一款車的銷售，往往不是「百米短跑」，而是「馬拉松」，那麼飛凡的「爆單」會是曇花一現嗎？在新能源車市場競爭愈發激烈的背景下，飛凡能否不負期待？
文｜哀佳 朱耘
ID | BMR2004
飛凡品牌獨立之後的第二款車——中大型豪華純電轎車F7正式開啟首批用戶交付，新車批量交付也將陸續在多城啟動。
2021年11月，R汽車品牌正式更名為飛凡汽車，開啟獨立運營。同時，在上汽集團歷練多年的吳冰出任飛凡汽車CEO。
飛凡汽車承載了上汽集團在中高端新能源汽車領域「騰飛」的夢想，但首款車型R7表現平平。於是，F7被寄予了厚望。
在F7的發布會上，飛凡給出了所有人都沒想到的價格——22.99萬元~30.19萬元，比此前的用戶調研預期低了不少，以至於F7的預訂出現了「爆單」情況。儘管受到一時追捧，但一款車的銷售，往往不是「百米短跑」，而是「馬拉松」，那麼飛凡的「爆單」會是曇花一現嗎？在新能源車市場競爭愈發激烈的背景下，飛凡能否不負期待？
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飛凡能賣爆嗎？——差異化競爭：回歸「舒適程度」的本質需求
「今天我們就想讓大家記住一點，就是飛凡每一個座位都是C位，只要記住這一點我們就成功了。」吳冰在F7上市發布會上說。
據介紹，為了打造這個「飛凡巴赫座椅」，在過去的三年，上汽集團聯合國內標準化權威機構，針對三種不同姿態下的人體曲線，對全國的駕駛員群體開展了「3000+」人次採樣，構建了國內首套全指標（包括工業設計常用的人體尺寸、力量、關節活動範圍、視覺、聽覺等）的中國人體格特徵資料庫，能夠真正緩解駕駛過程中的疲勞感。
與當下新能源汽車普遍卷「智能化」「高科技」的情況不同，飛凡這次主打的是回歸「舒適程度」的本質需求。
發布會還未結束，上門下訂單的買家就「擠爆」了飛凡官方伺服器，由於頁面訪問人數過多導致伺服器「宕機」。目前飛凡F7的單周訂單數已超過1500輛。相比之下，之前飛凡R7上市一個月才賣了1501輛。
2023年，或者是新能源汽車真正的變局之年。首先，今年是由特斯拉開啟車企價格混戰的競爭之年，其次，今年也是新能源汽車企業經歷幾年高速發展之後的洗牌之年，再次，今年還是傳統合資企業集中發力新能源的決勝之年。脫胎於上汽榮威，發力高端新能源市場的飛凡，顯然屬於後者。
「我們希望飛凡的R7、F7能夠構成飛凡品牌的雙子星，在2023年這個關鍵的變局之年、轉型之年，飛凡品牌能在中國電動車市場上占據一席之地。」吳冰說。
汽車行業分析師任萬付認為：「目前國內高端新能源汽車市場可謂群雄逐鹿，造車新勢力引領潮流，傳統車企打造新品牌參與競爭，外資與合資品牌亦紛紛轉換賽道試圖保住傳統地位。從發布的情況來看，飛凡F7通過錯位競爭，有成為爆款的潛質。」
02
價格「拼刺刀」——重新定義高端車和豪華車的價格邊界
「價格戰」是2023年上半年中國汽車市場的一個「關鍵詞」。
吳冰多次表示，飛凡F7是按照C級車的標準來配置的，但當飛凡公布定價時，大家紛紛表示震驚，這款C級車僅賣到了B級車的價格（B級車即中型車，C級車為中大型車）。目前市場上，與飛凡F7同樣定位中大型豪華純電系列的車型，價格普遍位於20萬元~40萬元區間範圍，而飛凡F7的價格僅位於20.99萬元~30.19萬元區間範圍，車電分離模式下，價格還可以進一步下探到15萬元以下。
吳冰向《商學院》記者表示：「定價背後考慮了很多綜合的因素，比如面對的目標人群、品牌發展、競爭對手、市場行情等各方面，是一個綜合的結果。飛凡作為初創品牌，更多是關注自己在所定義的價格區間和目標人群中，拿出有競爭力的產品，控制好成本，這是我們需要做的。另外，我覺得20萬元到30萬元價格的電動車也蠻高端了，我們對高端和豪華可能真的要重新理解和認識。」
針對飛凡F7的定價策略，蓋世汽車研究院總監王顯斌表示：「現在汽車市場競爭非常激烈，基本上都是存量市場的爭奪，不管是特斯拉還是新勢力品牌，它的目標群體都是原來的燃油車群體，降價出售的主要目的也是要刺激銷量。不單是F7，2023年下半年出來的電動汽車定價都將很難，一是因為前段時間的價格戰，整個燃油車的價格體系崩塌，二是以特斯拉為首的新能源車開始大幅降價，甚至很多車上市即促銷，後面的企業在推定價時非常尷尬，在這種體系下，定價太高了就沒人買，這是很現實的問題。」
在任萬付看來，飛凡F7一頭扎進了20萬元到30萬元這個目前競爭最為激烈的市場之中，通過錯位競爭分一杯羹不成問題，但能否如願成為「領頭羊」仍需市場驗證。錯位競爭一直是自主品牌慣用的手段，前後皆有案例，只是互相「卷」得更厲害而已，最終受益的將是消費者。
03
從品牌到口碑生態圈——傳統主機廠的新能源故事
作為上汽集團重點栽培的項目，飛凡汽車成立於2020年5月，並且在2021年11月首次使用中文「飛凡汽車」亮相。對於上汽集團來說，飛凡汽車既承載了公司向新能源轉型的目標，也是掌門人吳冰的一場重要戰役。
飛凡R7是飛凡汽車獨立之後推出的首款車型，從2022年9月上市以來，銷量最高的時候為1627輛，今年1月和2月的銷量則降至399輛、163輛。事實上，與這次推出的飛凡F7一樣，飛凡R7當時也是「叫好」的產品，產品挑不出毛病，用的也是最好的技術和供應鏈，但最後卻成了「叫好不叫座」的產品。
蓋世汽車研究院總監王顯斌認為，在新能源汽車細分市場的競爭格局裡，從消費者的需求來看，首先配置一定要到位，另外價格也需要到位。目前大家主要關注在自動駕駛、智能座艙以及續航等幾個點上。無論是飛凡的R7，還是F7，產品力和價格力都有優勢，但最弱是在品牌力上。
吳冰表示：「對於飛凡汽車來講，F7是我們第二款汽車，也是我們花了很多時間調研用戶需求進而精心打造的產品。F7的智駕、智艙，跟R7是一脈相承的，但F7的智駕、智艙帶來了很多全新體驗。我們希望通過F7這款車讓更多的用戶知道飛凡這個品牌，知道上汽能夠在高端新能源轎車的市場中打出一片天地，讓更多的消費者知道電動汽車市場上不僅僅有造車新勢力，傳統主機廠也回歸了。在未來快速發展的新能源賽道中，高端新能源轎車市場是我們一定要占據的一席之地。」
另外，吳冰表示：「實際上，盈利對所有新能源造車公司來講都是很大的挑戰，我們希望通過一兩款好產品，聚集上汽集團優秀的經銷商，進一步拓展渠道。我們對每輛車都是全力以赴，當然有的可能成功了，有的不盡如人意，但我們將每台車賣給消費者都是真誠和認真的。」
對於飛凡F7的銷量預期，吳冰表示有比較高的期待和期望。在他看來，在當下國內汽車市場激烈的競爭環境下，如果一個品牌銷量單月不能過萬輛，或者全年過十萬輛，品牌的識別度就會很弱，所以車企的首要任務通常是迅速占領市場。
王顯斌認為，飛凡F7並非一定會重走R7的老路。相比以前傳統燃油車時代，大家可能會衝著某一個品牌去買一輛車，但隨著新能源車品牌增多，品牌的作用會慢慢弱化。關鍵在於口碑生態圈的搭建，比如創始人的個人魅力、宣傳的渠道和人群、產品後續的軟體服務等，都會決定這款產品的銷量。
王顯斌舉例，國外的特斯拉、國內的蔚來，其創始人就經常通過在公眾場合講課、發布會等形式，來向消費者傳遞品牌信息。此外，與傳統車企通過大面積投放廣告曝光，讓用戶了解感知不同，蔚來、特斯拉反其道而行之，先是服務好對品牌極為滿意的核心用戶後，然後通過口碑宣傳，最終實現成交轉化。
另外，吳冰強調：「要把一個產品賣好，品牌要樹立起來，價格只是其中一部分。未來飛凡F7還要在渠道上、企業上、品牌上、知名度上、美譽度上做很多的工作。目前大家更加關注的是價格，但對於我們來講今天只是一個起步。」
任萬付進一步表示，飛凡汽車（前身是R汽車）、智己汽車都是脫胎於上汽系獨立的兩個新能源汽車品牌，另有不甘落後的榮威也在不斷推出新能源汽車產品，可謂從內部就開始「卷」起來。但目前這幾個品牌都是雷聲大雨點小，無法重現上汽在傳統能源車市場的輝煌。哪個品牌能率先實現突破，在上汽集團的內部地位也會水漲船高，或將獲得更多的資源與支持。
單從內部來講，飛凡的壓力就不小，飛凡可否走出「非凡」之路呢？
來源 | 《商學院》雜誌2023年5月刊