「精準有效」
日前，據小紅書電商雙十一戰報，購買用戶數是去年同期的3.3倍、訂單數是去年同期的3.8倍，店鋪直播GMV達到了6.9倍，買手直播GMV是去年同期的3.5倍……
近年來，小紅書已經成為美妝品牌營銷和帶貨的重要場域，但區別於淘系、京東等大型電商平台，小紅書自帶內容屬性，如何調整方針以適應小紅書的遊戲規則、釋放更大的商業潛力，成為很多品牌的首要難題。
對於品牌而言，要想在小紅書上尋求增量，首先要把握住小紅書「生活方式分享」的平台屬性，才能夠做到「對症下藥」。
從本質上而言，小紅書首先是一個內容平台，它區別於商場上的廣告、網頁上幾秒的彈窗，在這裡需要幾篇甚至十幾篇筆記來告訴用戶，產品究竟可以產生什麼樣的效果、解決什麼人的什麼問題。而這，無疑給品牌的營銷人或電商人，都提出了更高的要求。
在小紅書電商美護商家負責人亂菊看來，小紅書平台一直主打普通人幫助普通人，更多的是一群熱愛分享和交流的用戶們，相互交流如何從紛繁的皮膚問題上精準定位自己的問題，以及如何從龐大的新品和諸多成分描述當中，找到最適合解決問題的那一個。
以中國成分為例，小紅書用戶更希望知道自己有什麼問題、用什麼樣的東西可以解決這些問題，以及這些東西分別有什麼樣的品質。帶著這些問題，玻尿酸、膠原蛋白、植物提取物等成分就成了小紅書上比較具有關注力和用戶潛力的中國成分。
亂菊認為，小紅書平台上許多用戶「質疑」的聲音，其實更多來自於用戶的困惑：東西這麼多，我該怎麼選？這也需要品牌方在與小紅書用戶溝通時，明確目標群體以及平台核心用戶群體，重新梳理產品核心成分、配方結構、包材和膚感，明確產品究竟是為哪一群人而設計。「你到底希望做兩億人的生意，還是2000萬人的生意，這其實是不太一樣的。」
明確了產品初衷和定位用戶，品牌接下來需要思考的是，如何用對消費者有用的內容和語言，讓消費者理解產品的價值。
亂菊提到，以前很多品牌做廣告，常規操作是拿著產品告訴用戶產品添加了什麼、濃度是多少，但其實對於用戶而言，他們並不知道產品和自己的關聯性在哪裡，也無法判斷自己是否真的需要這個產品。因此，站在平台視角，品牌需要針對性地進行溝通語言的調整，告訴用戶使用產品時，他們可以獲得怎樣的使用體驗和提升，並針對用戶的問題提供一套新的解決方案，在這個過程中，用戶對產品應該在哪些部分、什麼時候使用，也有了切實針對性的認知。
簡單而言，在小紅書，充足的交互才會產生真正的種草效果。
在亂菊看來，可以將小紅書看作一個小區，而品牌就像是小區邊的店鋪老闆。「你和小區邊上的水果店老闆聊聊天，其實是一個特別平常和順暢的事情，你想吃西瓜，他就會問你喜歡吃甜的還是水分多的，你可以根據需要來買。他或許還會說，你有點上火，要不再買點梨子也挺好的。」而這，就是小紅書上典型的提案式溝通和有效溝通，品牌需要以一個商家的身份與用戶溝通，而非純廣告形式。
除此之外，買手也是小紅書生態中非常重要的一環，他們既可以幫助品牌解決用戶定位和溝通問題，同時也能夠給品牌帶來不錯的銷量。「品牌市場部（在策劃時）可能沒辦法對標200個不同類型的消費者，但可以溝通200個不同類型的買手，以此對應200種不同類型的消費者。」
相對於品牌，買手可以從第三方更中立的角度，和用戶建構起溝通的橋樑。對於小紅書用戶而言，是否讓我反感和是否對我有用，是兩個相當重要的指標，而買手所做的就是在讓用戶不反感的情況下告訴用戶，什麼對她/他有用。
亂菊舉了一個例子：一個25歲的買手和一個35歲的買手帶貨同一個精華，前者給消費者的方案是一隻必備的應急精華，而後者給消費者的方案可以是一個長期使用的日常精華，這就為品牌解決了不同消費者不同需求的煩惱。
當然，小紅書平台同樣也在做著努力。首先，小紅書會和品牌充分交互，讓大家更加深刻的理解來小紅書做生意到底能帶來怎樣的價值，以及如何有效貼近小紅書用戶；其次，小紅書也會為商家提供一系列精細化的數據分析工具和扶持政策，幫助品牌快速上手；最終，幫助品牌既把營銷做了，也把生意做了，實現平台、用戶、品牌的共贏。
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10月13日，由青眼、青眼情報、CHAILEEDO主辦，浴見、for/get戰略合作的2023（第八屆）中國化妝品趨勢大會在廣州召開。本屆會議以「中國成分」為主題，會上，小紅書電商美護商家負責人亂菊帶來了《從種草到電商的新機會》的主題演講，分享品牌如何在小紅書上一步步構建起符合平台特色的營銷內容和營銷體系。
以下是演講實錄：
大家好，第一次來到青眼跟大家見面，也很高興在這裡跟大家分享小紅書對於美妝企業來說，從種草到交易到生意，可以帶來什麼樣的新機會。
小紅書做電商其實已經很多年，目前電商生態已經有了非常大的進步：截至2023年8月，過去一年半的時間裡，購買用戶同比增長近12倍、動銷商家數增長10倍、復購率提升1.7倍。
從前大家會說，用戶習慣在小紅書上種草，但好像沒有在小紅書購買的習慣。通過不斷發現用戶需求，我們逐漸認識到了大家希望在小紅書買什麼，以及小紅書為大家解決怎樣的購買問題。
回到美妝的業務板塊，小紅書在供給和消費兩端也發生了非常大的變化。今年1-8月與去年同期相比，小紅書電商美妝個護板塊參與商家數增長超400%、購買用戶同比增長超400%；618日均直播場次同比增長有3倍以上。
這也意味著，有更多的商家今天開始習慣將小紅書作為自己的核心主陣地。最近其實有好多曾在小紅書上開店的知名品牌，又陸續回到了小紅書，選擇了合適小紅書用戶的溝通方式，以及合適小紅書的戰略開品方向。
那麼，小紅書用戶在美妝購買行為上有什麼特點呢？我們的雲圖顯示，用戶更關注如何進行個人的皮膚護理，如何進行自己整體皮膚狀況的修復和優化，以及如何將自己的生活方式和生活理念與自己的護膚、彩妝和個護相結合，這也體現出了小紅書的領先性和專業性。比如蓬鬆高顱頂、玻璃綢緞發等，都是用戶對細緻的使用效果的追求。
同時，大家也會以產品+使用方式疊加的理念來進行呈現。用戶不僅希望知道自己有什麼問題，同時也想知道什麼樣的產品對於自己的問題有針對性的效果，以及應該搭配怎麼樣的方式和流程來使用。小紅書域內的用戶，不管是在概念的領先性、單品消費力、復購頻次，還是在新護膚理念、新產品和新成分的追求上，都有相當的領先性。
從2021年到2023年，也有一批品牌逐漸找到了和小紅書域內用戶溝通和交流的方法。他們不僅將小紅書作為品牌的核心營銷陣地，同時以一個商家或者說以一個品牌銷售的身份來到小紅書做交易，告訴用戶品牌秉持怎樣的理念，帶有怎樣的產品，以及能夠給到怎樣的服務和體驗。
我們這次更多想跟大家講一下，如果今天來到小紅書做經營，有什麼樣的步驟？對於美妝商家來說，建帳號、發筆記；找買手、做直播和開店鋪又是一個怎麼樣的結構？
首先我們來講一講建帳號和發筆記。對於有一些行業來說建帳號發筆記其實是個新鮮事，但是我相信每一個美妝品牌大機率都有一個小紅書帳號。
從種草到完成交易，做帳號過程當中最大的區別點在什麼地方？我們打過一個比方，如果咱們是以營銷為核心驅動來做這件事，核心就像做一個巨大的廣告牌，只不過呈現形式是視頻或多維度，主要講你希望跟用戶溝通的話。
但如果作為社區生態的一部分，將身份轉變為商家，那麼一個品牌店鋪要承載的溝通量就要遠大於一個普通帳號。在這個過程中，你會收穫大量的用戶求購信息，他們對你的產品會有各種不同的疑問。在服務過程中，後台也會有不同的私信，比如「我遇到了這樣的問題你有沒有產品可以解決」、「怎麼樣購買是最便利的」等。甚至有些品牌已經建立起了私域用戶討論群，大家在當中進行交互，說什麼樣的產品更加適合。
除此之外，在商品筆記中，品牌也要從用戶需求出發做內容。傳統意義上的營銷更多是品牌發了一個新品，這個新品採用了什麼樣新的技術，有什麼樣新的核心成分，比原有的成分提升了百分之多少，變得更加有效，請你來買。
而在小紅書上，品牌可能是從一個真實的用戶場景或用戶需求出發。比如，我們在銷售一個沐浴產品時，會從產品中包含什麼樣的表面活性劑、精油成分，變成你在夏天是怎樣的感受，夏天怎麼洗澡會更舒服……給用戶一整套的解決方案。
這樣，用戶就是從發現的需求開始接受產品。品牌不僅宣傳自己的商品，同時也以商品的研發核心為出發，向用戶提出可以改善和升級自己生活方式和護膚體驗的解決方案。
開了帳號、知道怎麼做用戶喜歡的筆記、有了第一層的銷量，就要開始第二件事：找買手帶貨。這也是我們日常和商家溝通時出現最多的內容。
那麼為什麼我們不叫明星直播，而是叫買手帶貨呢？首先我們講一下小紅書的買手群體是一群怎樣的人，大家可能都知道小紅書有目前市面上最優質、層次最豐富、關注細節程度最多元的內容創作者，在美妝和護膚這個領域當中尤甚。這些人中有相當大的一部分不光是創作內容，同時也為用戶提供更核心的消費決策，除了給商品做發布、評測之外，還有一套自己的選品的理念。
小紅書的買手也是以自己出發，來為自己的核心用戶、粉絲和希望服務的人選擇產品的。因此品牌商務在和買手們溝通時，不僅要跟他溝通Offer，還要跟他溝通他的粉絲和用戶群體更加適合的點是什麼。
比如一個洗護髮專業品牌，要體現品牌差異，就要讓用戶明白為什麼是一個專業的沙龍品牌。合作模式可以是邀請達人到線下沙龍探店、洗頭，記錄一個完整的洗護髮流程，一邊打理一邊介紹用了什麼樣的產品、搭配了怎樣的流程達到了如何效果。
總體來說，其實在小紅書合作買手最重要的第一件事情是與買手溝通和共創。品牌需要什麼，你的粉絲需要什麼，我們需要給他提供什麼樣的方式，我們賣的是那個核心單品還是自組套裝。有的達人自己有一套自有流程，甚至會給這樣的流程起個名字，以更好的幫助他的粉絲來理解這個品牌，更加好的做消費決策。
這些過程當中，都需要品牌的電商團隊和原品牌營銷團隊之間能夠靠的更近。通常來說電商主要為執行結構和ROI負責，與達人溝通和將創意理念落地成內容的部分通常由市場營銷的部門來承擔。在小紅書體系當中，這兩個部門應該靠的更近及甚至於整合。
第三件事情是：開店播，穩經營。通過前兩個部分，已經得到了小紅書的第一桶金，品牌能夠實現月銷百萬了，接下來如何繼續漲？你會發現小紅書整體生態中，細分的維度很多，包括但不限於商家主頁、商品筆記、店鋪直播、筆記帶貨、營銷廣告和購物車，這些部分對於用戶來說都是進入一個細分領域，並且在商家做留存的核心來源。這個過程中也需要商家的電商負責人，對小紅書的整體流量構成和實際購買人群構成，有一個更加細緻的把握。
小紅書主打的是「利他」，對於用戶有用和真誠的分享，核心就在做店播。大家進入你的直播間，更希望了解的是到底什麼東西適合我。比如有品牌在開店播的時候，會有用戶問：你們家精華油是不是真的特別厚，我用起來是不是會很難受，但是我又很希望這個成分能夠對我有用，所以我應該怎麼用？店鋪裡面的小哥哥就會非常耐心地告訴用戶：應該怎麼樣使用產品、應該怎麼做搭配。
所以我們更多是希望品牌店播能夠像線下店鋪中最好的導購一樣，為用戶解決需要什麼，又如何解決的問題。
總結來說，如果希望在小紅書上穩定經營，需要做的就是：建帳號發筆記、找買手做直播和開店播穩經營。
另外小紅書其實有非常豐富的活動，我們整體在做活動過程當中也是貼著這些用戶需求不斷地向前疊代。在幫助大家尋找合適買手這方面，我們也準備了非常豐富的線下選品會，不斷疊代我們線上買手推薦。
目前小紅書將為全行業提供500億的專屬流量扶持，將自然流量對商家打開。我們今年到明年整體的願景是希望幫助100萬個商家在小紅書穩定經營，以美妝行業來說，我們希望每一個用心做研發、用心做好成分、用心做好產品，以及已經有好產品在手的商家朋友都能夠在小紅書，不僅在營銷上，同時在交易上，被更多有此類需求的用戶看到。
謝謝大家！
整理：小南