藝術與設計
近日，日本當代平面藝術中心（CCGA）策劃了日本設計師葛西薰的海報個展——《葛西薰，1973年以來》。本次展覽，讓大眾通過葛西薰的作品，目睹到當年的時代剪影，也從一個側面反映出這個日本廣告界的「常青樹」是如何憑藉創意，讓他的設計變成一個又一個經典。
葛西薰生於1949年，為了成為「字體設計師」，他在高中畢業後，從北海道的家鄉札幌隻身跑到東京，進入印廠就職。到東京之前，他一直把東京想像為一個現代的、井然有序的城市，並且想要做出相同感覺的作品，到東京以後，他卻被這裡的反差性和混沌感所吸引，並開始嚮往影藝、藝術、戲劇等方面的文化。「我想這或許就是最早期涉足美術設計工作的起步了。」他解釋。印廠的經驗即使再短（只有五年時間），卻已讓他比起同齡層更熟練，也鍛鍊了他對文字設計的敏銳度。
圖左：表演藝術《沒有翅膀的鳥在島上》（NoWing Bird on the Island）海報 ，1997
圖右《一切從小開始》海報，2004
在1973年轉職到 SUN-AD廣告公司後，他的廣告創意從一開始就對文字的設計有所著重。比如1979 年的《索尼收發器「羅傑」》就讓產品標誌以反映出當代感的「閃電」設計為主，讓人不禁聯想到Kiss或AC/DC等搖滾樂隊。文案是這麼寫的：「男人們笑起來像男孩」，針對了男性居多的科技控市場，企圖吸引用者回到更為純真的童年。
《年終禮物 是三得利》的廣告，1983
接著，他將「我·愛·你」（使用了英語 I Love You的翻譯）字體放大，呈現在1983 年的《年終禮物是三得利》的廣告中。與別人不同的是，該廣告所「賣」的酒瓶形象，竟被縮得極小，視覺性反而被文案和男士帽子的影像所占據。這有別於同類產品的廣告設計，已看出他如今熱愛使用的兩大手法：一是外語與日語字體之間的轉換；二是「邊界」意境的設置。尤其是後者的創意，放在今天最讓人熟悉的例子，便是原研哉在 2003 年為無印良品打造的《地平線》系列，這或許就足以證明葛西才是這一風格的先行者。
電影《Maborosi》海報，1995
「對我來說，一張海報只是世界的一部分，我一邊製作它，就會一邊想像著它周圍的廣闊空間。」他解釋。尤其當上世紀 70 年代的廣告中都流行著將產品直觀地擺在廣告海報「正中央」時，他反而不想把一切都展現出來。「我希望你根據你能看到的東西來感受你看不到的東西。我渴望那些能讓觀者感受到『螢幕另一邊的東西』的廣告。」他說。而這「螢幕另一邊的東西」就是讓觀者會「想像」的東西，即使這樣的廣告意境曾獲得「葛西的廣告很孤獨」或「讓人無感」的評價，卻成功激發了業界的追捧，甚至迄今還有泛濫之嫌。
為三得利做的廣告《雙喜》，1993
然而，他卻絲毫沒有「攬功勞」意願，仍舊強調自己「沒有強烈設計感，也沒有個人風格。」他認為，藝術總監或者美術指導的工作就是要不斷提出「這個怎麼樣？」「你希望結果是什麼？」等問題。這樣一來，客戶的真實意圖才能被呈現出來，而廣告人的想法就越來越多，從而有效挑選、整理、引導、整理出所需的照片、插圖、文字來做結合。「藝術總監的藝術性並不是藝術家的藝術性，而是更原始的『視覺』的含義。因此，可以說是視覺的負責人。藝術家需要個性，但藝術總監則不需要。所以我（的作品）也就沒有所謂的風格。」
逐漸地，葛西薰在 SUN-AD 廣告公司旗下的工作資歷已從「鐵飯碗」轉為「傳奇」。由於該廣告公司附屬於三得利飲料公司旗下，所以其負責的設計案不僅「常青」也得有「遠見」。他又是如何確保每一次的廣告推出都不失新意？邀請不同的合作者便是秘訣。
《聯合箭》(United Arrows)廣告，1997
像1997年的《聯合箭》（United Arrows）廣告就找來義大利插畫家詹路易吉·托卡豐多（Gianluigi Toccafondo）繪製出一系列超現實的畫作，甚至有些連文案也都刪去，只保留了品牌標誌。該系列的主視覺中，他亦採用了拿手的「文字設計」：使用了英文字母將日文文本形象化，將日本店面常見的歡迎詞「irasshaimase」被改寫為「irassyaimase」，企圖以插畫家的義大利口音做搭配。
另外，在針對「虎屋」（Toraya）的企業形象做設計時，遇上瓶頸的他還詢問了業界大腕仲條正義。「因為顧客大多是年輕人，所以我向前輩請教店內牆上的藝術品時，就請他『隨意』寫出老虎一詞。然後，仲條先生在不出一分鐘便拿出了草稿。看到作品的那一刻，廣告團隊便驚訝地喊出『哇』。從那一刻起，每個人都像是開了電源般，從產品設計開始，讓整個項目都開始滾動和操作。」他回憶道：「當時他真的拯救了我。」
為池袋百貨創作的以「狗狗」為主形象的《極今樣俱樂部》廣告，1990
回到《1973 年以來》展中，或許讓國人熟悉的作品就是自 1987 年推出的三得利烏龍茶廣告。當年首個《茶葉原理》系列就以人物肖像，加上茶葉產地的實景作主，呈現出一種紀錄片式的真誠。1993 年，他更是把生活細節放大——如《雙喜》中的對杯，或《讓我們墜入愛河》的樸實——這樣看似今日「時尚大片」的影像，據悉是基於他偶遇了上田義彥的攝影展而有所啟發。當然，後者最後被納入廣告團隊中，並成為了他在上世紀 90年代的「御用」攝影師。其中1990年的池袋西武百貨以狗狗作為形象的《極今樣俱樂部》（Super Young Island）也出自他手。
最終，作為一個廣告人，葛西薰對其多年來的廣告工作究竟有著什麼樣的感想呢？「我最高興的是產品繼續被人們使用。即使我製作的廣告終止了，但如果每個人都繼續使用它，我會更加高興。這意味著該產品已成為標準，不管它們有沒有成為大熱門。」相信這螢幕另一邊的東西，應該就是葛西薰的設計初心吧。
文 Article / 趙樂 Zhao Le
圖 Pictures / 葛西薰 Kasai Kaoru
特別感謝 / DNP 文化振興財團