作者|劉小土
編輯|李春暉
直播帶貨快四年，小紅書終於敲定「一姐」。
2月底，董潔在小紅書直播帶貨，不止站內用戶討論得熱火朝天，在微博、豆瓣也獲得了小範圍關注。除了八卦董潔的帶貨畫風和感情生活，吃瓜群眾最好奇的還是：這場直播到底賣了多少錢？
目前至少有三種說法：小紅書官方戰報顯示總銷售額3000萬，博主倪一寧說賣了1.2個億，還有媒體報道是2.3億。
數據居然可以這麼混亂，簡直是小紅書直播生態的超強濃縮版。
當然這是細枝末節，重點還是小紅書正在加速布局直播帶貨。據悉，小紅書正在調整組織架構，將原歸屬於社區部旗下的直播業務組提升為獨立部門，統一管理直播內容、直播電商等業務。
這番舉動不難理解。廣告、電商和遊戲，號稱網際網路商業模式的三駕馬車。如今品牌主的廣告預算和投放策略越來越收緊，作為內容種草社區的小紅書，廣告業務自然首當其衝。因此，曾經反覆強調「做直播不是為了帶貨」的小紅書，也不得不迅速定「一姐」、曬戰報、調整直播業務，去電商領域破解商業化難題。
但另一方面，小紅書最令其用戶著迷的社區特質——去中心化分發、側重腰部創作者、大量真實的素人心得，與直播帶貨追求的頭部效應、瞬時流量可謂背道而馳。取捨之間，可不是一個內容差異化就能彌合的。
八卦的勝利
相較於2020年羅永浩抖音直播帶貨首秀的盛大開場，小紅書帶貨一姐的登場多少有些浮皮潦草的倉促感。路人對董潔的直播內容沒有具體印象，大多只是就著她與前夫潘粵明達成世界大和解的八卦，順手知道了她最近也在直播帶貨。
董潔2021年入駐小紅書，女明星里不算早的。她圍繞「董生活」主題創作視頻，粉絲增長速度也比較緩慢，遠不敵虞書欣、趙露思等當紅小花。今年初，董潔開始嘗試直播帶貨，以總銷售額5000萬的成績空降小紅書帶貨榜帶一，可惜仍無人在意。
按理說，首秀都沒能鬧出動靜，後期如果不刻意炒作的話，也難有聲量。但正瞌睡就有人遞枕頭——董潔開啟新一場直播前，潘粵明在微博給兒子隔空慶生，並@了董潔。這波操作瞬間讓網友炸鍋，群眾忙著概嘆「有生之年」「潘粵明戀愛腦」，順道又考古了下這樁當年的金童玉女後來的狗血婚姻。
董潔的風評竟也因此觸底反彈。最關鍵的是，人們的注意力很快被引導到她的帶貨事業。2月24日，董潔趁勢做了第二場直播，當晚直播觀看人數達到220萬，賣得多是些小眾且昂貴的貨品。
其實「潘董復合」風波後的這第二場直播，成績不如董潔的首秀，放在行業里更是不能打。但小紅書里突然湧現出一大批「自來水」，用高度雷同的文案猛夸「董潔直播間是清流」「歲月靜好，娓娓道來」「書卷氣是最好的濾鏡」。總而言之，反覆強調董潔直播與大家熟悉的抖音、淘寶直播的差異化。
對於討厭吵架式帶貨的觀眾，董潔的直播間確實有反差感，或許能在短時間緩解審美疲勞。但問題是，這並不代表稀缺風格一定會是吸引力，能夠轉化為實際的商業價值。
從事電商直播的沈思（化名）告訴硬糖君，現在靜默購物的情況越來越多，用戶觀看直播間的時長顯著降低，傾向於點開直播間直接下單。「直播帶貨的信息密度很低，根本不適合娛樂消遣，以前大家圖個新鮮看兩眼，現在早就膩味了。我們也嘗試過換劇本、主題化或者增加互動，效果並不好。」
一言蔽之，消費者並不只是厭倦喧譁吵鬧的帶貨風格，而是厭倦了直播帶貨的內容本身。歲月靜好的董潔雖讓人眼前一亮，但齊刷刷誇她的直播間是稀缺資源，甚至「小紅書重新定義直播帶貨」，這價值委實上得急了點。
沒講好的直播故事
對董潔直播帶貨的分析，「生活方式」是被官方和粉絲反覆提及的關鍵詞。這是小紅書的社區優勢和業務方向，也是其最初試水直播帶貨的主打概念。
在電商業務上，小紅書雖無顯著成績，但反應速度和市場判斷力還是在線的。2019年的直播帶貨行業，頭部努力破局，新秀踴躍上位，小紅書也衝進去散了散步。
當時，各家哄搶明星資源和頭部主播，力捧自家「一哥」「一姐」，跟淘系的李佳琦和薇婭打對台。但小紅書閒庭信步，拖到2019年底才宣布展開內測，還只允許官方品牌合伙人開直播，毫不意外地掉隊了。
2020年，小紅書正式放開直播權限，允許普通用戶開啟直播間，並公布了系列扶持計劃。也是在這一年，楊天真在小紅書完成直播帶貨首秀，力推其原創大碼女裝品牌。這場直播觀看人數不到50萬，總銷售額勉強突破700萬，放在業內連中等水平都達不到。
這一階段，小紅書仍沒有選擇業內慣例的深度捆綁一位或幾位頭部主播，而是傾向於利用奢侈品直播造勢。最出圈、也是最尷尬的一次，就是LV請來時尚博主程曉玥和品牌摯友鍾楚曦在小紅書直播，被網友無情吐槽「太土掉價」「過於拉胯」。
按計劃，品牌要在直播間掛官網連結，用戶在觀看單品演示時能夠完成購買。但由於技術原因，這場直播始終無法跳轉官網，工作人員只好無奈建議網友去門店、小程序下單。
我們可以理解為小紅書直播帶貨做得很謹慎。對垂直社區來說，嘗試商業化新業務是生存之必然，但也是一個極為敏感的話題。一旦過渡不當，不僅容易造成老用戶情感牴觸和實際流失，還會衝擊到社區的立身之本，也就是其獨特的氛圍和文化。
因此，小紅書並沒有圍繞直播帶貨進行大刀闊斧的改造，很多人到現在都不知道小紅書直播的入口在哪。與此同時，小紅書堅持去中心化的內容分發模式，更注重培養中腰部創作者。這能讓社區生態保持活力，但對直播帶貨來說就未必是好事了。
主播喬喬（化名）告訴硬糖君，他們在選擇帶貨主戰場時，往往會根據頭部隊伍的發展情況來判斷平台的直播生態和扶持風向。「同行很少主動去小紅書播，用戶消費習慣沒養成，這麼多年都沒跑出個頂流，機會肯定不如抖音、快手多。」
這種缺乏頭部效應的創作者生態也意味著，小紅書的直播間無法擁有可觀的瞬時流量，也就難以最大程度吸引路人用戶，刺激衝動消費。「生活方式這種概念多抽象，主播和用戶都不感興趣。剛開始或許能糊弄下忠實粉絲，但長久來看是很難挖掘更多購買力的。」喬喬分析道。
小紅書中腰部達人容易產出爆款內容
這或許也是小紅書現在猛推董潔做「一姐」的原因。單純玩概念根本沒有力量，必須附著在具體的人身上，有實際可感的故事和內容，才能實現傳播聲量的最大化。而董潔有足夠的時間和精力做直播帶貨，也比流量明星更好實現捆綁，平台能夠避免一姐出走的尷尬。
不過，沒有強敵惦記的「一姐」當然也不是真頂流。憑藉董潔這根獨苗兒，小紅書的直播帶貨刷了一波存在感，能走多遠卻是未知數。
種草能行，帶貨不行？
直播帶貨走到今天，已經不太可能在模式和內容上有顯著創新了。各家兜兜轉轉，又重新開始搶人大戰。之前活躍在抖音的交個朋友（羅永浩）、東方甄選（俞敏洪）、大嘴妹等主播，轉身便入淘系。
淘寶、快手和抖音代表著直播帶貨的三種道路。淘寶的供應鏈強勢，消費氣氛濃厚，購買轉化率較高；快手具有獨特的老鐵文化，容易沉澱和引爆私域流量，社區用戶價值高；抖音本質是興趣電商，挖掘用戶隱秘的購物慾望，刺激衝動消費。
直播江湖格局已定，儘管小紅書積累了大量優質用戶和種草內容，但它已經錯過機會窗口，電商的基礎設施也不夠完備。想要靠直播帶貨解決商業化難題，可能並不現實。
主播喬喬數次提到，他們在淘寶、抖音都已經真切感受到，高附加值的注意力正變越來越稀缺。「大家要找新增長點，會去拓展玩得好的渠道。小紅書對站內創作者都不『友好』，怎麼著都不是首選。」
不過也有人認為，小紅書早已形成成熟的種草生態，眾多新消費品牌的崛起，都離不開小紅書的助推。有沒有可能，小紅書主播通過優質內容吸引流量，再利用直播間做品牌營銷和品牌售賣，搭建一條從種草到轉化的閉環。
理論上可行的，這也是小紅書做電商的邏輯。但付諸實踐，品牌營銷和直播帶貨的思路並不相同。
小紅書能捧出新消費品牌，在於社區能給品牌注入內容資產。小紅書的算法又是頻繁推送用戶刷到過的相似筆記，因此能夠集中為品牌造勢。
而直播帶貨具有即時性，如果不培養用戶定時定點的觀看習慣，他們與主播、與平台形成的只是弱關係。品牌在種草筆記下面掛掛連結，可能會因為搜索、互動被推送到更多人面前，賣得比直播間更好。
事實上很多網友反饋，現在除了大促期間，除非看到很低價的貨品預告，否則自己很少追看直播帶貨。直播帶貨內容已經失去吸引力是不爭的事實，小紅書的種草生態或許對直播預熱有用，但沒辦法解決根本性問題。
據喬喬的觀察，新品牌依舊依賴直播帶貨，它們仍渴望複製花西子、完美日記在李佳琦、薇婭直播間出道的傳奇。而抖音、快手、淘寶針對這些新品牌，也都有相應的扶持計劃，打造融合平台印記的品牌。小紅書也表示將推出百億流量助力時尚電商直播，這或許是它突圍的機會。
但一切問題仍要平衡求解。當社區文化與商業模式形成衝突，真的存在一條與現有模式都不同的小紅書直播帶貨道路嗎？董潔的八卦大概不是解藥，但無論如何，我們都期待新玩家給我們一點新東西——現在的直播帶貨，確實無聊。