杭馬這塊「奔跑的蛋糕」要怎麼切？

昨天，杭州馬拉松在黃龍體育中心開跑。來自58個國家和地區36000名選手，沿著近年來最深入西湖的新線路，「跑過風景跑過你」。

今年杭馬報名總人數創紀錄達到139899人。馬拉松項目參賽人數提升至17000人。選手途經西湖景區，以及上城、下城、江干、濱江後，跑進黃龍體育中心完成最後的衝刺。巴林選手馬里烏斯·金姆泰以2:10:05破賽會紀錄（2：10：33）的成績奪冠。中國選手中，李子成位列中國籍選手第一。

事實上，各大城市競相舉辦的馬拉松賽事，在通過賽事展現風景文化的同時，還形成了一個展示城市發展、產業鏈塑造的平台。一場成功的體育賽事不僅與城市相互成就，也為參與其中的產業提供交流展示的平台——馬拉松好比是一塊「奔跑的蛋糕」，在產業鏈條里形成良性的價值流動，從而把體育和產業串聯起來。

萬人狂歡是賽事也是流量 搭建產業溝通平台 讓杭馬「升值」

根據中國田徑協會公布的《2018中國馬拉松大數據分析報告》數據顯示，2015年馬拉松參賽人次僅150萬人，2018年增長到了583萬人次，僅3年時間，人數翻了近4倍。

事實上，杭馬不僅是萬人狂歡的一場賽事，對於品牌商來說，無疑是吸引消費者關注，增加市場曝光率的絕佳機會。自阿里體育接手運營杭馬之後，杭馬賽前還多了一場不一樣的產業狂歡——馬拉松博覽會（簡稱「馬博會」）。浙江一個跑步機品牌億健就看準了馬拉松帶來的機會。「我們品牌主要銷售跑步機和筋膜槍等運動器械類的產品，這與杭馬這場賽事的主題十分契合。」在億健品牌部的工作人員孫弘喆看來，馬博會增加了企業的線下流量，是提高品牌知名度和曝光度的絕佳平台，精準推送了客戶。

上海美錦體育有限公司Mizuno美津濃品牌的工作人員表示：「馬拉松的參與者是我們品牌不可忽視的目標客戶群，因此馬博會給了我們與目標消費群打交道的營銷機會。我們曾贊助過上海、無錫、西安和泰山馬拉松，去往不同的城市能夠為品牌帶來更多的曝光。」

來自新多集團的呂先生坦言，通過參加比賽不僅踐行了企業的文化理念，同時在提高品牌曝光，加大品牌文化輸出方面有不錯的效果。「參加杭馬是公司的傳統，公司每年都會組織二三十位員工前來參賽，今年也不例外。參加杭馬有益於企業文化的培養，跑得遠，意味著我們企業未來也能走得更遠。」

對此，阿里體育路跑項目總經理楊勇表示：「馬博會融合了線上和線下平台，屬於一個自然大流量，是體育界新零售的嘗試。藉助線下的馬博會，能夠讓品牌商觸及精準的線下客戶群，而對於跑者來說，他們也可以享受更多的優惠和服務。」

除了賽前的品牌曝光，賽場上不乏康師傅、烏江榨菜和怡寶等企業跑團的身影，他們拉起了印有參賽口號和公司標誌的橫幅，在人群中格外顯眼。此外，肯德基的創新設計也遍布在杭州馬拉松的各個角落，無論是杭州馬拉松主題餐廳，還是K-RUN跑團，又或是在肯德基永安餐廳門口設立的「音樂加油站」，都讓跑者的馬拉松之旅充滿了新鮮感。而肯德基「牽手童跑」的家庭跑項目更是將童趣與親子互動融入運動之中，讓孩子和家長們能體會親子運動的快樂。

衝刺的吶喊、賽後的修復 今年的服務以「家」的概念來打造

賽前四個月推出賽事衍生品、選手可定製自選號碼、以不同年代的音樂串起多個互動點、選手在體育場內完成衝刺、賽後設有大型修復區「杭馬·家」等——可以說，被國際田聯認定為金標賽事的杭馬，今年在不同的方面有了很多創新。

全程檢錄區域的45台和半程檢錄區域的20台大麥人臉識別系統較之去年進一步優化，令出發格外流暢，人均檢錄過閘機時間不到三秒。

而設在黃龍體育中心室內籃球館的「杭馬·家」，則為選手提供自主拉伸、敷運動面膜、泡腳按摩等一系列馬拉松賽後專業的修復放鬆服務。第8次參加杭馬的選手吳棟表示：「今年的比賽在線路、獎牌、參賽包等很多方面都有很大的變化，特別是賽後的放鬆區域杭馬之家，可以看出組委會在細節方面花了很大心思。杭馬很值得大家來跑一跑。」

不只是修復，今年「杭馬·家」會把所有關於杭馬的服務都串聯起來。杭馬信使，第一秒服務，延遲退房、賽道補給、賽後放鬆，以及現場視頻、照片等等，這些所有的服務加起來就是「杭馬·家」。正如浙江省體育競賽中心副主任潘華群所說，「杭馬一直以來秉持以跑者為本。哪裡最舒服，家裡最舒服；哪裡最放鬆，家裡最放鬆。」

「今年把終點設置在體育館，就開始考慮是不是可以設置相應的活動，例如可以坐下來聊天，發朋友圈什麼的，之後就考慮體育館的環境可以作為一個家，後來大家一討論，覺得不僅在體育館是家，杭州整座城市都在為杭州馬拉松服務，都在為跑者服務。大家都在參與，所以杭州馬拉松的這一天都是家的活動。」潘華群表示，組委會希望2019年的杭馬能呈現給大家一個更有杭州味的杭馬。

杭州風景、杭州元素、杭州產業 幾張杭州金名片撞出杭馬新火花

歷來主打風景牌的杭馬，今年更深入西湖。從黃龍體育中心出發後，直接由曙光路跑向杭州人心目中「最西湖」的北山路。自1987年首跑以來，杭馬基本以西湖周邊作為線路核心。隨著城市發展，杭馬線路逐漸東移。「2011年，線路途經梅家塢、之江路到達錢江新城。2014年，線路則到達了濱江區。2016年，我們將線路延伸至奧體中心以及G20主會場，到達蕭山區。」潘華群說，賽道引領跑者走過錢江新城，展現杭州現代化風采，體現了杭城沿江發展的藍圖，如今賽道「更西湖」，杭馬的線路既有繼承，也有發展。

無論是西湖、錢江還是作為新生的會展業發展代表的國博中心無疑都是杭州人心中一張又一張金名片。去年，作為杭州人心目中的電商金名片阿里巴巴旗下的阿里體育成了杭馬的獨家運營商。今年，這一在阿里家門口舉辦的馬拉松聯合阿里雲、飛豬、餓了麼、天貓、大麥、優酷、支付寶、螞蟻森林等阿里多個板塊，為來到杭州的跑友們提供涵蓋吃、住、行和看、玩、買的多方位服務。此外，選手到達終點後可獲得跑者視頻服務中新增阿里體育自主產權的「晶片識別個性化影像服務」。據悉，純熟運用於杭馬的2.0版本數字馬拉松理念也正服務於武漢、南京、重慶等馬拉松賽事，從這個意義上說，走過33年的杭州馬拉松正扮演著行業數字變革的先鋒角色。

對此，楊勇表示：「阿里代表的是一個數字化經濟體，而杭馬今年已經是第33年了，是一個傳統體育賽事，兩者的結合是相互促進的一個過程。我們希望用自己數字化的能力給賽事提高效率，增質增量，提供更多服務，把這兩張金名片越擦越亮，越擦越有創新和科技的風采。我們具有的專業賽事組織能力，提供數字化的解決方案，如阿里雲能提供技術保障方案，優酷視頻提供直播能力，更好地服務賽事。對於阿里來說，杭馬是很好的平台，更好地展示出阿里已有的生態鏈，同時也通過杭馬這個實踐讓我們的服務得以提升，阿里作為杭州企業，我們希望能夠回饋杭州。」

賽事是體育的IP、城市的IP 更是精準匹配度很高的營銷場景

對於大多數品牌而言，跑步運動算是一個匹配度比較高的營銷場景，品牌能輔之媒體出鏡，這也將成為其商業營銷價值的意義。

《2017中國馬拉松年度報告》顯示，2017年，馬拉松全國年度參賽人次近500萬，產業總規模達700億。馬拉松及相關運動直接從業人口72萬，間接從業人口200萬。

根據阿里體育對去年杭馬的數據統計顯示，外地參賽選手，即乘坐飛機、火車、長途汽車和自駕來杭州的選手，占總數63%。起點附近地區需要準備至少15000個房間才能滿足外地跑者訂房需求，如果每位外地跑者都至少帶1位親屬或朋友來杭州玩，那麼在去年杭州馬拉松舉行前後約有45000人會在這段時間在杭州消費，如果按照每人在杭州待2天1晚估算，消費（住宿、餐飲、購物和出行等）按人均2000元計算，則杭馬賽事期間會拉動至少約9000萬元的市內消費。

作為體育產業的重要環節，中國馬拉松產業形成了以跑者、賽事和城市為核心的成熟產業鏈，

此前發布的《馬拉松運動產業規劃》為中國馬拉松提出到2020年馬拉松運動產業規模努力達到1200億元的目標。

浙江工業大學注意力經濟學教授張雷認為，在大數據的關聯性下，杭馬不僅是運動賽事，它逐漸成為以賽事IP為核心，藉助大數據向外散發的生態系統。「隨著杭馬的影響力越來越大，這張以杭馬為主線結成的關係網內，每一個數據節點都為杭馬本身提供了新的生長點，比如新的關係、新的價值、新的產品和新的服務等，這使杭馬業態更為立體、豐滿。」

在張雷看來，馬拉松之所以能俘獲眾多品牌垂青，在於兩點，一是營造天然的線下消費場景；二是能以合理的方式間接打通媒體脈絡。「特別是對於很多運動與快消品牌來說，馬拉松的環境襯托顯得恰到好處，這也將成為其商業營銷價值的意義。」

張雷認為，杭馬和企業之間存在著相互促進的關係，這種關係不僅體現在雙方的商業價值上，同時體現在品牌價值的塑造上。「簡單來看，馬拉松對於參賽者來說，是一場體能和精神的考驗，這與員工在企業發展中所應擁有的精神狀態和奔向勝利的目標定位相契合。而杭馬作為一場熱點賽事，成為企業宣傳品牌形象，打造品牌價值的一個特殊媒介，同時企業跑團們在比賽中的創意之舉和正能量也為馬拉松貢獻了新的創意和新的價值。」

對此，浙江省體育局副局長李華表示：「體育賽事本身就是展示城市形象的，一座城市能夠把一個賽事打造好，就能讓這個賽事既成為體育界的IP，也能成為這座城市的IP，可以說體育賽事與城市形象兩者之間是相互促進、相輔相成的。單從馬拉松的角度來說，一座城市馬拉松的成績優秀，能夠展示這座城市的活力，表明這座城市緊貼時代步伐。」