文 | 公關之家 作者：Leon360k
現代社會離不開各類信息的傳播，其中商業主體尤為關注信息傳播，有效的傳播能實現其自身無形資本的提升，拉動經營過程中整體物質資本的持續增長。
無形資本，以企業品牌、技術為主要代表，是企業在經營發展過程中通過知識經濟為導向而形成，具備強力增值功能的特殊資本。物質資本，以企業長期發展過程中積累的實物資產與財務資產，是能夠反應出企業真實狀況與價值的最基礎評估標準。
一、 公關形象傳播
企業通過媒體和傳播策略向社會傳播企業相關形象信息，包括公眾關注的信息、文化思想以及公關態度等，通過這些信息的傳播影響公眾對企業的態度與評價，形成良好的傳播也有助於企業建立具備持續增長能力的品牌系統。
1. 形象傳播構成
公關傳播的構成要素共分六項。傳播者是製作、發布並協調控制信息的要素，主持人、企業發言人都是傳播者；接受者是接收傳播信息的社會成員，包括公眾、組織、政府等公共關係中接收企業信息的成員；傳播內容是企業向社會公眾傳播的具體信息，包括產品和服務信息、品牌信息、企業活動、企業重要成員，以及企業新聞與公示、公告等信息；傳播媒介是企業傳播信息的渠道，包括人際媒介、媒體媒介、網絡媒介等，其中媒體的角色有時是接受者、有時是傳播媒介；傳播效果是傳播內容在接受者處所產生的影響，接受者處將對企業形象產生改變並加以行動；傳播反饋是接受者處產生影響後經過傳播渠道、特定渠道、受眾調查等將反饋信息傳播給企業，並反應出接受者是否對信息產生理解、感興趣，為企業的傳播活動提供參考。
2. 形象傳播價值
l 塑造良好形象
公眾對企業正面形象了解越多信任程度越高，形象傳播能夠使公眾理解並熟識企業，是拉近公眾心理距離的最好方式。而形象傳播包含所有企業需要展示給公眾的形象信息和行為模式。
l 轉變公眾態度
公眾在熟知企業的過程中會從中立者轉向支持者或反對者。企業在順應公眾利益與需求進行信息傳播的同時，不斷加強自身正面形象的傳播會影響中立、反對兩類公眾對企業的態度向良好方向傾斜。尤其當企業經歷誤解、攻擊、失誤等公關危機後，更需要向公眾積極的實施公關形象傳播活動，獲取更多的支持者，使反對者能夠向中立者或支持者方向發展。
l 提高企業凝聚力
中小企業同樣需要面對內部問題，網絡時代的信息擴散往往會引發措手不及的危機。內部凝聚力的提升將有效減小內部摩擦、矛盾與誤解的形成，及時的公關形象傳播能夠協助公關人員或部門解決內部凝聚力問題，使企業成員能夠和諧而統一的開展工作，並在企業面臨外部競爭和輿論等壓力時保持積極的心態。
3. 形象傳播媒介
公關形象傳播在媒介類型上可選擇三大類媒介。人際媒介泛指人與人之間的信息傳播，利用語言和非語言的溝通與情感傳達，能加深相互之間的深入理解；企業媒介指企業能夠管理控制的媒介，如內部宣導工具和網絡自媒體都可以作為形象傳播的媒介，過去主要通過內部宣導工具完成內部凝聚力提升，而使用網絡自媒體不僅可以對內部進行宣導，還可面向其他社會成員開展形象傳播；大眾媒介是傳播範圍廣泛的主流或特殊傳媒渠道，是使用大眾傳播策略時選擇的主要媒介類型。
4. 傳播媒介選擇
l 根據傳播對象
企業在發展的不同階段需要面對的社會成員類型會有所差異，這些成員所關注的媒體類型、傳播內容及風格等各方面會有不同的習慣和傾向性。利用數據將目標群體的特徵進行統計並形成畫像，然後選擇適合的媒介策略向目標群體開展新聞或其他公關活動形式的形象傳播。
l 根據公關目標
企業的公共關係戰略目標是在社會塑造並確立良好形象，而在戰略實施過程當中需要針對各公關目標開展不同的公關活動和新聞媒體。而當企業不斷發展接近成長期，則需要同步保證傳播覆蓋和影響力的滲透，此時選擇更具權威性和公信力的傳播媒介，如全國知名媒體或地方強公信力的媒體，以及網絡上擁有正面影響力的媒體等。
l 根據傳播內容
企業需要傳播的內容及其特點是公關人員經過分析，並跟進具體屬性、需求、公眾認知與傾向性等是否符合企業和媒體的需求，尤其應在不同的公關活動特點和公眾認知習慣上選擇適合的媒體進行合作。
l 根據企業實力
任何企業在進行形象傳播規劃時新聞都是最經濟且有效的方式，但在企業發展期間大多還是需要付費的廣告傳播模式。所以，根據自身實力選擇適合的模式更有益於企業穩定發展，並在逐步形成良性的公關形象歷史。
5. 形象傳播要點
所有的公關形象傳播活動都會受到很多因素的影響，所以公關人員需要掌握六項傳播過程中的要點。
l 內容真實
公關形象傳播的內容之所以最忌弄虛作假，其主要原因便是新聞和所有公關活動的形象傳播內容都會留下歷史痕跡，甚至是被競爭對手和忠實客戶所保留。而當企業面臨相關方面問題的壓力時，這些曾經的虛假形象信息將形成不可估量的影響。而對內容的修飾則是所有傳播內容都會具備的特徵，但同樣需要公關人員注意修飾的程度。
l 明確易懂
在傳播內容策劃、撰寫時便需要編輯者注意內容在公眾接受之後能否理解或足夠簡明，避免使用生僻和複雜的內容。尤其是針對目標受眾群體時，其文化背景的調查信息十分重要，甚至有時要做到避免用詞的多關性，避免產生誤會。
l 慎用術語
專業術語的使用往往造成的不僅僅是公關傳播的阻礙，也會在接受者向外傳播時帶來困擾。所以，公關形象傳播的內容應避免使用專業術語，而當引用或必要的情況下使用術語時應給予明確易懂的定義或解釋。
l 傳播一致性
首先要保證的是企業形象傳播的歷史一致性，如果企業出現巨大變化便要展現出歷史性的變化趨勢與節點，避免出現突兀的變化或自相矛盾的情況。其次也是在企業傳播過程中所述的內容要有相應的行動作證，無法保證上述情況企業將面臨來自公眾的質疑，甚至淪為危機時的負面作證。
l 信息適量
正常情況下人能夠接收的有效信息量較為有限，網絡時代每日人們要接收大量的信息，如果企業的形象傳播一次性放出的信息過多很容易使人感到抗拒或厭惡，甚至會使人下意識的將注意力避開這種情況，或者形成習慣將企業或品牌的信息定位為「垃圾信息」加以屏蔽。
l 新聞媒體關係
公關人員的重要工作便是為企業保持新聞媒體的良好合作關係，不僅要為媒體提供關於企業或品牌的新聞素材，更要提供友善和便捷的工作環境，並對所有新聞媒體保持一致的態度，不能厚此薄彼。
二、 公關形象評估
公關人員通過形象傳播活動之後的結果與預定的目標進行比對分析進而形成總結，依據總結為企業高層提供形象具體的改善情況並作為可參考的輔助決策信息。
1. 形象評估目的
l 形象自檢
企業在經營發展過程中難免會有失誤或不足之處，通過形象評估的結果能夠形成自檢效果，幫助企業在經營管理中尋找到適合於自身的措施或機制。
l 目標校驗
公關活動開展之前設定的達成目標，在活動結束後通過形象評估能夠形成檢驗，並對活動所發揮的成效加以確認。
l 公關統計
數據形式的統計信息能夠從客觀的角度使企業感受到形象塑造所帶來的增益，並從中直觀的感受到公關的成效，並為將來工作減小阻力或開拓出新的可行道路。
l 形成知識庫
公關評估能夠實現成功經驗的總結積累，並指導未來的公關活動。還能夠在評估過程中發現存在的問題，分析造成問題的原因和其所造成的影響，並在日後的公關活動中避免失誤或提升效能。
2. 形象評估內容
l 確認評估標準
確立形象評估的效果參照，如方案中的規劃預定的公關目標作為標準。形象評估既然有標準便更加明確，所以也要有具體的數字來表示達標數據，比如增加的到店人數、利潤比提升、知名度或美譽度提升百分比等。
l 確認評估方法
公關行業中有很多種評估方法，公關人員需要選擇適合於企業當前情況的評估方法，否則在評估目標、範圍及條件等方面便會出現最終結果的偏差。
l 確定評估人員
評估是公關部門中比較被動的工作任務，而且對實施的公關人員的評估專業度、經驗和個人素質要求較高，所以甄選確定評估人員也是非常關鍵的一環。
l 評估調查實施
評估調查是為形象評估工作提供真實有效的參考基礎，對客戶、媒介、專家和員工開展如訪談、採訪、問卷等方式的調查，針對性收集企業形象的知名度、銷售額、美譽度、利潤率等。
l 分析調查結果
將評估調查所獲的數據信息進行分類歸檔，並進行相應的分析研究獲得評估結果。然後根據得到的結果與最初制定的評估標準進行對照，之後成功或有失敗的地方都要加以總結分析。
l 評估報告
將形象評估的結果與總結形成評估報告，進而向企業相關負責人彙報，以便高層對全盤信息的考量和對未來的決策形成參考。
3. 形象評估方法
l 公眾輿論
針對公眾開展如訪談、觀察、文獻調查等方法進行評估調查，但此時的調查與公關形象傳播活動實施前的調查傾向性不同，這裡更加重視公眾對活動的反應和對企業的態度具體有哪些變化。如公眾態度由中立轉向支持的百分比，或者由反對轉向中立和支持各有多少增長。
l 新聞媒介
企業的公關形象活動過後通過新聞報道進行形象評估，比如網絡新聞報道、電視新聞、廣播或紙媒中的報道等。收集並分析這些報道的播放總次數和各渠道次數、播放時間段的重要性、所在的版面是否明顯、媒體的公信力、篇幅長短和質量、具體的態度等，從中可看到媒體的關注度。
l 自我評估
觀察或調查企業內部成員、經營狀況、特定部門狀況等，得到客戶增長、銷量提升、客訴率是否下降等評估數據信息，尤其是廣泛開展內部成員的訪談或其他溝通方式獲得的客觀有效信息，如管理系統中提供的具體數據信息。
（本文摘自 中國公關行業門戶網站—公關之家）