蜜雪冰城「黑化梗」再出圈，疾速擴張下的品牌「副作用」何解？

「營銷之王」再「出圈」

在快消領域內，企業想在市場有立足之地，產品是地基，營銷是推廣的關鍵。而營銷要成功最關鍵的是定位精準，公司要思考圍繞自身特色去探索和細化定位，這或是蜜雪冰城給同行業企業帶來的最大啟示。

蜜雪冰城的「黑化梗」在微博刷屏了。

在網絡語境下，「黑化」往往指性格或精神狀態接近崩潰然後變壞，但蜜雪冰城的「黑化」卻只是字面意義上的「黑化」——原本白白胖胖的品牌形象雪王黑得徹底，除了雪王權杖，原來白的地方成了黑漆漆的一片，也幾乎看不清表情。

不少網友調侃「這是去挖煤了」還是「雪王鬼混回來了」？蜜雪冰城官方也迅速在微博上做起了競猜，雪王怎麼黑了？是「連日高溫？雪王新皮膚？」一招反問「黑化事件」引爆了話題討論度。截至7月1日，#蜜雪冰城黑化#的微博話題累計有5.5億閱讀量，7.6萬次討論。

《商學院》記者發現，不僅線上小程序和社交平台官方頭像皆變成黑色雪王，連線下也出現了黑色的雪王人偶。在全網討論狂歡之時，蜜雪冰城趁機揭秘回應，「家人們，雪王變黑的真相只有一個，雪王去桑葚園摘桑葚被曬黑了。」同時推出正在上線門店的新品桑葚果茶。

玩梗玩得好，熱度自然少不了。不得不說，蜜雪冰城的「黑化梗」賺足了懸念和關注。在營銷出圈的同時，難免聯想到去年夏季，蜜雪冰城靠著「你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜。」的洗腦神曲一度在網際網路上火爆出圈的「盛況」。堪稱國內新茶飲行業的「營銷之王」。

為什麼蜜雪冰城能憑藉營銷屢次出圈，又能給同行業企業帶來怎樣的啟示？

投資人程宇在接受《商學院》記者採訪時說：「這其中最核心的原因是蜜雪冰城的定位精準。一是宣傳手段定位，二是渠道定位，三是產品和價格定位。而蜜雪冰城三個定位都圍繞著一個定位，即核心目標消費人群——20歲上下的年輕一代。這一代人成長在網際網路時代，有網際網路思維，網絡生活環境適應性極強，所以『黑化梗』是在不斷互動情況下，讓社交網絡成為粉絲聚集區，再成為熱點的引爆點。這是目標人群習慣的營銷和互動方式，很容易打動和進入目標人群的內心。而且根據目標消費人群的特點，只要蜜雪冰城足夠甜、足夠冰，打動味覺系統，聯動其價格便宜，以及渠道上的密集（規模化門店），基本可以覆蓋到目標人群所在的主要地區。」

程宇表示，「在快消領域內，企業想在市場有立足之地，產品是地基，營銷是推廣的關鍵。而營銷要成功最關鍵的是定位精準，公司要思考圍繞自身特色去探索和細化定位，這或是蜜雪冰城給同行業企業最大的啟示。」

易觀分析品牌零售行業分析師李心怡在接受《商學院》記者採訪時表示，「雪王黑化」是一次非常成功的社交媒體營銷，其成功離不開此前蜜雪冰城對於雪王IP的苦心經營。與其他茶飲品牌不同，蜜雪冰城通過一系列熱點營銷，將「雪王」塑造成了一個人格化的、樸實甚至略帶「土味」的立體IP，而不只是一個扁平的二次元符號。劉畊宏健身操火遍全國時，雪王也會跟著《本草綱目》暴汗；王心凌再次爆火時，雪王也會跟著跳《愛你》。雪王的「黑化」，更是在以前「憨厚可愛」的人設基礎上疊加了一種反差萌，能夠挑動消費者的情緒，也就不足為奇了。

香頌資本執行董事沈萌則警示，蜜雪冰城的話題營銷與品牌營銷不同。話題營銷是通過操作短期話題熱度刺激需求，而品牌營銷則是通過增強品牌內涵的多面性及增加品牌附加值建立需求行為與特定產品之間的聯繫。沈萌表示，「前者是短期，後者是長期。企業在知名度不高的早期階段，可以用話題營銷吸引注意力，打開知名度。隨著企業規模化和品牌力逐步擴大，就要轉向品牌營銷增強品牌附加值，以品牌附加值的軟實力形成競爭的護城河。」

艾媒諮詢CEO兼首席分析師張毅認為，蜜雪冰城在營銷方面確實下了不少本錢和思考，但對於同行業企業而言，一個品牌要推成功的產品需注意，最重要的是該產品能給消費者和公司自身合作夥伴創造價值，既要讓消費者感到物有所值，也要讓經銷商和加盟商賺到利潤。其次才是營銷本身。如何讓產品創造價值是行業內企業需要思考的主旋律。

蜜雪冰城「一路走來」

蜜雪冰城開啟了一條「農村包圍城市」的商業路徑。避開一二線城市的激烈競爭，蜜雪冰城聚焦下沉市場，以學校周邊、步行街旁和城中村等地為重心擴張門店版圖。

蜜雪冰城在新茶飲行業風生水起，它是如何「一路走來」，成為新茶飲行業內門店數量之冠？

時間拉回到1997年，還在河南財經學院（今河南財經政法大學）上學的張紅超，拿著家人給的約4000元啟動資金，開設了一個路邊攤售賣刨冰等各式冷飲，攤位不大卻很快有了收益。到2000年，小小的路邊攤升級成了門店，取名 「蜜雪冰城」，主打冰淇淋、奶茶和真果茶三大類。這便是蜜雪冰城的雛形。

本就是小本生意，如何能做到全國連鎖？蜜雪冰城的第一個轉折點在2006年，張紅超研究出了一款年輕人也能消費得起的「1元1支」的超低價新鮮冰淇淋。

在上個世紀90年代，一支七八元甚至幾十元的冰淇淋對普通人而言，相當於奢侈品。而剛大學畢業的張紅超十分想要做出一款學生也能消費的冰淇淋，就靠著自己一次次對雞蛋、牛奶和白糖等原料成本的核算與控制，最終在2006年推出了「1元1支」的超低價冰淇淋，滿足了多數消費能力不高的學生黨、年輕白領們。

靠著這支冰淇淋，以及客單價不足8元的「高性價比」奶茶，蜜雪冰城迅速打開了市場。2006年，蜜雪冰城首次對外開放了加盟權限，相較於一點點、COCO等奶茶品牌動輒好幾萬甚至十萬的加盟費，蜜雪冰城僅約1萬元的加盟費讓其到2006年底就有了26家加盟店；2008年年底則增加至180餘家。而在蜜雪冰城找准消費群體的同時，「高性價比」 「平價」也成了蜜雪冰城長期發展的品牌基因。彼時，蜜雪冰城被網友們戲稱為「貧民窟男孩、女孩的奶茶救星」。

不到8元的單價、並不高端的產品原料以及色彩飽和到醒目刺眼的海報設計讓蜜雪冰城充滿了熱鬧的小鎮氣息，但對比當時一眾時髦新潮的如一點點、Coco、喜茶等新茶飲明星，不免顯得有些簡單粗暴。不過，這也讓蜜雪冰城開啟了一條近乎「農村包圍城市」的商業路徑。避開一二線城市的激烈競爭，蜜雪冰城聚焦下沉市場，以學校周邊、步行街旁和城中村等地為重心擴張門店版圖。

但本就低價的蜜雪冰城要賺錢必須要有效地控制成本，供應鏈的有效運營也成為必修課。蜜雪冰城在2013年迎來了第二個轉折點。這年，蜜雪冰城成立了大咖國際食品有限公司，搭建了獨立研發中心和中央工廠，實現核心原料的自產化；2014年則搭建了倉儲物流中心，實行物料免費運送政策，完成了從研發、生產到倉儲物流的整套供應鏈搭建。從這時起，蜜雪冰城靠著加盟模式，規模擴張走向了全國。

公開資料顯示，2014年，蜜雪冰城門店正式突破1000家，次年門店數量翻番，並在之後保持了每年上千家的增長速度；2016至2018年其門店數量分別為2500家、3500家、5000家；到2019年，蜜雪冰城門店達到約7500家，營收近65億元。2020年6月24日，蜜雪冰城官宣全球第10000家門店正式在河南新鄉開業，並在後半年至2020年底，達到了11926家的門店數量。據介面新聞報道，2020年，蜜雪冰城銷售額達到65億元，利潤為8億元。

時間來到2021年，蜜雪冰城憑藉「你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜」的洗腦神曲風靡網際網路。同時，其瘋狂擴店的步子也越邁越大。

2021年的10月1日，曾操盤蜜雪冰城「雪王」形象的華與華營銷諮詢公司董事長華衫在微博中透露，蜜雪冰城門店已經突破2萬家。換言之，這個誕生於1997年的中國奶茶品牌從1做到1萬家加盟店，歷時13年，但從1萬家做到2萬家，僅1年時間。

對於蜜雪冰城門店的瘋狂擴張，李心怡認為，一方面，蜜雪冰城與喜茶或奈雪的茶這種高端、直營品牌不同，蜜雪冰城的產品差異化程度較低，走的是薄利多銷的策略，只有加強門店的密度才能快速建立起品牌優勢和規模優勢，另一方面，蜜雪冰城正在籌備上市，開店速度、營收增速都會在招股說明書中有所體現。

昌榮傳媒首席數字營銷官李剛健在接受《商學院》記者採訪時表示，「蜜雪冰城的瘋狂擴張一方面是想要更多的加盟商加入，從中獲利；但從經營方面來看，不是穩健更像是激進的策略，目的是想獲得資本的青睞和投資。如果門店不擴張，那公司收入的總盤子上不去，就不會有資本青睞，其向上市的期望昭然若揭。不過其規模擴張的戰略或是基於投資方的要求，回應在融資過程中資本的要求，如要達到的門店數量或是KPI指標等原因。」

在沈萌看來，蜜雪冰城的競爭壓力很大，業績表現必須依賴通過快速擴大加盟商的方式，所以擴充加盟商規模也是蜜雪冰城實現快速成長的手段，現階段對於蜜雪冰城來說更注重業績增長。但由此可能產生的風險是，一方面其擴張步子太大可能導致管理跟不上，另一方面上市的需求相關也可能會導致其對速度有特別的要求。

疾速擴張下的「副作用」

在新茶飲行業，加盟品牌的內部管理和質量體系並不完善，且加之有關加盟商的法律政策條例缺乏，蜜雪冰城擴張太快，管理跟不上就可能會有加盟商為盈利而在成本和標準化方面不全力落實，易出現食安等各種問題，而這對品牌的長期發展也是有弊無利。

蜜雪冰城快速擴張一方面賺足了眼球，另一方面也使得「副作用」頻發。

據極海品牌監測數據，蜜雪冰城2萬家門店雖遍布全國31個省區，覆蓋360個城市，但客單價卻只有6元。而低廉的客單價使得加盟商需賣出三杯才能與同行其餘競手賣一杯的營收持平。因此，不少加盟商在網上吐槽蜜雪冰城的加盟商被門店「套住」。

「蜜雪冰城的老闆肯定賺得盆滿缽滿，但是加盟商卻沒有大家想像中那麼賺錢，尤其在現在經濟不確定性大且物料漲價的大環境下，加盟商恐怕只有少數賺錢，大部分不賺錢，賺錢的還有一部分是小賺，並不划算。」從業於新茶飲加盟項目的招商人員袁愷（化名）告訴《商學院》記者。

袁愷解釋，「蜜雪冰城的加盟費是新茶飲界各大品牌中比較便宜的，開店的地點很多還是不錯的，但是它客單價低，哪怕客流量高，賺到的錢也是有限的。一般來說，一杯奶茶的毛利在80%左右，但是蜜雪冰城價格低，毛利或只有50%左右。但成本如房租水電、加盟材料、機器人工、技術等費用，一個月下來都是一筆不小的費用，加上店裡經常要做些促銷、折扣活動，加盟商賺的錢其實很少。此外，在真正開店的時候，各種小細節的成本都在蠶食加盟商本就利薄的錢。」

原本在2021年打算加盟蜜雪冰城的丁軍（化名）也表明，自己原本是打算加盟蜜雪冰城，但被同行勸退。雖然在2021年春節蜜雪冰城推出加盟首年減免加盟費、服務費、管理費等優惠條例。但是蜜雪冰城更多是在原材料進購和裝修費上賺錢。丁軍說，「原材料都必須從公司統一購買，並不便宜；且門店裝修須統一按照公司要求投入七八萬的裝修費，而加盟合同是三年一簽，續簽不管門店裝修能否繼續使用都得重新裝修，又要收取七八萬元的裝修費。雖然蜜雪冰城說7—11個月能回本，但是我算過，不在人員密集的好地方，得2年左右才能回本。而那些好地方都早被加盟的『老人』占了。新人相當於還沒怎麼賺錢就又要投錢，每年還得交管理費、培訓費等各種費用。這個加盟生意並不好賺錢。」

不過，為什麼還有這麼多人願意加盟蜜雪冰城助力其規模如滾雪球般越滾越大？

袁愷認為，「很多人選擇加盟蜜雪冰城的原因主要在於，其他品牌如一點點、Coco，其加盟店或者代理一般需要百萬元左右的啟動資金，且要求驗資（驗證卡里有多少現金流）看個人資產如何，選址的地點和大小等等各方面合格了才會開放。一般有點小錢的人加盟不起，但是蜜雪冰城不到40萬就可以加盟一家店，相對來說條件寬鬆。而且加盟商之間的競爭雖然有，但新茶飲公司一般都有區域保護，在規定公里範圍內不能有其他加盟商。」此外，袁愷解釋，「新茶飲行業加盟的水很深，加盟蜜雪冰城這樣的大公司會相對正規，加盟商可以規避小品牌的一些坑。現在很多品牌招商走的是最快捷路線，打一個品牌賺一波快錢就走。即扶持一個品牌，快速招商，什麼東西都是便宜低價，服務也給到，但是能不能賺錢跟公司無關，有什麼問題自己解決。品牌倒了就再扶持另一個品牌，再重蹈招商收費的路子。」

《商學院》記者致電蜜雪冰城加盟電話了解到，公司在省會城市的加盟費為1.1萬元/年，縣級城市9000元/年，鄉鎮則是7000元/年。除此之外，蜜雪冰城還有4800元管理費，2000元培訓費，設備8萬元（包括全自動封口機、凈水器、製冰機、冰淇淋機等，必須從公司統一進購），合同保證金2萬（後期不加盟後正常到公司解約可返還），首批物料進貨6萬元起，裝修費用8萬元起，還需準備備用金10萬元起用於房租、人工及其他費用。官方預估開一家門店需投資37萬元以上。

目前蜜雪冰城超2萬家門店的規模，按照上述標準計算，蜜雪冰城自成立至今已收取約74億元的首次加盟費用，此後每年還會向2萬餘家加盟店收取約15.36億元的年度加盟及其他物料等費用。

兩相對比，也難免加盟商會在網上訴苦。在沈萌看來，蜜雪冰城有來自投資者的巨大成長壓力，目前在實現與加盟商的長期共同發展方面存疑。雖然健康的加盟體系是互利互助、長期穩定，但現在蜜雪冰城在資本壓力下不允許採取這樣的模式。以目前的發展模式，蜜雪冰城的目標更像是短期價值最大化而不是追求基業長青。

但對於加盟商與企業之間的關係，無疑也是企業管理的重點。程宇指出，兩者之間的關係從長期來看是一個生態體系的，如果加盟商不賺錢則企業最終會失敗。要做好加盟商管理，最重要的還是在於企業的營銷和產品品質兩方面保證其質量的穩定性和統一性。正常來說，對於同行業企業更多是需要通過直營體系帶動加盟商，用原本的體系控制加盟商的經營管理，複製公司要求的行為標準，符合公司的規範和標準，加盟商的運營也才能賺錢，雙方能形成良性的互動。但對於蜜雪冰城而言，不一定是通過直營方式去帶動加盟商，但是有一個標準是不能變的，即公司必須保證加盟商的運營和管理及產品的品質符合公司標準，是可控的。在公司可控範圍內，才能保證輸出的品牌形象和產品質量穩定，進而讓公司穩定吸納目標消費人群。

加盟商的薄利也驅使著他們想盡辦法「節約成本」，這也導致了近年來蜜雪冰城門店曝出品控的不利新聞。

2021年5月，蜜雪冰城曾公開發布致歉聲明稱，旗下鄭州、濟南、武漢等部分門店存在篡改開封食材日期標籤，違規使用隔夜奶茶奶漿半成品等食品安全問題。同年8月，福州市市場監督管理局抽檢發現，蜜雪冰城門店存有發霉檸檬，調製糖漿與奶製品無密封冷藏保存。之後的9月、10月也都出現了食品安全問題；2022年3月，甘肅省平涼市涇川縣市場監管局在檢查中發現，涇川縣百香蜜雪冰城飲品店的2款奶漿、乳酸菌飲料出現過期問題，處以罰款1萬元並沒收相關產品；4月，廣西桂林市恭城瑤族自治縣市場監管局發現恭城鎮蜜雪冰城奶茶店因使用過期的「焙炒咖啡粉」製作加工奶茶，處以沒收涉事產品並罰款2000元；5月，國家企業信用信息公示系統顯示，陝西省延安市寶塔區蜜雪冰城飲品上城貳號西門店因為使用超過保質期的食品，被延安市寶塔區市場監管局處罰沒收超過保質期的食品，並處以罰款9000元。

對此，李剛健認為，「蜜雪冰城要做好品控就得管控好成本，但是在如今經濟大環境下，所有東西的成本都在漲價，要做好成本管理，商品售賣的價格就不可能低。要維持低價，就要做低成本，那就幾乎賺不到錢。」

袁愷也表示，在新茶飲行業，加盟品牌的內部管理和質量體系並不完善，且加之有關加盟商的法律政策條例並不完善，蜜雪冰城擴張太快，管理跟不上就會有很多加盟商為盈利而在成本和標準化方面不全力落實，就極容易出現食安等各種問題，而這對品牌的長期發展也是有弊無利。

此外，對於蜜雪冰城的疾速擴張也存在其它「隱患」，李剛健指出，「如今再用增長擴規模獲得利潤的思維去發展公司或不再適用，未來發展看的是哪家公司有現金流，哪家公司才會活得更長久。如今全世界的經濟現狀是企業如何能活下去，如何能維持住原來的基本盤。而蜜雪冰城如果擴張步子邁得太大，可能會導致公司現金流不足，未來發展壓力加大；在門店擴張的同時，公司的管理隊伍也需要擴張，那麼如何維持一個標準化的團隊水平和進行管理培訓是一個難點。」

那麼，已然擁有超2萬家店的蜜雪冰城如何消除發展的「副作用」呢？

在李心怡看來，蜜雪冰城經營的根本在於品牌和加盟商，品牌是吸引加盟商的核心，加盟商是利潤來源的核心。一方面，蜜雪冰城需要在產品、營銷等層面下足功夫，夯實自己的品牌影響力，幫助加盟商源源不斷地吸引客戶；另一方面，也要給加盟商提供管理、供應鏈等方面的支持，保護加盟商的利益。未來隨著消費者需求的提升，不排除蜜雪冰城提價的可能性，而提價也有益於增加加盟商利潤，提升加盟商積極性。

程宇則認為，「蜜雪冰城在新茶飲的下沉市場已經站得很穩了，未來發展最重要的不是疾速擴張，而是要做好自己，沉澱好自身加盟商的管理運營，對於加盟商運營管理的標準和供應鏈管理的整個體系規範進行加強和明晰，讓這些能力在公司可承受範圍之內穩步前行。同時，沉澱好加盟商的管理運營也能讓公司平衡好自己的財務能力，有足夠的現金流，以形成對投資方的談判優勢，同時吸引投資方，為公司未來的穩步發展打下基礎。」