5月29日，2022英雄聯盟季中冠軍賽（即MSI）中國賽區代表隊RNG戰勝韓國T1奪冠，這是RNG隊史上的第三座MSI冠軍。當晚，#RNG奪冠#迅速登上微博熱搜，該微博話題閱讀超36億人次，討論近90萬。
RNG「三連冠」刷屏，粉絲狂歡，而一眾贊助商也是電競商業化的重要參與者。當下，隨著電競賽事產生的巨大商業價值，龐大的電競市場正吸引著資本和品牌的青睞。越來越多的傳統品牌開始布局電競，試圖抓住年輕人。
電競商業化尚處藍海
RNG奪冠後，慶祝的不只粉絲，亦有背後的贊助商們。
記者注意到，此次RNG贊助隊伍龐大，共有包括梅賽德斯奔馳、東鵬特飲、哇哈哈、書亦燒仙草、虎牙直播等在內的9家企業或品牌，涵蓋硬體設備、飲料食品、直播平台等多個領域。
龐大的電競市場正吸引著越來越多資本和傳統企業品牌的青睞，以往贊助傳統體育的主力品牌紛紛開始布局電競。公開數據顯示，在2022年英雄聯盟春季賽中，共有14家品牌成為賽事合作夥伴，除與LPL長期合作的品牌方，也有京東、一加手機等新加盟方。
直接建立戰隊下場角逐也是不少品牌的另一個選擇。在當前的LPL戰隊中，不乏京東的JDG、李寧的LNG等，這些品牌投資的戰隊也為品牌帶來曝光與流量。
當下，越來越多的品牌緊跟年輕人，選擇跨界營銷，例如今年已連續冠名崔健、羅大佑兩場演唱會的極狐汽車，憑藉「懷舊風」大大增加了曝光度。據了解，在極狐宣布獨家冠名羅大佑首場視頻號線上演唱會的5月24日，極狐微信指數達到722萬，為近30日最高峰。相關數據顯示，極狐汽車今年4月交付新車1140輛，環比增長54%。
多樣的營銷手段也能為品牌銷量帶來一定效益。據Newzoo統計，2021年電競收入中來自贊助的占比高達59%，同比2020年增長1.1個百分點。可以說，電子競技的商業化目前還有很大的探索空間。
而2022年國內疫情反覆，各大電競賽事不得不被迫舉行線上比賽，雖然在封控政策下，線上賽可以「止損」，但卻無法完全替代線下賽。
線上賽事贊助遭砍
據2020年騰競體育發布的《LPL聯盟俱樂部全媒體價值研究報告》顯示，戰隊贊助商所獲得的商業權益，主要在於隊服logo的露出；單場單贊助商價值可以達到43萬元，單賽季總價值甚至高達3678萬元。
但轉為線上賽事後，由於觀眾看不到雙方選手的登場及個人畫面，這可以說完全掐斷了原先的露出方式。儘管線上觀賽時已經通過定妝照的方式來儘可能代替，但品牌方的商業權益相較之前依舊有所減少。
據騰競體育《LPL聯盟俱樂部全媒體價值研究報告》顯示，除去豪門戰隊，在2019年聯賽中幾個梯隊的價值相差並不大。
線下到線上的模式轉變，迫使贊助方不得不轉移策略重心，在微博、B站等媒體平台投入更多精力進行品牌聯動。同時這也使得贊助商對於戰隊的要求相較以前更加嚴格：拋開一視同仁的線下露出，在媒體曝光上自然是成績好、話題度高的的戰隊更具優勢。
儘管「成績說話」一直是電競賽事中殘酷的真理，但如今贊助商的考量里成績的比重越來越高，也造成了各大戰隊贊助資源的愈發兩級分化。
最直觀的體現莫過於EDG戰隊。在S11奪冠之前，EDG還只有9家贊助商，但奪冠後相關微博話題閱讀量達到33.5億，討論量超過42萬，據數據統計一場比賽的曝光量就達到了整個賽季的十分之一。用一個最粗略的方法估計，以微博粉絲通5元/千次曝光的推廣最低競價換算，33.5億的曝光最少給品牌商帶來了1675萬的推廣價值。
這還未算上各種營銷活動，珠海地產、合創汽車等品牌送房、送車、送家電，紛紛趁著這波熱度賺足眼球。顯露無疑的商業價值，很快就吸引了英特爾、Dior等大品牌，目前EDG戰隊背後已有14家贊助商。
而反觀2018年賽冠軍IG，近幾個賽季一直戰績不佳，2022年年初the shy、rookie等明星選手紛紛出走後，戰隊背後贊助也迎來了最低谷。在2022年LPL春季賽的定妝照中，可以發現如今IG隊服上僅剩虎牙直播與蔡司兩家贊助。
線下到線上的轉變，給中小戰隊帶來的不少限制；從人人平等的現場露出，變為了成績說話，贊助資源集中頭部的現象更加明顯。
結語
在疫情持續影響的當下，線上比賽已經是各大賽事必須考慮的方案。
目前來看，電競俱樂部的收益來源主要是活動票務、品牌贊助、周邊收入，版權出售，內容衍生以及遊戲增值打賞等方式，其中，活動票務和品牌贊助往往占了總營收的半壁江山。疫情來臨，線下賽事和電競活動的減少使得門票收入驟減，導致無賽可打；即便有比賽，但打不出成績，同樣拉不到贊助。在這樣的商業模式下，「盈利難」就成為了電競俱樂部的常態。
因此，為了彌補線下賽無法進行而缺失的商業權益，賽事與品牌方都在積極地拓展新思路。在線上比賽過程中進行廣告「軟植入」、通過打造電競虛擬偶像來拓展遊戲IP價值、積極與品牌進行跨界聯名活動……都不失為目前形勢下的營銷新思路。
總體而言，疫情給帶來的「一體兩面」對電競產業的線上及線下都影響巨大。線上電競賽事對一些品牌贊助來說未必不是新的營銷機遇；但同時，俱樂部與賽事方也必須做好準備，思考如何最大化保留商業價值這一難題。
來源：每日經濟新聞、鋅財經、鏡像娛樂