作者丨東南
「在這場史無前例的市場大調整中，品牌方和經銷商究竟該怎麼辦？」
10月9日，第五屆中國快消品大會暨第一屆中國快消品經銷商大會，在深圳開幕。
作為中國消費品行業風向標級別的會議，論壇現場，華潤、蒙牛、洽洽等國內消費品界一把手雲集。
大會特邀嘉賓、久未在公開場合露面的江小白創始人陶石泉也出現在論壇現場。而在過去的若干個年頭，但凡新消費領域的創業者幾乎都把江小白拉出來研究過一遍。
2023年是陶石泉創立江小白的12個年頭。其將如何在當前複雜的市場大變局中穿越周期？在經歷了上一個百舸爭流的周期性繁榮之後，消費品業已然處在了一個戰略機遇和風險挑戰並存的關鍵窗口期，這一代中國消費品領軍者將如何在深水區里開新局？
這是包括江小白在內的消費品企業必須面對的未來五年的關鍵一戰。
放棄幻想，穿越長周期
過去幾年，在每個消費品門類都值得重做一遍的市場廝殺聲中，新消費創業迎來熱潮。但與此同時，據相關數據，各種新創消費品公司平均壽命只有一年半。
眼下，在消費市場的「人、貨、場」都在發生劇烈變化，市場和消費結構均面臨調整，行業的數量增長時代已然結束。在這種史無前例的市場變化中，品牌方和經銷商又該怎麼辦？這既是市場之問、行業之問，也是時代之問、變局之問。
以酒飲市場為例。據中國酒業協會發布的《2023年中國白酒市場中期研究報告》指出，今年以來，白酒行業渠道庫存高企、動銷緩慢，一、二線白酒均有不同程度的價格下降甚至倒掛。
顯然，酒業已經進入新一輪產業調整階段。在論壇演講中，陶石泉提出，「經營者不要有習慣性的幻想，早晚都要默念幾遍，眼下的困難不是短期波動，而是長周期。」
而「江小白穿越長周期的第一策略，就是高質量改善經營。」
「未來五年，江小白最重要的戰略問題和策略問題，就是兩句話：戰略是用差異化的新酒飲市場成為明日之星，策略上是全面高質量改善經營。」
江小白是第一個提出「新酒飲概念」的企業。手握「小酒之王」江小白這一現象級品牌，早在多年前，江小白酒業便沿著自己的新酒飲基因開始布局，近年來又成功跑出了「梅見」「果立方」等新酒飲風向標品牌。其中，梅見更是成為新酒飲賽道衝出的首個10億品牌，中國青梅酒的代名詞。
「今日之星不可追，明日之星等起飛」，陶石泉堅定認為，尤其在長周期，每個經營者都必須隨時警醒自己告別過去成功的經驗告別路徑依賴。
「我們為什麼突然感覺壓力很大，那是因為我們總在對標那幾個最優秀的企業。全世界全中國有幾個可口可樂、茅台、雪花、華為這樣的企業？模仿和追隨巨頭的生意模式是永遠沒有出路。實在要學，就要學習拆解他們當年早期階段和成長階段的底層邏輯。今天的優秀企業，其實都是曾經的明日之星。」
明日之星，三老三新三十年
放眼今天世界級的消費品企業，無不是經歷過多個產業周期的摔打，最終優勝淘汰的結果。「短期不能有增長迷信，但長期要有增長信念。」
很多人沒有意識到，江小白已經創立12年了。雖然陶石泉並不認為江小白已經逃離射程，但這12年來，從渠道的深耕到整個產業鏈搭建，江小白是為數不多的已經建立自己護城河的新消費品公司。
12年，江小白從新生代變成了中生代。此次演講中，陶石泉也首次披露了江小白內部的戰略判斷模型：
「江小白在酒飲市場中，有個『三老三新』的定位分析，高中低分別三種度數的傳統的烈酒、葡萄酒和啤酒，是三老，以威士忌為代表的時尚化的烈酒、利口酒、精釀啤酒是三新，三新是我們的大機會。
全面擁抱三新，新酒飲是我們成為明日之星的戰略機會。這個戰略機會是以『三十年』為計量單位的，三十年又可以拆解為三個階段，經歷了前面十幾年的苦戰，現在我們進入了第二個階段。」
中國酒飲市場的確正在發生深刻變化，這種變化是從新的消費群體、新的消費需求崛起開始的。這也是很多酒企建立在「公務飲酒」以及「商務飲酒」場景上的增長邏輯開始不靈了的根因。
「老」與「新」，本質是消費觀念、生活方式、酒飲需求的代際變化。當悅己、微醺、小酌、雅飲等標籤已成為當代消費者的酒飲消費關鍵詞，新酒飲市場的爆發是必然。
進一步說，新酒飲的「新」，意味著時代之新、趨勢之新、產業之新，也意味著與之匹配的產品創新和品牌創新。
「新酒飲就是我們成為明日之星的戰略機會」。陶石泉判斷，對於江小白酒業，走自己的路成為「明日之星」，是一個值得用十年、二十年甚至一代人的努力，去實現的目標。
高質量改善經營的核心邏輯
當前中國的經濟發展和產業特徵，已經從追求規模轉變為追求質量，從量的擴張轉向質的提高，從高速增長階段正式邁入高質量發展階段。
對於這種根本性轉變，企業必須順應並遵循。因此江小白的高質量改善經營，既是被動要求，也是主動選擇。
陶石泉為江小白酒業高質量改善經營錨定了三個原點：高質量用戶經營、高質量產品經營和高質量組織經營。
高質量用戶經營，就是以「用戶為中心」，用數據化在線能力經營用戶關係。論壇現場獲知，近6年來，江小白酒業通過數字化系統，讓用戶參與到產品生命周期的各個環節，實現與用戶的價值共創。它還通過建立bC一體化的用戶運營體系，圍繞商家做消費者的運營，實現線上用戶權益與線下產品流通的雙向激活。
高質量產品經營，以「自然風土釀造自然酒」的理念，經過十年苦戰，以高粱示範種植基地為產業核心，江小白酒業已經構建起從農業原料種植，到釀造生產工藝升級，再到文旅開發的全產業鏈。這片種植面積逾萬畝的高粱基地，是江小白酒業自然生態釀造區的核心。
從「農場」到「酒廠」，從「原糧」到「原漿」，紮實的供應鏈構建，正在形成高質量產品經營的高效閉環。青梅酒年份酒標準建立、全球最大壇藏梅酒庫落成，以及江小白農場首款「自然酒」的限量發售，都是高質量產品經營改善的成果。
「高質量改善經營，是江小白穿越長周期的第一策略。」陶石泉表示，江小白酒業計劃用5年時間，全面建立與高質量經營能力匹配的組織人才及運營體系，並推行企業版「高質量改善經營法」。
依靠持續創新創造，江小白酒業通過十餘年的發展，在傳統酒業的深水區里殺出了一片新空間。而這一深植於企業基因中的核心能力，又讓江小白酒業在第二個十年，篤定地走上高質量改善經營之路，領跑新酒飲市場。
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