2023年6月8日刊| 總第3260期
一部電影製作完成之後，要進入影院和觀眾見面，電影發行是必不可少的環節。
曾經，中影、華夏、光線、聯瑞等電影公司憑藉旗下強大的發行團隊，成為電影發行領域的主力軍。市場中的賣座電影，基本少不了這幾家發行公司的參與。
現在，電影發行的市場格局發生變化。貓眼、淘票票兩家以網際網路票務起家的公司，已經成為電影發行領域的主力。今年的賣座國產片《滿江紅》《流浪地球2》《人生路不熟》等，都有貓眼和淘票票發行團隊的參與。
電影發行的工作內容，從發行公司向電影院寄送拷貝開始。電影發行人會奔赴全國各地（有的公司會設置駐地發行人），他們負責與影院協商排片占比，觀察影院的排片情況。發行人還要與影院聯手，共同完成落地推廣活動，比如明星路演、超前點映。
電影發行還有主發行與聯合發行之分。主發行方負責電影發行的全案，對一部電影的發行策略擁有決定權。聯合發行只負責部分工作，譬如線上推廣或區域發行。
貓淘兩家公司開展電影發行業務時間並不長，為何能迅速崛起？片方與之合作真的能夠實現票房的大幅提升嗎？
貓眼發行的兩件殺器
貓眼專業版APP顯示，2022年中國內地電影市場總出票7.11億張，其中網絡出票6.14億張。
根據艾瑞諮詢報告，以總交易額計，貓眼和淘票票在2018年底的市場占有率分別為 61.3%、34.3%，兩家合計占據市場超9成的份額。這個市場占比在今天也沒有太大變化，很多觀眾甚至難以說出第三個電影購票平台。貓眼和淘票票依託票務平台的背景，才能在電影發行領域異軍突起。
數據表明，貓眼的發行成績尤為搶眼，2021年發行電影累計票房已達112.41億。2022年雖有下滑，但去年的年度總票房僅為299.37億元。86.95億元的發行成績，已經是市場中的核心主力。
電影發行人武先生從業超過十年，他見證了貓眼平台的成長和蛻變。他回憶，網絡購票的興盛是在移動網際網路普及之後。貓眼前身是美團的票務部門，2013年初正式命名為「貓眼電影」。之後，票務APP逐步進入燒錢時代，各家紛紛拿出補貼爭搶市場份額。格瓦拉、微影、百度糯米、淘票票等平台陸續加入戰團。
大戰打到最後，貓眼背靠美團，淘票票依託阿里，笑到了最後。票務領域的硝煙過後，貓眼和淘票票開始把商業觸角伸到發行領域。它們坐擁各自的票務平台，由此成為了發行領域中的生力軍。
貓眼發行業務三年來的優異表現，體現在總是催生票房爆款。2021年的年度亞軍《你好，李煥英》（54.13億元），2022年暑期檔冠軍《獨行月球》（31.03億元），2023年春節檔冠軍《滿江紅》（45.44億元），三部影片都由貓眼擔任主發行方。
武先生表示，這幾部影片從製作階段開始，就已經凸顯出賣座電影的潛力。貓眼發行對這些影片的賣座提供了推動力。影片自身的品質是核心競爭力，票房成績不能完全歸功於貓眼發行。不過， 貓眼作為具有網際網路基因的發行公司，它有兩件法寶是傳統電影公司所不具備的。
其一，用戶大數據。貓眼APP幾乎是電影觀眾裝機必備，它同時還有微信、抖音等接入口，市場覆蓋面廣。用戶購票之後，就會在貓眼後台形成用戶畫像。票務平台每一天的用戶數據都在增長更新，貓眼已經大致掌握全國觀眾的觀影喜好。
其二，平台優勢。貓眼發行的線上動作，是傳統發行公司所不具備的。票補是為了激勵網絡出票量，貓眼是繞不開的票務平台。同時，貓眼APP擁有海量用戶，首頁推薦的含金量高。新片上映之時，貓眼會給到合作影片在APP首頁上的醒目位置。
武先生表示， 貓眼的發行工作憑藉這兩件法寶，可以實現直接的觀眾觸達率，對票房產生積極影響。
淘票票與貓眼一樣擁有大數據和票務平台，兩家公司的競爭從票務延伸到了發行。電影片方上新片之前，就要考慮與貓淘的哪一家合作發行。
片方和貓淘的合作形式主要是兩大類：一是片方支付給貓淘發行代理費；二是貓淘參與投資，成為影片出品方之一，發行變成貓淘份內的工作。
淘票票線上和線下的業務架構與貓眼類似，貓眼為何能屢屢合作《滿江紅》一類的頭部影片？
武先生表示，貓眼票務占據市場份額大，發行業務拓展較早。它在發行業務開展之初，就會首選重量級影片合作，形成強強聯合。貓眼發行憑藉重量級影片的票房成功，逐漸形成品牌效應，不斷吸引到新的頭部影片與之合作。
但是，武先生也強調， 貓眼發行並不是票房的「聚寶盆」。《宇宙探索編輯部》《溫柔殼》等相對小眾的電影也與貓眼有合作，但票房成績並不高。所以，業內要清醒地認識到貓眼發行的作用。它的確是發行的重要環節，但電影賣座與否，要綜合考量電影類型、商業號召力、檔期環境等因素。
筆者注意到， 貓眼往往不是電影唯一的主發行方。片方同時會選擇與中影、華夏、聯瑞等傳統電影公司合作發行。
武先生解釋，傳統發行公司仍然有資源優勢，譬如中影、華夏擁有自己的院線，貓眼則沒有。另外，貓眼同時合作多部影片的話，就會有資源上的傾斜。一部重量級影片，為了保證發行無死角，片方就會選擇與多家優勢不同的發行方合作，儘量做到票房產出最大化。
出品、發行、票務大包攬
電影發行工作的初步效果，呈現出來就是電影排片的占比。一部新片在正式公映之前，發行人會與影院進行溝通，儘量爭取到理想的排片場次，才能讓首日/首周末票房達到預期的效果。因此，發行人和影院經理的接觸較為頻繁。
廣州一家影院的經理於先生回憶，他最初接觸貓眼是因為在線購票的興起。2012年底，《人再囧途之泰囧》票房狂賣12億元，在線購票跟著火爆起來。他看到了在線票務的前景，遂與貓眼展開合作。貓眼取票機2013年初進駐影院之後，觀眾可以在手機購票、線下取票。這些今天司空見慣的操作，在十年前還是新鮮事物。
於先生認為， 貓眼發行業務的壯大，應該是在2016年光線成為貓眼大股東之後。光線的發行業務原本就是業內一流，它的發行模式和經驗對貓眼產生了直接影響。貓眼發行的線下工作內容與之前的光線發行大同小異。不同之處在於，貓眼依託數據來執行工作，背靠票務平台的強大售票實力。
於先生也提到，如今貓淘兩家票務做大，很多以往的優惠政策也沒有了。疫情之前，票務平台不僅有新片票補，新開的影院也會給予補貼。現在，這些補貼基本都取消了。
疫情之後，整個電影行業仍乍暖還寒。於先生對於電影物料投放這一塊感觸頗深。疫情之前，各家電影發行寄來的物料在影院都要找地方擺放，多得放不過來。疫情之後，電影的海報、展架都在減量，有時候他主動去找發行方要，也未必有。
他認為，貓淘在發行業務上現在呈現精準式投放。他們會根據大數據進行分析，哪一家影院愛情片賣得最好，哪一家影院曾創下地區票房新高。依據這些數據展開發行攻勢，針對不同影院投入不同資源。比如明星路演，發行人就會挑選票房較高的影院合作。
但是，於先生覺得過於依賴數據並不明智。電影發行應該是片方和影院建立良好合作的橋樑，以前雙方頻繁地合作，在不同影片的發行環節還能創造一些驚喜。
他曾經爭取到男星A來影院路演，之後影院通過社交平台發布了活動的照片和視頻。明星粉絲就不斷來此支持他們偶像的作品，長尾效應持續了一個月。這次路演活動之前，男星A的影片在這家影院從未有過突出表現。可見，電影發行的每個策略不能太依賴大數據。
貓眼和淘票票近幾年在電影發行領域崛起，已經成為電影片方繞不開的票務背景發行方。電影片方如果是想在線上票補發力，以及獲取更有效的發行數據，必然要在貓淘兩家發行公司之間二選一。
因此，貓淘發行業務的上升空間還很大，未來會有越來越多的片方與它們合作。但是，貓淘發行業務的壯大，可能會導致產業發展的失衡。
譬如貓眼已經在產業上游布局，它是《滿江紅》《人生路不熟》的出品方之一。它的業務已經構成了一條相對完整的電影產業鏈，出品、發行、售票一應俱全。貓眼出品並發行的頭部影片，甫一上映就能在市場中占據有利地形。
一部新片的背後如果沒有票務平台加持，線上宣發的陣地就會出現短板，影片上映前期會處於被動的局面。貓眼和淘票票正在形成市場的「雙寡頭」局面，這兩家公司出品兼發行的影片會越來越強勢。
貓淘進軍發行領域之後，的確給電影行業帶來了技術加持。但是，兩家公司藉助票務平台背景在市場中不斷延伸業務鏈條，出品、發行、票務一把抓，是否利於市場的公平競爭和良性發展，這卻需要認真考量。
【文/崔汀】
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