作者：張裕
機構：言靈傳播
自上世紀70年代末80年代初的改革開放開始，歐美和日韓外資企業大舉進入中國市場，從耳熟能詳的大型跨國企業如麥當勞、星巴克、索尼、三星，到各領域領先的全球品牌如IKEA、Lululemon、羅技、雷克薩斯，再到數不勝數的眾多細分市場上的境外企業，共同上演了一出長達40年的外資入境中國的營銷大戲。
這齣大戲無疑是伴隨歐美和日韓等西方發展國家自二戰以來綜合國力不斷上升而實施的全球化擴張道路，這就是我們所熟知的全球化1.0時代。這一時代，中國企業在全球化中尚處配角。
時過境遷，隨著中國綜合國力的上升，根植於中國的本土企業也開始了全面走向海外的發展之路。這條道路與此前的最大不同主要在於自2018年以來，全球商業版圖和地緣政治的變化帶來逆全球化的潮流，全球化1.0結束，世界不得不進入全球化2.0時代，這個時代不再是世界各國明確的角色分工以及和諧統一的步伐，而是多極化的發展路徑以及由地緣政治衝突帶來的商業上的高度不確定性。這一時代，正在掀開大幕，而來自中國的企業，這次不再是配角，而是逐步擔負起出海發展的主角責任。
出海發展，營銷必不可少，而做好充分的出海營銷準備的中國企業卻寥寥無幾。從配角走向主角，從來都不是一件輕鬆的事情。從旁觀或參與外資企業入境中國及布局全球的發展，到開始擔綱中國企業出海發展的大任，出海發展的中國企業決策者們可以說責任重大，風險重重，挑戰多多，然而相比無限廣闊和多樣的全球市場所帶來的機遇而言，具備優秀產能和經驗的中國企業選擇出海發展，已是必行之路。那有沒有一些思路和方法，能夠有效幫助準備或正出海發展的決策者們，做好更為充分的營銷準備，減少試錯成本呢？
這個最佳思路或辦法，也可以參考以下啟示，它也許正是來自於過去40年言靈在國內所遇見的不同類型的外資企業，中國對他們而言正是海外市場，他們當年如何降低到中國出海發展的風險，如何設定到中國出海營銷的計劃，如何切入中國當地市場，如何面向中國當地消費者講故事，這一系列的營銷動作，都可以提取經驗，從而助力我們中國企業出海發展。
經過研究並結合自身長期服務外資企業的經驗，言靈將啟示提煉為本地化策略、本地化傳播路徑、本地化營銷手段。策略解決思維的問題，傳播路徑解決渠道的問題，營銷手段解決方法的問題。
首先，從出海發展的營銷策略角度來講，外資企業對中國市場的發展均採取了一套本地化策略。當年有一句非常有名的外資企業在中國的廣告語，叫做Think Globally, Act Locally。這句廣告語表達了外資企業出海到中國發展的首要營銷策略，那就是如何本地化自己的品牌和產品，如何向當地的中國人講述自己的品牌故事。
外資企業如何貫徹實施這一本地化策略呢，經過言靈的研究發現，主要通過3個步驟，首先是掌握本地化思維，其次是切入本地化習慣，最後是搭建本地化存在。
人們都慣常以我為主，換位思考的能力普遍不足。這在出海營銷中也面臨同樣問題。本地化思維的培養，最好是從出海團隊的成員入手，招募具備多元文化背景的成員加入，避免出海團隊的成員都是單一的國內背景。其次，如果來不及搭建多元化背景的團隊，可以尋求具備多元文化、多語言背景的專業機構的支持。
本地化習慣的切入，主要是通過掌握當地消費者或客戶的習慣，這一點外資企業做得爐火純青。具體而言，從當地人閱讀的文字，到當地人眼睛可見的圖形、色彩、包裝、動畫，從當地人中意的音樂，到當地人握在手裡的觸感，從當地人喜歡聞見的味道，到當地人嘴裡最愛的口感。本地化習慣這一做法，如果貫徹到極致，你會發現當地市場的消費者或客戶或許已經忘記這是一家外國企業所帶來的產品和服務。
本地化存在的搭建，是本地化策略中最後的一環，也是最為核心的一環。本地化存在的搭建意味著，首先，企業要有能力去連結本地市場的各種資源，其次，如果時機成熟，企業要開始在本地市場搭建團隊，本地市場的團隊一定要有本地人的深度參與。當企業出海初期的時候，也許這兩點都很難做到，此時可以向一些具備本地資源連結能力的專業機構尋求支持。
在上述本地化思維基礎上，外資企業均掌握了一套成熟的本地化傳播路徑，也就是如何觸達本地消費者和客戶。當企業出海到本地市場時，本地化傳播路徑一方面是解決如何向消費者或客戶主動發出聲音，講述故事；另一方面是解決如何讓自己的聲音，自己的故事被消費者或客戶發現、聽見及認同。
關於企業主動向消費者發聲，外資企業一般採取2個路徑，第一是積極建立當地市場的品牌陣地，積累有質量的內容和故事，第二是積極組織面向當地消費者和客戶的活動。
過去40年的品牌陣地的變化很大，因此外資在中國選擇的品牌陣地也在不斷演變，從最初的電台、電視台和紙媒的新聞報道和深度訪談，到現在的兩微一抖、小紅書和知乎等新媒體平台的數字營銷。同時，品牌陣地上的傳播的內容也日益豐富和多樣，既有硬性的產品角度的報道，也更多涉及軟性的人物層面的刻畫和品牌故事的多角度講述。同時，外資在中國組織的活動形式也是不斷創新，從常見的產品發布會到專業論壇，從試用活動到粉絲見面會，從線下贊助活動到線上直播互動。
關於企業的聲音和故事被消費者發現或聽見，外資主要採取的方式有2種，第一種是傳統廣告，第二種是社交媒體上的口碑和種草。
長期以來，外資通過各種硬性廣告和軟性植入來讓當地消費者察覺和認識到這個品牌或產品的存在，比如央視的廣告一度是最有效果的大眾廣告形式，電影、電視劇和綜藝的植入也成功的塑造了不少外資品牌的形象。隨著新媒體時代的到來，傳統廣告風光不再，新一代的年輕人更喜歡不經意間的自然遇見，因此外資品牌也都紛紛通過社交媒體的信息流廣告形式來流入到消費者的眼前。
此外，外資近年來也廣泛採用社交媒體上的口碑和種草的形式，主要是通過相關領域的紅人、KOL、KOC來背書自己的產品和品牌，形成在當地市場口口相傳的效應。直播作為當下中國市場火熱的互動形式，已經被眾多外資品牌爭相使用。
當本地化策略已定，本地化傳播路徑明確，剩下的就是要解決本地化營銷手段，通過這些手段來實現出海營銷目的。
外資企業向我們展示了他們如何通過4C營銷手段來實現營銷動作的落地。這裡的4C營銷手段指的是：1）Consumer/Client（消費者/客戶）、Creativity（創意）、Content（內容）和Campaign（活動）
4C營銷手段的第一個要點是找准品牌或產品的目標人群，即企業面向的消費者或客戶（Consumer/Client），並針對該人群做好受眾分析。第二個要點就是針對目標人群，用符合當地潮流的、可以落地的新鮮的點子投其所好，吸引目光和眼球。最後，企業就可以通過預設的營銷活動（Campaign）或預先準備好的精彩營銷內容（Content）來執行營銷動作、達成營銷目的。
具體而言，當目標人群主動選擇加入一個外資企業預先設計的活動（Campaign）的時候，無論是線上的還是線下的，這都是外資企業落地營銷動作的最佳場景和時機。
當目標人群不願意加入任何活動而只願意宅在家裡安靜地看手機的時候，外資企業則會將精心準備的文字、海報、動畫、漫畫、視頻等精彩內容（Content）自然推送到瀏覽者的眼前，不斷地影響其對產品和品牌的潛意識和長期印象。
以上是言靈傳播基於15年以來服務跨境企業的經驗，大致梳理了一下過去40年以來外資企業出海到中國市場的營銷經驗，希望這些營銷經驗的總結和歸納能夠拋磚引玉，提示我們，當中國企業揚帆出海的時候，我們不必捨近求遠，我們身邊就已經存在眾多外資公司積累下來的寶貴出海拓展和本土化發展的營銷經驗，希望能給未來正在出海的企業決策者一些新的思路和啟發。