作者：林洛栩
出品：全球財說
因為一次難以挽回的失誤，蝴蝶再一次扇動翅膀，也許源於不可測的「變數」，或是精心策劃的「預謀」，連鎖反應下百年品牌或許就此沒落。
過億銷售費用熱度不及拍蒜，老百姓配不上米其林菜刀？
7月18日，創業板上市公司張小泉（301055. SZ）再一次登上熱搜，不僅是社交平台的搜索榜，即便在如東方財富等理財軟體中，關於張小泉的話題熱度同樣居高不下。
上周#張小泉客服稱菜刀不能拍蒜#的熱搜詞條，引起廣泛討論。
事情的起因，源於廣州一女子使用張小泉菜刀拍蒜後菜刀斷開，7月6日，有消費者聯繫張小泉京東渠道經銷商反應刀面斷裂問題，經銷商客服回復「菜刀不能拍蒜」。
彼時的討論還僅限於「菜刀究竟能不能拍蒜」、「拍蒜斷裂菜刀質量是否合格」等話題。
隨後7月15日晚間，張小泉官方渠道發布了有關本次「廣州訴客事件」情況說明，文章中稱「一般而言，張小泉的常規刀具是可以拍蒜的，但不是所有的刀具都適合用來拍蒜，一些硬度較高或者有專用用途的刀具如果用來拍蒜的話，有斷刀的風險。」
也有業內專家表示，硬度較高的刀具確實不適合橫拍，容易出現斷裂；並有媒體探訪，包括雙立人、蘇泊爾等品牌在內的客服表示，不建議用刀面拍打黃瓜、蒜等食材。
拍黃瓜作為一道全國普及的家常涼菜，怎麼也不會想到有一天自己會站在菜刀的對立面。
價值99元的「高貴」龍雀斬切兩用刀不能拍蒜也罷，網友看客們直言「蒜了蒜了」，但是張小泉的相關負責人居然在新的一周公開表示，或會研發專門用來拍蒜的刀。
聽說過片刀、桑刀、砍刀、斬骨刀、剔骨刀，還是第一次聽說拍蒜刀，或許張小泉的公關部門還覺得事態並不嚴重，相關話題再次登上熱搜。
於是，更狠的在後面。
7月18日，有媒體將張小泉總經理夏干良於今年3月的採訪再次傳播，夏干良表示：「所有的米其林廚師都不是中國人這種切菜方法，為什麼米其林廚師切的肉片更薄，黃瓜片更透明，是因為前面有個支點。我們把刀前面的頭斜過來，那不是設計感，那是消費者教育。」
若是400年前張小泉聽到自己所遵循「良鋼精作」的祖訓，成立於1628年現在卻以米其林廚師為標杆，又會有何感想？
目前，張小泉未出面回應此事，但從熱搜話題可以看出，#張小泉稱正在擬官方聲明#。總經理夏干良回應稱，「關於最近的輿論事件，首先在這裡向大家誠摯道歉。」並表示，網傳視頻被誤解，五年內斷刀可換。但從評論來看，網友並不十分買帳。
一次客服處理不當，引發了一系列事件，也得罪了全國的下廚人，有網友直言，「家庭做飯還要按照米其林標準教育，是不是買刀還要專門參加一個培訓班？」
不過，此次危機事件也讓張小泉變得黑紅黑紅。畢竟黑紅也是紅，7月18日其股價還以收漲告終。
這樣的宣傳效果，遠比其一年投入超1億元銷售費用所換來的熱度高。此前，張小泉不斷嘗試影視劇植入、綜藝投放、IP聯名、平台推廣等。
也許，說者無心聽者有意，張小泉的競爭對手王麻子便搶占商機。自古便有說法稱，南有張小泉，中有曹正興，北有王麻子。
「拍蒜」事件後，王麻子官方旗艦店的抖音號便聞風開始了直播拍蒜，14日直播時長為21小時44分鐘，拍了一整天的蒜，觀看人次達45萬。
只是，即便保障「三年質保，正常使用期間出現斷柄、刀裂、斷刀等質量問題，可包運費免費換新」，王麻子也未能將直播熱度轉化為銷售量。
數據顯示，7月14日王麻子直播銷量僅有989件，銷售額為82553元，若按照45萬的觀看人數粗略計算，購買率僅為0.22%。
擴產項目達產在即，多季度增收不增利
王麻子熱度蹭到，也上了熱搜，但銷售量卻未能飆漲。從另一個層面也表示，刀剪行業的生意不太好做。
這也反映在上市公司張小泉的業績中，2022年一季度，其實現營業收入2.09億元，同比增長28.09%；實現歸屬凈利潤1245.75萬元，同比下降45.96%。
彼時張小泉解釋稱，源於子公司陽江市張小泉智能製造有限公司於今年初正式投產，因處於產能爬坡初期，本季度虧損較上年同期大幅增加，以及疫情物流受阻、零售渠道管理部門及核心門店受封控影響所致。
除上述兩個原因外，還有一個原因是疫情影響下，公司加大抖音等電商平台營銷推廣力度，相應銷售費用增加。
季報顯示，一季度張小泉的銷售費用為3431.68萬元，較2021年同期同比增長74.37%。
值得注意的是，就像上文提及2021年張小泉的全年銷售費用已達到1.17億元，較2020年同比增長41.08%。也就是說，2022年張小泉仍在不斷提高銷售費用，增加廣告宣傳以及社交平台直播投放。
加大銷售費用等多種原因疊加，張小泉已連續多個季度出現增收不增利的情況。
此次「拍蒜」事件將張小泉的熱度拉升至前所未有的高度，即便以「刀剪第一股」上市時也難以企及，只不過之後影響幾何，現在還無法定論。
在銷售費用增長的同時，2022年一季度管理費用也隨著陽江張小泉正式投產同比增長96.11%。
彼時資料顯示，張小泉陽江智能製造生產基地竣工，將有力推進公司在自動化、信息化、智能化方面的全面轉型升級。
2021年年報數據，張小泉生活五金製品全年銷售量為5566.6萬把，而生產量為3393.56萬把，自產產量不足只能依賴於代工。
此前招股書中表示，公司產能已經飽和，因此將部分產品委託給外協加工廠商進行生產，報告期內，OEM供應商生產產品數量和金額占庫存商品總入庫數量和金額的比重較高，OEM生產對公司具有重要性。
雖然，上市後財報張小泉不再分開披露自產產量及OEM產量，但從招股書中可以窺得一二。
以2020年為例，張小泉自產產量為977.76萬把，OEM產量為3301.18萬把，OEM占全部產量的77.15%。
張小泉也在招股書中反覆提及擴充產能的重要性，其IPO募集資金4.55億元中，3.54億元用於張小泉陽江刀剪智能製造中心項目建設中。並表示項目建成後，將形成刀剪等相關產品3010萬把/年的生產能力。
「拍蒜」事件是否會降低消費者的購買意願？早在招股書中張小泉便作了募投項目不能達到預期收益的風險提示，表示募投項目新增產能能否被市場消化並達到預期目標，存不確定性。
而此次將事件熱度拉至高點的夏干良又是何許人也？有網友表示，作為總經理髮表如此言論是將品牌置於死地。
資料顯示，夏干良生於1984年，研究生學歷，自2013年7月任富春控股集團有限公司副總裁。富春控股集團則由張小泉董事長張國標、董事張樟生分別持股80%、20%。
2018年5月至今，夏干良擔任張小泉公司董事、總經理，2021年年薪達136.54萬元。
值得注意的是，張國標在百度百科上第一個職位標註為富春控股集團董事長。雖然，富春控股集團註冊資本為8.43億元，且公司介紹頗具規模，但企查查信息上卻顯示該公司為小微企業。
資料顯示，富春控股集團創建於1992年，總部位於上海浦東新區，是一家從事工業、地產、電商與物流、金融四大產業板塊的多元化企業集團。產業涉及供應鏈、智能製造、康旅、金融等領域，擁有31家子公司。
張小泉財報顯示，張國標生於1960年，中國國籍，具有新加坡永久居留權。
截至7月18日，張小泉報收16.62元/股，年初至今跌幅為25.27%。
時隔不到一年，張小泉的股價遠沒有上市之初的「雄風」，2021年9月深交所上市首日，開盤即以331%漲幅高開，盤中一度衝到38.66元，較發行價6.9元漲幅460.3%，最終收漲394%。
此後的交易日中，張小泉跌多漲少，目前較首日收盤價已經腰斬。不免調侃「張小泉的刀不能拍蒜卻能割韭菜」，一笑了之。