聚焦消費者行為改變，這麼多碎片化的傳播，實際上真正有用的就這幾個，減少無效投放，在主品牌上做新場景、新人群的疊代創造新的增長。

2023年，人口增長的紅利已經結束，但是人心的紅利正在展開。流量的紅利已經結束，但是品牌崛起的紅利正在展開。