樂高樂園大舉進軍中國，這波操作是想卷死誰？

全球10個樂高樂園主要分布於8個國家和地區， 包括丹麥比隆、英國溫莎、美國加利福尼亞、德國金茨堡、美國佛羅里達、馬來西亞柔佛州、阿聯杜拜、日本名古屋、美國紐約和韓國春川市。這些樂園每年客流量均在500萬人次以上。各個樂園在內容上也各具特色，展現了不同國家和地區的文化魅力和創新能力。

全球10個投入運營的樂高樂園布局圖（圖源：網絡）

1、丹麥比隆樂高樂園。坐落在丹麥的比隆市，原為樂高公司總部所在地，也是最原始的樂高公園，於1968年6月開業。作為全球首個樂高樂園，該樂園以兒童和家庭為主要受眾，提供各種樂高積木的體驗和娛樂設施。自開放以來，已有超過5000萬遊客參觀了公園，使其成為哥本哈根以外最大的旅遊勝地之一。

丹麥比隆樂高體驗中心（圖源：360百科）

2、英國溫莎樂高樂園。是繼丹麥比隆樂高樂園之後的第二個樂高樂園，也是一個以孩子為導向的主題公園和度假村，建於1996年。樂園中有以樂高積木所砌成的英國名勝微縮景區，還有王國之謎、維京人的土地、騎士王國、冒險樂園等多個活動設施，主要針對三至十二歲的兒童。此外，樂高樂園還提供了各種親子活動，例如樂高製作車間、遊戲等，讓孩子們盡情體驗樂園的樂趣。

英國溫莎樂高樂園（圖源：周末畫報）

3、德國金茨堡樂高樂園。坐落在德國巴伐利亞州城市金茨堡，面積約為43.5公頃，於2002年開業，是德國四個最受歡迎的主題公園之一。該樂園由5500萬塊樂高積木組成了上千件模型和50餘個景點，除了各種精美的樂高模型外，還有許多刺激的遊樂設施，例如探險家、山車勇士等項目，讓遊客們盡情感受樂高的魅力。

德國金茨堡樂高樂園（圖源：無二之旅）

4、美國加州樂高樂園。位於美國加利福尼亞，1999年建成開園。整個樂園分為9大部分，共有50多個遊玩項目，適合2-12歲的孩子。遊樂設施涵蓋了機動車、水上運動、摩天輪等各種玩法，同時也有知名建築和地標主題的景點。此外，還提供手工藝品製作車間、人物秀、塗鴉牆等多種互動項目，讓孩子們在玩耍中得到啟發和創造力的鍛鍊。

美國加州樂高樂園（圖源：馬蜂窩）

5、美國佛羅里達樂高園。是全球最大的樂高主題公園之一，位於佛羅里達州溫特黑文市，占地面積超過61公頃，公園於2011年開業。該樂園分布有樂高水上樂園、樂高迷你美國、樂高城市學院和樂高模型基地等四個主題區域。各個區域提供了豐富多彩的樂高項目，如水上滑梯、迷你美國景點、城市規劃和建築知識、樂高模型等，適合家庭、兒童和樂高迷參觀遊玩。

美國佛羅里達樂高園（圖源：百度百科）

6、美國紐約樂高樂園。位於哈德遜山谷的戈申，是默林娛樂在美國東北部的第一個、美國的第三個、全球的第九個樂高主題公園。其規模令人驚嘆，占地500英畝，娛樂區面積達150畝，園內擁有超過15000個樂高模型，使用3千多萬枚樂高積木搭建而成，總投資高達3.5億美元，歷時12年建設，於2021年5月20日正式開園運營。

美國紐約樂高樂園（圖源：紐約百事通好玩君）

7、日本名古屋樂高樂園。位於日本名古屋市港區金城碼頭二丁目，占地約9.3公頃，於2017年4月1日建成開業。它是全球第8座、亞洲第2座樂高樂園，園區共分為7個區域，設有超過40種的遊樂設施、表演和景點，主要包括樂高城、小人國、探險之地、幻想樂園、樂高王國和樂高技術園等。該樂園主要面向2至12歲兒童，並為他們提供了一個愉悅、歡樂的遊樂體驗。

日本名古屋樂高樂園（圖源：多米游）

8、馬來西亞樂高樂園。位於馬來西亞柔佛州西亞依斯干達公主城，占地面積約30公頃。它是世界第六座樂高樂園、亞洲首座樂高樂園，於2012年9月15日建成運營。該樂園擁有6000多萬塊樂高積木建造的1.5萬個樂高模型，還設有70多個動手遊樂設施和景點，專為有2-12歲兒童的家庭設計。既可為本地遊客提供冒險、教育和娛樂，也能為一日游或短途旅行者增添樂趣。

馬來西亞依斯干達公主城（圖源：攜程旅行）

9、杜拜樂高樂園。位於杜拜免稅區，占地面積約2.97公頃，它是中東地區的第一個樂高樂園，也是全球第七個樂高樂園，同時也是目前全球最小的樂高樂園。該樂園專為2至12歲兒童的家庭而設計，除提供各種遊樂設施和活動外，還包括一個迷你樂園，其中有用超過2000萬個樂高積木拼建出「城市天際線」，杜拜眾多知名建築在這裡都能找到。

17米高的哈利法塔模型打破樂高最高紀錄（圖源：攜程旅行）

10、韓國樂高樂園。它位於南韓江原道春川市，占地面積約28公頃，於2022年5月5日正式開業，是全球第十家、韓國首家樂高樂園。該樂園由7個主題公園組成，擁有56個建築物和19個遊樂設施，其中包括景福宮、濟州島、海雲台和江原道等主題景觀，是家庭旅行度假和短途旅行的理想選擇。

韓國樂高樂園（圖源：韓國中文旅遊資訊平台）

樂高樂園作為樂高玩具的衍生品，已經成為樂高品牌最具特色的跨界業務之一。從丹麥比隆全球首個樂高樂園開始，樂高樂園已經在全球範圍布局建設10個主題公園。這些主題樂園不僅讓樂高玩具粉絲更加深入地體驗到樂高的獨特魅力，也讓樂高樂園品牌形象在全球範圍內得到了提升。

樂高三園齊發，意欲何為？

自迪士尼度假區、環球度假區相繼落戶上海和北京以來，近些年樂高集團一直加快在中國市場的布局。據莫林娛樂集團執行長Nick Varney2018年接受媒體採訪時透露， 未來莫林娛樂集團計劃在全球打造20家樂高樂園，其中至少有5家將落地中國。

截至目前，中國已有3家樂高樂園正在積極建設中，分別是四川、上海和深圳。 其中，上海和深圳兩市近期對外官宣，計劃於2024年前後正式開園運營。那麼，當前這3家樂園建設現狀如何？文產業評論（ID：whcypl）將從樂高樂園在3個城市的落戶歷程、業態布局、功能定位和項目進展進行盤點和解析。

1、四川樂高樂園

落戶歷程：2019年9月16日，四川樂高樂園項目簽約儀式在丹麥比隆樂高總部舉行。2021年10月，默林娛樂集團正式宣布四川樂高樂園度假區的總體規劃。該樂園位於眉山天府新區視高街道，占地面積約855畝，由默林娛樂集團獨家運營，並與四川旅遊投資集團、中軍天信（北京）投資有限公司、中國化學工程第七建設公司合作建設，總投資約55億元。

默林娛樂集團發布四川樂高樂園度假區總規劃（@眉山天府新區）

業態布局：包括一個樂高樂園主題樂園、一個樂高樂園水上樂園以及2座樂高主題酒店。其中，主題樂園將設有樂高街道、樂高積木、創想世界、樂高城市、樂高神話、樂高城堡等主題板塊。 此外，還將內容本地化，設有如熊貓主題體驗區多個全球首發的主題區。

功能定位：該樂園位於中國西部地區的戰略中心，將始終致力於為中國親子家庭及西部地區廣大居民提供沉浸式的創新玩樂體驗，預計將輻射至少4000萬人口，並通過融入地方文化特色，成為中國西部地區文化旅遊地標。

四川樂高樂園建設現狀（@見成都）

項目進展：該項目於2020年陸續開建，並計劃於2023年開業。但該項目於2021年和2022年都曾一度停工，並引起了市民和網民的關注。據眉山天府新區發展改革局3月27日的回覆， 由於該項目地處黑龍灘水源保護區範圍，需要按照中央環保督察要求進行整改。目前，項目後續安排和復工時間尚未明確。

眉山天府新區發展改革局3月27日的回覆截圖

2、上海樂高樂園

落戶經歷：2020年11月6日下午，上海樂高樂園項目簽約儀式在上海中心舉行，上海市金山區人民政府、英國默林娛樂集團、丹麥樂高品牌集團、華人文化集團公司完成正式簽約。該項目位於上海市金山區楓涇鎮，占地面積達31.8萬平方米，計劃投資5.5億美金（約38億人民幣），算上前期投入及周邊配套的總投資將達到100億左右。該項目計劃2021年年內開工，2024年開業。

上海樂高樂園項目簽約儀式（@文匯客戶端）

業態布局：上海樂高樂園度假區將由樂高主題樂園以及1座配套主題度假酒店構成，園內共有8大主題片區，分別為創想世界、瘋狂積木城、積木街道、樂高城市、樂高好朋友、樂高悟空小俠、樂高幻影忍者和樂高城堡。 其中，樂高「悟空小俠」系列樂高首個以中國經典名著《西遊記》為靈感創作的熱門IP，這也是該項目與中國文化結合的一次探索嘗試。

上海樂高樂園度假區宣傳圖（圖源：網絡）

功能定位：該項目將通過主題豐富的家庭遊樂設施、精彩的現場演出、互動有趣的樂高積木搭建工坊、令人驚嘆的迷你樂園等方式，打造成為輻射長三角的文旅新地標， 推動周邊地區加快產業升級、城市更新、鄉村振興步伐，加快建設成為上海西南城市副中心，進而助力長三角一體化高質量發展。

上海樂高樂園度假區宣傳圖（@上海市金山區）

項目進展：據上海樂高樂園有限公司負責人介紹，自今年2月初起，該項目設計、建設等方面都已經進入了實質性推進階段，度假區設施服務與行政管理區域也已初見規模。項目的主體結構、二次結構以及屋面工程都已經順利完成，實體工程預計將於今年第四季度竣工。同時表示，對2024年如期開門迎客充滿信心。

3、深圳樂高樂園

落戶歷程：2018年1月，默林集團高層訪深圳，深圳市文體旅遊局、大鵬新區管委會與默林集團簽署戰略合作框架協議。2021年8月23日，隨著位於深圳市大鵬新區的深圳樂高樂園項目用地成交，同年8月26日， 號稱全球最大樂高樂園度假區宣布在大鵬動工，樂園占地約58萬平方米（小於英國溫莎樂高園61公頃），總投資逾70億元，將於2024年建成投入運營。

深圳樂高樂園度假區官宣圖（@深圳樂高樂園度假區）

業態布局：該項目包括樂高主題樂園、樂高水上樂園以及樂高探索樂園3個片區。其中，主題樂園內將有9大主題區，超過100個互動遊樂設施、表演和景點，並規劃建設全球最大的樂高樂園水樂園。此外， 樂園還配套3大主題酒店：主題樂園酒店、城堡酒店、寶藏島酒店，共計超過1000個客房，可以滿足不同類型的娛樂、休閒和住宿方式。

樂高樂園水樂園項目（圖源：百度百科）

功能定位：深圳樂高樂園功能定位以「創意、互動、科技、未來」為核心理念，在遊樂項目方面，除了引進航空飛行、射箭傳送、小顛顛等全球熱門設施外，還將融合中國和深圳的歷史、文化和生態，展現富有科技感的數字化智慧樂園特色，打造粵港澳大灣區首個國際IP親子家庭娛樂主題樂園。

項目進展：根據最新進度，深圳樂高樂園度假區建設工程正在有序推進中，其中三座主題酒店的建築主體即將封頂，部分酒店樣板間也正陸續完工，同時周邊的鐵路、道路等基礎設施也在同步修建， 預計將於2024年上半年開園。

英國默林娛樂集團高管團隊考察項目進展（@深圳特區報記者 程思瑋）

綜上分析可知， 儘管四川樂高樂園存在不確定性因素，但深圳和上海樂高樂園均有望於2024年上半年或下半年開園迎客。這將助力中國成為全球最大的主題樂園市場之一，並完成從主題遊樂場向主題樂園度假區的轉變。

三大巨頭角逐，共贏or相殺？

然而，對於樂高樂園短期內在中國市場的密集布局，一度引發媒體的質疑和公眾的猜測： 樂高是基於自信和勇氣做出的決策，還是在面對全球競爭壓力不得以而為之？不管是哪一種可能性，樂高在中國的戰略舉措都值得關注和探討。

眾所周知，樂高樂園作為「世界三大主題公園」品牌之一，與迪士尼和環球影城齊名。 相比起上海迪士尼和北京環球影城幾乎是一開業便成為「頂流」，樂高在國內市場尚未深入根植，可能會面臨受眾選擇和市場諸多挑戰。但是，無論在全球市場還是國內市場，三大巨頭都有著各自優勢和機遇。

（一）三家公司在消費主體上各有側重。

在主題公園和遊樂行業中，迪士尼、環球影城和樂高樂園3家公司都是備受關注的知名品牌。雖然它們都提供出色的遊客體驗和精彩的娛樂項目，但是在市場消費主體上各有側重。

上海迪士樂園小飛象（圖源：浦東百事通）

首先迪士尼以家庭市場為主，其最初的目標受眾是兒童。其主題公園主要圍繞著卡通人物和動畫電影展開，設施和節目都很適合年輕遊客和家庭旅遊者。除了主題公園之外，迪士尼還經營著大量的消費品業務，如玩具、衣服、書籍和音樂等，這些產品也以兒童為主要消費對象。

其次環球影城則更注重年輕的遊客和成人市場。其主題公園的設計更偏向於電影和電視節目，設有許多由著名的電影、電視劇和遊戲改編的景點和娛樂項目，比如《哈利·波特》系列電影的魔法世界區域和《侏羅紀公園》系列電影的恐龍島區域等。同時，環球影城還推出了許多刺激和高難度的遊樂設施，比如過山車、滑雪道和競速項目等。

變形金剛基地（圖源：北京環球影城官網）

三是樂高樂園主要面向的是玩具迷、樂高愛好者和親子市場。其主題公園主要以樂高積木創意為主題，建築和景點都以樂高風格設計製造，遊客可以進行許多拼裝和創造類的活動，同時可以觀看各種精彩的表演和遊戲。除了主題樂園外，樂高還更注重文化、旅遊和教育等行業融合，致力於為兒童和親子市場提供更多元化的產品和服務。

上海樂高樂園度假區積木模型（圖源：上觀新聞）

（二）三家公司都面臨國內品牌的競爭。

在中國主題公園市場競爭中，迪士尼、環球影城和樂高樂園雖都是世界巨頭，除了「三強」之間競爭和較量之外， 同時還面臨長隆、華強方特、華僑城歡樂谷、融創樂園、海昌海洋公園等本土品牌的市場競爭。

一是上海迪士尼區域競爭加劇。儘管迪士尼度假區於2016年在上海開業以來，迅速成為了中國主題公園市場的引領者。然而，該公司仍面臨來自本土和國際競爭對手的多重壓力，比如上海海昌海洋公園、上海歡樂谷等。隨著明年上海樂高開園運營，這種區域性的內卷還將進一步加劇。

上海樂高樂園娛樂街（圖源：游上海）

二是北京環球影城加速苦練內功。北京環球影城自2021年開園以來，一直圍繞溢出效應提升周邊市場服務。 尤其今年以來，北京環球影城酒店+門票的套餐銷售量增長228%。據新出台《北京城市副中心文化旅遊區發展建設三年行動計劃》披露，未來環球影城將與大運河結合打造國際消費體驗區，推進景區消費向全域、全時和新興消費轉變。

北京環球城市大道周邊商鋪夜間消費火爆（圖源：文旅通州）

三是樂高需要積極適應中國市場。與早前進入中國的迪士尼、環球影城相比，樂高樂園在中國市場還處於「零基礎」狀態，需要同時面對國際和國內多個品牌巨頭，市場競爭環境將更為複雜。因此，樂高需要積極適應中國市場，將本土化作為在中國市場取得成功的關鍵因素之一，通過提供更多適合本地遊客的餐飲和商品等，打破市場競爭壁壘。

深圳樂高樂園城堡酒店模型（圖源：深圳市文廣旅體局）

（三）三家公司之間相互共贏大於競爭。

從中國市場維度來看，樂高樂園、迪士尼和環球影城儘管處於同一市場，但它們的目標客戶、主題風格和市場定位等都有所不同，因此不太可能在短時間內發生直接的競爭對抗。同時，通過優勢互補還能促進中國主題公園市場高質量發展，並促進內外共贏新格局。

一是促進中國市場規模化發展。三大世界級品牌作為中國主題公園市場的重要代表，它們的擴張和發展有利於國內整個市場發展，並形成規模效應。截至目前，加上四川、上海和深圳3個樂高樂園，中國已經成為繼美國（7個世界級主題樂園）之後，全球第二大主題樂園市場（6個世界級主題樂園）。

二是促進市場客群優勢互補。三大世界級品牌的目標客戶群體、主題風格和遊樂項目等都有所不同，因此各自有一定的優勢，可以形成市場供給的互補關係，吸引更多的中外遊客體驗中國特色主題公園度假區產品，並與國內本土品牌形成更加良性的互動。

華強方特之東方欲曉主題公園（圖源：華強方特）

三是共同推動遊樂產業升級。隨著疫後文旅市場的多元化發展，主題公園產業也亟待轉型和升級，通過技術、創意和創新等方面的合作才能更好地滿足遊客需求，提升市場競爭力和吸引力。樂高樂園的加入，將進一步挑戰國內市場的競爭格局，通過國內外知名品牌樂園的同台PK，共同提高行業服務水平，為遊客提供更好的娛樂體驗。

結 語

隨著中國經濟實力的不斷增強和人口消費能力的日益增長，中國主題公園市場正在成為眾多世界品牌競相爭奪的紅海。預計未來幾年，中國將成為世界主題公園競爭的焦點之地，國際國內品牌之間競爭將更加激烈。

因此，無論是迪士尼、環球影城還是樂高樂園，要在中國市場站穩腳根，不僅需要注重產品創新、設施改造和服務品質的提升，更需要深入了解當地文化特性，並將其適度地融入到產品設計、體驗場景和服務流程等環節中。這樣，才能夠更好地滿足遊客需求，增強遊客對品牌的認同感和忠誠度。

參考資料：

1.深圳市文化廣電旅遊體育局（2023-04-18）：全球最大！深圳樂高樂園明年開園！亮點大揭秘

2.游上海（2023-03-24）：17萬㎡！上海樂高樂園娛樂街曝光！

3.見成都（2023-04-04）：這幾年，視高玩得還是挺爽的

4.主題公園設計（2021-01-29）：全球樂高樂園匯總

5.百度百科：樂高主題公園詞條

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