在用戶時間碎片化、獲客成本高企的趨勢下，母嬰用戶育兒行為與消費決策發生了哪些變化？打造高品效的短視頻營銷關鍵點是什麼？母嬰品牌如何搶灘以抖音為首的流量新窪地？
7月8日，巨量引擎聯手母嬰行業觀察，深度聚焦新生代母嬰用戶群體，圍繞「線上流量渠道不斷疊代，母嬰品牌如何通過抖音短視頻日進DOU金」主題，打造線上純乾貨直播課程。
巨量引擎營銷策略高級總監郭楊、 巨量引擎引流廣告負責人周健宇、好奇高級市場總監Katy，和 母嬰行業觀察聯合創始人&副總編輯王婧，一同探索母嬰品牌加碼短視頻營銷新模式，輸出強可行性的爆款方法論。
《智育未來·2020巨量引擎母嬰行業白皮書》
先導版來襲，抖音開啟母嬰智「育」時代
伴隨大批新生代寶媽寶爸人群崛起，新興育兒觀念和母嬰消費需求湧現，重塑新一輪母嬰消費驅動力。郭楊立足巨量引擎《智育未來·2020母嬰行業白皮書》（以下簡稱「白皮書」），從產業、人群和營銷3個層面，全面洞悉母嬰行業新變化。
消費需求升級和消費場景重構為母嬰行業帶來全新的機會和挑戰。一方面，在全面二孩和消費升級的雙重刺激下，母嬰市場規模和體量持續擴大，激發出更多增長機會。白皮書數據顯示，隨著二孩比例持續上升，未來5年5-9歲中童占比將顯著增加，預計2020年母嬰市場規模將達到3.91萬億，同比增長10%。
另一方面，非常時期為企業線上渠道布局按下加速鍵，日臻豐富的線上場景和更加精細高質的品類分化，推動母嬰品牌全渠道融合步伐，以短視頻/直播搭配KOL的合力營銷模式受到越來越多母嬰廣告主的青睞。白皮書數據顯示，62.26%的廣告主表示短視頻/直播將是公司2020年營銷投入重點；62%的企業表示會考慮增加短視頻投入的比例。
巨量引擎聚集的超6000萬母嬰主力消費人群，以多元人群結構和細分興趣標籤優勢，為母嬰品牌打造營銷價值窪地。抖音母嬰人群從一二線到三四線、從高學歷到中學歷、從職場辣媽到全職寶媽、以及陪娃寶爸等多維度全方位覆蓋，母嬰品牌可以快速匹配目標人群。
平台能力與營銷目標匹配是營銷制勝的前提。母嬰研究院調研發現，「精準投放能力」、「用戶心智種草」、「平台流量大小」是廣告主最為看重的三大能力。巨量引擎基於一體式商業數據能力，推出Care+智「育」模型，通過構建「人群滲透力、場景構建力、生意驅動力」三大關鍵能力，幫助母嬰品牌進行從發現、陪伴到引導的用戶全生命周期管理，化營銷痛點為增長點，實現新客獲取、信任建立和生意突圍。
抓住抖音營銷品效提升要點
解鎖母嬰行業電商廣告流量玩法
隨著母嬰市場的不斷細分和競爭加劇，母嬰品牌線上營銷的思路也在從傳統的品牌曝光，向內容帶貨種草、效果廣告發生轉型。尤其在面對電商平台站內流量成本越來越高，母嬰消費新客獲取和老客留存困難的發展態勢下，引流模式越來越受到母嬰品牌的重視，通過站外引流帶動產品銷量的提升，從而進一步助力品牌競爭力的打造，正成為母嬰行業引流玩法的新鏈路。
依託強大的多平台流量優勢，巨量引擎可以幫助母嬰品牌在提升產品電商銷量的同時，加深品牌印象，持續塑造爆款。巨量引擎電商廣告流量玩法主要分為站外引流提效和小店助力廣告兩個層面。
站外引流對電商平台的母嬰客戶來說是一種新的廣告形式，可以更好的應對電商平台站內流量的激烈競爭，不僅能夠促進電商銷售額的提升，還能帶動線下的品牌購買率，用產品影響更多目標用戶群體，助力品牌更加快速搶占市場認知。抖音憑藉龐大的流量池、年輕用戶比重大、實時互動性強等優勢，正成為母嬰商家流量玩法的新陣地。
從品牌營銷長線價值角度考慮，小店是母嬰品牌持續種草轉化、沉澱品牌資產的長效陣地，是巨量引擎引流的全鏈路模式。小店通過與明星達人互動、品牌/企業號等平台多觸點流量打通，承接品牌站內「種草-拔草」的一站式高轉化交易鏈路。「邊看邊購」的流暢購物體驗縮短用戶群體的購買路徑，減少店鋪跳轉流失，促進銷量的直接轉化。同時，通過品牌單帳號持續吸引粉絲與矩陣帳號多維營銷配合的方式，為母嬰品牌長線運營提供支撐。從長遠方向來看，小店助力的營銷鏈路與站外引流的模式相結合，將更加能夠滿足商家的需求。
周健宇認為，母嬰品牌在抖音平台實現效果提升有4大關鍵要素：
一是選品調整，科學選品是打造爆款的第一步，品牌應鎖定高剛需母嬰細分市場，為用戶提供「有用」的品質商品；
二是提升種草價值，母嬰人群具有差異性特徵，品牌需要深度洞察用戶偏好，通過創意內容精準觸達用戶群體心智；
三是營造新鮮感，區別於電商平台，好產品要用鮮活新穎的方式展示；
四是素材的投入和背書，高質素材會顯著提升投放效果。
品牌、效果雙頭並進
好奇聯手抖音短視頻「育見新增」
作為美國金佰利旗下的明星產品之一，好奇專注於40年紙尿褲研究，深受中國消費者喜愛，是中國高端紙尿褲的TOP品牌。面對激烈的市場競爭和愈發碎片化的新興渠道，如何爭取更多的目標客戶、提升品牌增量，成為好奇品牌的首要難題。
流量+數據+內容多維立體驅動，好奇打造最強品牌場。Katy表示，巨量引擎龐大的流量池聚合了海量好奇目標用戶，自然成為品牌營銷首選。抖音DAU超4億，巨量引擎全平台產品覆蓋育兒用戶的每個關鍵節點，助力好奇實現精細化數據管理。平台上體系化的內容矩陣和頂流垂直達人體系，有效幫助好奇建立用戶群體溝通紐帶，提升品牌口碑。
產品、營銷全面升級，投放與種草高效流轉實現低成本獲客。2019年好奇主要投放平台開屏硬廣，通過大曝光提升品牌知名度。今年，好奇進行全新包裝升級，想要傳遞高端化品牌形象，在抖音通過品牌曝光和電商引流配合，成功走入用戶內心，有效提升種草回收效率和廣告投放效率。小桃褲系列紙尿褲通過抖音開屏廣告強勢狙擊用戶群體注意力，接著借勢明星效應，聯動抖音信息流廣告加深互動，迅速以最低成本獲取大量新客。
Katy表示， 合適的選品、強種草的內容、精準的投放、高效的轉化路徑，是好奇2020效果投放的實戰經驗，通過從選品到轉化一站式服務，成功築牢品牌短視頻營銷護城河。未來，雙方將不斷深化合作，持續拓寬內容變現渠道、提升流量價值，通過多渠道電商營銷戰略布局，實現雙贏。
面對優質流量缺失、用戶心智遷移、消費需求煥新的全新營銷場景，轉化品牌營銷和商業變現思路、探尋高性價比的營銷方式是所有母嬰品牌的必修課。抖音依託平台流量紅利和優質資源整合能力，不斷創新靈活多元的營銷玩法，用豐富的營銷互動元素連接多樣的生意場景，升維母嬰品牌全渠道整合營銷路徑，實現拉新、賣貨和品牌力的有效提升。因此，對母嬰行業營銷而言，搶灘流量新窪地，充分發揮短視頻的營銷價值，將成為品牌乘風破浪逆勢增長的重要通路。