2017年8月，位於杭州浙大門口的維軍超市在一股新零售的春風中火了起來：47歲的溫州人黃海東接受了阿里零售通的邀請，被改造成了第一家天貓小店。
改造後的維軍超市，除了門頭變成了電子屏「天貓·維軍超市」之外，內部也一改過去老舊的面貌，內部貨架擺放井然有序，收銀台也變成了天貓的Logo，看上去簡潔乾淨。
在店內的商品展示上，除了增加了一列天貓專用貨架，用以擺放天貓網紅零食之外，店頭還增加了一些關東煮、包子等鮮食。
據阿里零售通負責人介紹，鮮食的毛利率高達40%，是幫助傳統小店提高毛利的重要武器。
除此之外，零售通後台還將店裡每個商品都通過條形碼數字化，每賣一件商品的庫存，銷售，系統都有記錄，包括店內的鮮食，都可以通過手機APP實時查看。
「現在就算是在外面，我也能夠及時知道當天銷售。」 黃海東對此表示非常滿意。
事實上，這種小店改造，正是網際網路電商巨頭們的又一次線下嘗試——快消B2B。
作為產業網際網路的先驅，快消B2B在過去的三年內，已經走過了春夏秋冬：
作為先驅的快消B2B，究竟能給風口上的產業網際網路帶來怎樣的啟示？且看國泰君安零售團隊帶來的最新深度報告——《供給驅動時代到來，快消B2B價值凸顯》。
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傳統零售的真相
隱秘而巨大
網際網路電商在中國的成功、以及線下商超不斷倒閉的消息，給我們帶來了一些錯覺：網際網路似乎是萬能的。
然而在擁有巨大人口和市場的中國，零售本身就是一個非常複雜的系統。
據國家統計局數據顯示，2018年全年，中國社會消費品總額已達38萬億元，其中網絡零售占比僅有18%，實體零售仍然占據社零總額的80%以上。
實體零售仍占社會零售總額八成以上
數據來源：國家統計局、國泰君安證券研究
傳統實體銷售渠道生命力依然旺盛。其中，占據線下零售額四成江山的傳統夫妻店（如文首所提的維軍超市），也成為各大巨頭爭相搶奪的焦點。
據統計，目前全國共有超過600萬家夫妻小店，其中大部分分布在三線以下城市。
國內93%的小店分布在三四線城市
數據來源：新經銷《2018快消零售小店B2B競爭力報告》，國泰君安證券研究
這些小店面積不大，經營者大多是中年人。相比起現代化的便利店，這些傳統小店的痛點其實非常明顯：
1. 由於三四線小店處在供應鏈的末端，經過多級經銷商層層加價後，其零售價通常比超市貴10個點以上。
2. 小店經營主一般年紀較大，管理能力偏弱，缺少提高銷售和服務的能力和資金。
這種情況下，夫妻店要想改變，不只在於經營者本身，更關鍵的其實是其背後的快消品供應鏈改革。
快消B2B的商業模式
提升供應鏈效率、降低物流成本
數據來源：羅蘭貝格《聚焦新零售時代下快消產業的網際網路化》，國泰君安證券研究
2017年4月，劉強東高調宣布：「未來五年，京東將在全國開設超過100萬家京東便利店，其中一半在農村。」 其主要目標店面是三到四線的便利店、農村鄉鎮的夫妻店以及街邊雜貨店。
隨後，阿里巴巴零售通宣布將幫助超過700萬家小店，全面擁抱大數據時代。
無論是天貓小店、京東便利店，真的是為了搶占零售終端嗎？
不然，快消B2B對渠道的重構及終端數據的整合才是其最終目的。
- 02 -
野蠻生長後
依然是巨頭的遊戲
2012年，淘寶的成功讓不少人看到了電商背後的巨大市場。
「如果將消費網際網路的模式複製到產業網際網路當中，是不是也可以產生同樣巨大的規模？」一位當時的快消B2B創業者表達了自己的初衷。
快消B2B行業的三個發展階段
數據來源：托比研究《中國快消品B2B行業發展報告（2018）》，國泰君安證券研究
國泰君安的報告顯示，早在2004年，中國快消B2B就初現端倪，然而其真正發展還是從2012年開始——
從2012年到2015年4年時間中，中國新出現78家快消B2B企業，成為快消B2B史上發展最快的時期。
這4年，也是資本對快消B2B重點關注的一年。大額融資、創業企業層出不窮，不斷刷新著大眾對快消B2B的認知。
成立於16年10月的雅堂小超，曾經是快消B2B行業發展史中的一匹黑馬：別家電商115人民幣才能拿到的紅牛，雅堂小超110人民幣就能進貨。
不要加盟費、進貨還優惠，巨大補貼之下，終端小店蜂擁而至，雅堂小超輕鬆做到了「7個月翻牌50000家夫妻老婆店」。
然而到了2018年3月，雅堂的供應商發現「自己拿不到錢了」。
據紅牛供應商申訴，雅堂小超雲南子公司共欠紅牛供應商90多萬債務。
另一頭，2016年阿里、京東等網際網路巨頭加入，也讓原本熱火朝天的市場開始變得微妙。
「巨頭進來了，留給快消B2B人自我生長的時間不多了。」一位投資人表達了他對行業的擔憂，在阿里京東宣布正式入局之後，他再也沒有投過快消B2B平台。
2018年，快消B2B行業的融資總額為114億元，同比下降了75%。
很多靠資本輸血維生的玩家再無力支撐。18年4月，真格、經緯投資的店商互聯，融資失敗導致資金鍊斷裂；3月，棒小店被爆料陷入經營困境，停止運營；海航背景的掌合天下也於去年停止運營；之前拿了騰訊、平安海外兩輪投資的惠下單，今年年初就被爆融資失敗。
另一頭，頭部快消B2B平台也已陣營分明。
截至2018年6月初，我國目前的快消品平台共有234家， 第一梯隊已覆蓋城市數超過20個，GMV超過50億，有京東新通路、阿里零售通、易久批、中商惠民、美菜等8家；第二梯隊為21家覆蓋超過1個城市的區域B2B平台。
而根據新經銷的調研，有超過半數的小店經常使用阿里零售通和京東新通路訂貨，第三名是易久批，使用比例為44%，與後面的競爭者領先優勢明顯。
阿里零售通、京東掌柜寶
是小店經常使用的B2B平台（2018）
數據來源：新經銷《2018快消零售小店B2B競爭力報告》，國泰君安證券研究
- 03 -
激活600萬夫妻小店
快消B2B的難點在哪裡？
根據國泰君安零售團隊的統計，雖然越來越多的小店開始使用快消B2B平台訂貨，但訂貨金額的占比並不高——
全國74%的小店都在B2B平台上定過貨（調查樣本：全國22個城市4500家小店），但大部分小店使用B2B訂貨金額仍然維持在10%以下，並且越低線的城市，訂貨金額占比越小。
大部分小店使用B2B
訂貨金額占比在10%以下（2018）
數據來源：新經銷《2018快消零售小店B2B競爭力報告》，國泰君安證券研究
註：問題是：使用B2B平台訂貨金額占總訂貨金額的比例？
為什麼在大量補貼之下，小店的使用率仍然無法提升？
一方面是由於B2B平台品類有限， 物流條件不滿足，使得店主只會在B2B平台上購買比較標準化的可長時間儲存的商品。一些對於非標程度高的生鮮蔬菜，大家更願意通過線下渠道採購。
小店使用B2B訂貨最多的是標準化產品（2018）
數據來源：新經銷《2018快消零售小店B2B競爭力報告》，國泰君安證券研究
註：問題是：您在B2B平台上主要定哪些商品？
另一方面，由於B2B模式比較新，很多店主目前還是試探的態度去使用，或者只是在活動推廣、有補貼優惠時添加了APP使用。
在經歷了第一批快消B2B平台的倒下之後，越來越多的人開始意識到，如果快消B2B平台仍然依靠標準化產品採購的補貼燒錢，而不能為店主切實提高營收和客流的話，是無法真正培養出的穩定用戶和市場的。
這一行業共識，快速推動快消B2B在2018年進入了新的發展階段。
為了更好地賦能小店，具有網際網路基因的快消B2B們相繼推出各種網際網路玩法。
無人貨架
圖 | 天貓小店的24小時無人售貨區，拉長了銷售時間
通過為小店提供零租金的自動售貨機，可把小店當做貨源補給點，實現一店多點經營，拉長銷售的時長，拓寬銷售的範圍，延伸小店的經營場景，提升小店的銷售額。
品牌共享
圖 | 天貓小店中的網紅爆款專屬貨架
通過改造小店門頭，幫助小店重新裝修、設計陳列， 一方面藉助自身品牌優勢幫助小店吸引更多客流，另一方面，通過對改造小店搶占終端。
2018年4月份，劉強東提出目標「每天要新開1000家京東便利店」，京東免去門店加盟費、培訓費等，只要求質保金以督促店主保證合法經營。
6月，阿里零售通宣布將幫助超過700萬家小店改造成為天貓小店，零售通採用加盟方式邀請距離消費者住所500米以內的店鋪成為天貓小店，會幫助小店重新裝修，設計陳列，並且配置一個專屬貨架經營指定的網紅爆款商品。
除此之外，易久批、中商惠民、大潤發e路發、酒仙網都推出了自己的便利店品牌「易久批零」、「嗨家便利」、「飛牛便利店」以及「酒快到」，希望通過傳統小店品牌化的方式提高利潤。
線上店鋪
圖 | 餓了麼的蜂鳥配送助力天貓小店
周邊顧客可以直接通過線上下單，為小店帶來更多客流，幫助小店擁有「電商」和「實體商鋪」的雙重身份，實現小店的營收增長。
京東新通路將」線上店鋪」系統面向全部掌柜寶用戶進行推廣，店主通過掌柜寶進貨收貨後，可以將商品一鍵搬到線上，並利用線上系統進行會員營銷。
阿里零售通則是充分發揮阿里旗下不同產品的協同效應，聯手餓了麼開闢社區小店的線上運營模式，解決最後100米的配送問題。
湖南快消B2B企業新高橋在其推出「智慧雲小店」時也提到要幫助傳統小店實現「24小時網店不打烊」。
大數據
輸出管理系統和大數據支持也是快消B2B收編小店的一大法寶。
通過對積累的客戶數據進行分析，描繪出較為準確的客戶畫像，幫助小店精選選品、銷售，實現小店的數據化升級。
倚靠阿里強大的研發能力，阿里零售通為小店店主提供了多個實現信息數字化的產品：
例如「達文西密碼」可以根據門店各項特徵給予不同標籤，有助於大數據分類分析；
「如意」是集收銀、外賣、經營分析的門店智慧管理軟體，可以將銷售數據集中獲取，進入阿里資料庫，「如來」、「智能選品魔方」即可進一步篩選分析後給小店提出營銷、品類方面的建議，兩者結合，可以告訴一家CBD的小店周邊的白領喜歡什麼進口方便麵品牌，也會告訴一家賣多款礦泉水的小店要及時淘汰哪些品牌忠誠度不高的商品；
另外，阿里也為地推銷售人員提供了「零小寶」進行客戶管理，維護客戶關係。
便民服務
圖 | 京東新通路官方公眾號宣傳海報
京東新路通還為便利店提供例如代收包裹、生活繳費、號卡服務、京東維修、文印服務等增值業務，幫助店主提高利潤，增強客戶粘性。
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降本增效
B2B，網際網路最艱難的戰場
據中國連鎖經營協會發布的報告顯示，2018年，便利店百強企業銷售規模同比增長21%，門店數量增長18%。
如果對比同一時間段的商超數據——銷售額同比增長2.5%，門店數同比增長3.6%，坪效同比下降8%。
可以看出，便利店和小店模式依然在銜枚疾進。
對比日本零售業態，我們也看到了未來中國年輕人效率優先的生活方式，未來，以社區為服務半徑的便利店零售、餐飲業態將成為巨大增長點。
日本便利店的滲透率約為中國的18倍以上（2016）
數據來源：聯商網，第一財經，國泰君安證券研究
國內部分便利店毛利率
與國際領先企業仍有差距（2017）
數據來源：連鎖經營協會&BCG《2018中國便利店發展報告》，國泰君安證券研究
基於以上兩點，國泰君安零售團隊認為，傳統雜貨店的存量改造以及便利店滲透率的提升都為快消B2B企業帶來增長空間，供應鏈的降本增效也將逐漸提升國內便利店毛利率。
未來B2B電商交易規模有望持續增長，到2020年預計達到3916億元，年均復合增長率（GAGR）達38%。
國內快消B2B交易規模預計將持續快速增長
數據來源：艾瑞諮詢，國泰君安證券研究
而在這場戰爭中，取得勝利的關鍵仍然是如何降低運營成本，以及提高小店坪效。
「B端小店，尤其是低線城市的小店，是極度價格敏感的。
因此快消B2B核心還是在於做大規模，形成成本優勢，通過供應鏈的降本增效，降低B端小店的進貨成本，把握小店老闆『得利』和『省心』的兩大訴求。
未來，擁有龐大客戶資源、持續進行供應鏈升級、成本優勢明顯、提供附加服務的快消B2B企業將衝出重圍。」