【藍科技觀察】中國家電品牌全球化是大勢所趨，越來越多的品牌將目光投向東南亞市場。在廚電行業，以方太、老闆、華帝等為代表的中國廚電品牌中，方太在東南亞市場的布局最為引人注目。
今年以來，方太通過線上線下，不斷提速東南亞。特別是在馬來西亞市場，其以網絡渠道建設提速、線上營銷大面積曝光、線下門店擴容成為中國廚電出海標杆。
近期，方太還傳出要在馬來西亞推出方太冰箱。事實上，作為廚電「大佬」、冰箱領域「新兵」，方太在2022年10月才正式對外推出首款平嵌式高端冰箱。推出不久即要落地海外，方太想要將更多品類廚電產品全面推向馬來西亞市場的決心顯露無疑。
儘管馬來西亞高端家電有一定的市場空間，但方太仍面臨著一系列潛在的挑戰和困難。方太冰箱如果想在馬來西亞市場有所突破，需要邁過三道門檻。
第一道門檻：品牌認知局限性影響冰箱拓展市場。
方太廚電在馬來西亞的發展趨勢良好，但距離打開市場、讓更多人接受方太仍有很長的路要走。此時，方太冰箱有意登陸馬來西亞，從現象看本質，或許是方太想以多品類覆蓋廣泛的人群以此收穫市場增量。
實際上，業內人士對方太在馬來西亞市場推出冰箱比較謹慎。一方面是方太整體品牌處於起步期，消費者對方太的認知有限，並且認知定位就是灶具和油煙機，推出冰箱對打開增量市場的幫助不大。
另一方面，當前馬來西亞冰箱主要品牌集中在三星、LG、松下、海爾、東芝、海信、夏普、松下、美的等。儘管方太廚電主打高端，但消費者未必願意為一個陌生的冰箱品牌買單。因為方太還缺少足夠的品牌吸引力和不可替代性。
與國內市場類似的是，沒有人能夠保證擅長做廚電的方太就一定能將冰箱品類打造成功。在馬來西亞，購買方太廚電的用戶，基本屬於高收入家庭，但他們會不會因為購買方太廚電而購買方太冰箱，需要打一個問號。
第二道門檻：烹飪環境差異，增加市場不確定性。
或許，方太對於冰箱品類的開發思路，基本上是延續著場景廚房的路徑打造的。可這種趨勢與馬來西亞當地的廚電文化存在差異，自然會增加更多的不確定性。
比如，在中國家庭中，廚房煙道是房屋建設時的必選項，但馬來西亞的住宅樓幾乎都沒有煙道，從而導致廚房油煙影響明顯，廚電環境相對比較差。
類似的，大馬民眾更加關心冰箱產品的保鮮、省電、耐用、易清潔還是更加關心智能化體驗？更多烹飪環境與習慣的差異考驗著方太冰箱在當地市場的受歡迎程度。
在這種情況下，方太推出的冰箱產品應該主打什麼？是性價比還是品牌、品質？方太冰箱在場景廚房概念上能否收穫馬來西亞消費者的認可也是個問題。
場景化大潮下，中國場景家電這些年來愈發成熟，智慧廚房已經是行業公認的趨勢。但考慮到馬來西亞家電市場尚且處於智能化的初級階段，當地消費者的認知差異會成為方太冰箱進一步拓展市場的障礙。
第三道門檻，渠道商對方太冰箱持謹慎態度。
品牌在大馬尚處於起步期、市場環境差異帶來的挑戰之外，方太冰箱在大馬市場還需要面臨產品力的考驗。
今年5月，方太曾組織馬來西亞部分渠道商前往寧波與上海參觀方太工廠和旗艦店。但有渠道商反饋，儘管方太冰箱廚電產品具有優勢，但和其他主流冰箱產品相比，功能賣點上或無法幫助方太在冰箱品類站穩腳跟。
說得簡單一點，就是方太冰箱的產品力存疑。而從方太發布的首款平嵌式高端冰箱產品介紹上來看，其純平嵌入、保鮮科技體驗等核心賣點在市場中並非不可替代。
也就是說，方太在現在這個時間節點推出冰箱品類不一定能夠帶來比較好的銷售轉化，更何況對於大眾而言，大家對方太做冰箱這件事還很「陌生」。
馬來西亞渠道商的一種觀點是，方太廚電的產品線要更加豐富，通過多元價格覆蓋更廣泛的人群。目前，方太廚電定位於中高端，但在當前家電行業緊縮情況下，很多消費者被方太廚電價格擋在了門外。不是產品的問題，而是消費能力不足。如果通過產品結構的調整，方太廚電在馬來西亞或增速更快，而這遠比推出方太冰箱更有價值。
渠道商站在市場前沿，對方太冰箱較為謹慎的背後，反映出幾個潛在的隱憂：
一是方太冰箱進入市場如果不以價格驅動，或很難打開市場。而如果以價格換市場，這與方太廚電整體的高端定位不匹配，很可能對品牌形象帶來損害。
二是如果以中高端推向市場，和三星、LG、松下、海爾、海信、美的相比，缺少用戶基礎和品牌整體認知，打開市場的周期或是慢長的過程。
三是2023年馬來西亞家電行業總體下行，以價格換市場特徵明顯。一旦方太冰箱採取同樣的策略，可能會有同檔次的產品價格下探，這對方太冰箱獲客是一個極大的阻礙。在同等價格下，消費者願意買一個熟悉和更加普及的產品。
對方太來說，主攻廚電市場或更有價格，方太冰箱不是不可以推向馬來西亞，只是時機不合適。如果急功近利，甚至有可能適得其反，成為拖累方太廚電的絆腳石。
馬來西亞家電行業整體承壓、短期不太樂觀的情況之下，渠道商對方太冰箱推向市場較為謹慎。