深耕行業內部，挖掘品牌內里，今天開始，小象會不定期更新一些有關餐飲、酒店、企業展廳、美容等多個行業的經典案例、經營幹貨與原創觀點，想要更好地經營自己的品牌，首先就要更深入地了解別人的品牌，「見賢思齊焉，見不賢而內自省也」，差不多就是這麼個理。所以今天，小象就帶你一起來剖析一下非常捨得在品牌建設上投資的「西北菜王者」西貝莜麵村。

一、西貝的成功，首先是產品開發上的成功

西貝的成功，首先是產品開發上的成功。那麼，西貝的產品是什麼呢？其實每一個做餐飲的人都可以這樣問問你自己，你的產品是什麼？是你的菜品？菜單？你店面的設計？你的經營管理系統？……在公司做了這麼多餐飲項目之後，象內一直堅持認為，餐飲品牌的產品應該是整個店，包括菜單、產品、服務、設計都應該囊括在內，一家店的成功首先一定就是產品的成功，從大店到小店，從包房到沒包房，從大桌到小桌，都是需要考量的產品內容。

事實上，西貝也曾經在產品上走過不少彎路，它的產品定位經歷了從西北菜（母體是西北農村，曾經作為經典案例被炒起來，但是沒有得到實際的效益）-西北民間菜（進一步強調深化了西北農村這一文化母體）-烹羊專家（重新整改了產品，把不是羊肉的菜品都砍掉，菜單向羊肉靠攏，導致客單價大幅度提升，毛利率降低，最後被叫停）-西貝莜麵村，經歷了這「四步走」，西貝才完成了從一個主攻西北菜的傳統餐廳到如今的快時尚餐飲品牌的轉變。

西貝在產品上的變化：1、3000平米到300平米；2、有包房到沒有包房；3、大桌到小桌；4、130道菜到33道菜；5、大分量到小分量（這是由於定位，就餐人數的改變，比如說牛骨論根賣）

除了關注到「物」的改變，對產品的考量還應該聚焦在「人的驅動力」上面，在人員管理上，西貝絕對是甩出其他餐飲品牌一大截的，它獨創了一套「創業分部+合伙人+賽馬制」的管理體制：1、每家門店分部占40%股份，總部占60%股份；2、西貝=外部品牌加盟+內部創業孵化；3、創業分部在總部統一協商下，可以跨區域良性競爭4、內部頒發經營牌照，把資源向效率更高的團隊傾斜；5、用賽馬制，把獎金第一時間向一線分發下去；6、西貝現在全國超過15個開店團隊，排名第一的團隊年營業額超10億；7、西貝店長有四份收入：基本年薪、賽馬制獎金、門店利潤、公司股份分紅

在分析西貝的產品開發的最後，小象再來解釋一下為什麼我說西貝是在「閉眼做產品」呢？仔細看完上文的內容，你就會發現，西貝商品開發的整個商業邏輯都是為了讓它的產品更統一，對於大型餐飲連鎖品牌來說，統一的口味本身就是一件很牛的事，於此同時，出於面積考慮，西貝將廚房改為明亮的明檔設計，小廚房搞不了那麼多菜，菜品需要減少，選的菜品都是可以在中央廚房做好，到門店加熱一下就能吃的，保證了口味的統一，這也就有了「閉著眼睛點，道道都好吃」的廣告語，當然，這是屬於傳播的範疇了。

二、時勢造英雄，渠道是關鍵

渠道這個事，只要有人創造出一個可以大量帶貨的渠道，就一定會有人瞄準這個渠道去生產產品，而不同的渠道對產品的需求是不一樣的，也就是說渠道的流行會帶動某一類產品的流行。

說回到餐飲行業，大家現在可以發揮一下記憶力，想一想在十幾年前的時候，餐廳的作用並不是用來日常吃飯的，它是用來宴請和聚會的。原因就在於當時並沒有所謂的購物中心的概念，只有百貨商場，裡面只賣東西不做餐飲，餐飲都開在馬路邊上或者自己有獨立的酒樓，正是因為沒有購物中心這種收集顧客的渠道，餐飲也就無法聚集，顧客也就沒有辦法將正餐交給餐廳去做。

購物中心發展起來之後，就給廣大消費者提供了一個能夠聚集起來娛樂購物的地方，新的渠道帶來新的機會，這個時候品牌的選擇是重中之重。西貝原來就是3000平米的大宴會廳，它有400多道菜，可你看現在的西貝餐廳，已經小型化了——視覺變簡約，裝修變時尚，餐單變簡單，菜品變精緻親民，燈光變明亮，餐廳面積變小，桌子從圓桌到方桌，可以說，西貝能做的這麼成功，抓住了MALL的紅利及時地調整自己的產品結構，這一點至關重要。

三、關乎生死的價格戰役

定價是一件非常重要又極其複雜的事，關乎戰略，也關乎戰術。說到西貝的定價，其實很簡單，它們只做了一件事情，將原先60元的客單價升到了90元。 這與西貝的營銷戰略有著不可分割的關係，西貝的營銷戰略叫」五小「——」小吃，小喝，小貴，小店，小老闆「，這其中的」小貴「指的就是它的價格戰略。客單價貴了30，那麼這30塊錢的溢價是體現在哪裡呢？就是它的產品升級上， 尤其是西貝對於服務的提升上，這是 年輕消費者認可的服務消費，不僅包括送餐上門，還包括品質嚴選。這種小貴是有用戶支付意願度為支撐的。 這也就是為什麼，」越賣越貴「的西貝，最後還是成功了。

四、超級符號與轟炸式的推廣模式

在這個流量為王的時代，不做推廣的品牌基本上就等於是判了死緩，西貝的成功因素里，優秀的推廣絕對能占到一席之地。縱觀西貝整個推廣的模式，無外乎兩點內容：打造超級符號+全局線上營銷。

1、超級符號的打造，之前的西貝是一個做西北農家菜的餐廳，他的文化母體是西北農村，要將它變成一個快時尚的餐飲品牌，就一定要徹底地」去西北化「。於是，西貝打出了」莜「這個超級符號—— 「I love 莜」（靈感來自前幾年特別火的那個I love 哪個城市的T）的口號的提出，使得西貝徹底擺脫了西北農村的母體，成為了一個時尚的、國際化的品牌。那麼新的西貝的「品牌寄生」又是什麼呢？既然是I love 莜，就可以以情人節為母體，情人節=親嘴打折節，每年情人節都這麼弄，成為了新的品牌資產

2、西貝在餐飲企業中門店數算是一個中小型企業，但是他的知名度往往比中大型的品牌知名度還要高，原因在於它利用了立體式全局線上營銷，多平台聯動，保證覆蓋自己所有的顧客群，藉助線上立體營銷將他線下的知名度進行無限放大。

西貝的折騰然後成功的道路告訴我們，只有不迂腐、懂變通的餐飲人才能走得更長久，別人的套路都是不可完全複製的，我們能思考的就是如何不折騰就能找准自己產品的定位和營銷模式，這是每一位餐飲人都要想明白的問題。

註：部分素材來源於網絡