文 |零壹
2019年末連續上線了《從前有座靈劍山》《劍王朝》《慶餘年》等多部熱度火爆的劇集，觀眾連番追劇大飽眼福。其中《慶餘年》口碑和熱度雙收，社交平台上的討論熱度也隨之暴漲。
但最近《慶餘年》再上熱搜第一，卻是「慶餘年超前點播50元」的話題。
超前點播是平台探索用戶付費市場的新方向
超前點播是新鮮事物，但卻並非自《慶餘年》始。或許是因為作品更為大眾化引發的出圈效應，才引發了這麼巨大的討論熱度。《慶餘年》的付費方案是VIP會員仍舊相比免費用戶始終多看6集，在開啟以50元購買超前點播後便可比VIP再多看6集，或者選擇3元/集的單集購買提前觀看。
也就是說，超前點播其實是在既有VIP會員「提前看」權益不變的基礎上，為願意付費的用戶提供更提前6集的觀看時間。相比此前《陳情令》和《從前有座靈劍山》提前解鎖大結局的超前點播模式，《慶餘年》顯得更為常規化了。
從更偏向粉絲受眾的《陳情令》提前看大結局，到《慶餘年》超前點播引發的熱議，這背後是視頻平台商業模式求變的探索。
超前點播並未改變現有VIP會員的權益，相較於免費用戶，VIP會員仍然能像觀看其他內容一樣多看6集。可見「超前點播」是一個增量付費權益的新形式。
雖然視頻平台此舉引發了質疑的聲音，但從視頻行業角度來說，「超前點播」的存在和不斷探索實行其實早在業內預料之中。那麼，視頻平台這樣做的根本原因和合理性在哪？這可能就要從國內外視頻平台付費會員商業模式的發展說起了。
從規模到ARPU，國內視頻平台付費業務的艱難成長
國內視頻平台與Netflix為代表的國外流媒體平台在商業模式發展上有著很大區別。Netflix創立之初其實是一家DVD租賃商，從根本上這家公司就是純付費訂閱模式。更大的不同在於市場環境和用戶習慣——在線視頻發展迅猛的時代里，國外版權市場的規範程度要遠遠高於國內那個「盜版橫行」的網絡環境，用戶也早早養成了為版權內容付費的消費習慣。這些環境的因素加上Netflix打造的獨家內容成就了這家訂閱流媒體巨頭的發展。
國內視頻平台早期發展顯然不具備做純付費訂閱的土壤。從用戶習慣到版權管控力度，國內的視頻平台在早期不可能建立起如Netflix一樣的付費訂閱體系，於是視頻平台早期一直是以廣告為主要收入來源，「免廣告」則是VIP會員的重要賣點。此後隨著版權市場不斷規範，版權內容的價值不斷提升，國內用戶的付費習慣也在逐漸形成。國內視頻平台隨之大力發展會員業務。
時至今日，頭部視頻平台的付費會員規模已經達到了億級。而Netflix的美國本土訂閱用戶也只有約6000萬。從整體用戶規模的上限來說，國內的會員規模天花板已經不遠，未來視頻平台的付費用戶數量很難繼續保持近兩年的高速增長了。
雖然國內視頻平台在會員數量上已經非常可觀，但國內外付費會員商業模式的最大區別在於ARPU(從每個用戶獲取的平均收入)的低下。簡單來說，就是國內的會員單價相比之下太低了。
國內視頻平台會員價格大約在19元每月，如果考慮到近兩年大規模的半價折扣、聯名會員活動的話還要更低。
而Netflix的美國訂閱會員有三檔價格，分別為每月8.99美元（約人民幣63元）、12.99美元（約人民幣91元）、15.99美元（約人民幣112元），Netflix不同檔次會員區別在於清晰度和可播放的設備數，最低檔套餐只有標清視頻，只能在1台設備上使用。另一家流媒體平台Hulu此前的訂閱會員價格為5.99美元（約人民幣42元）、11.99美元（約人民幣84元），其中5.99美元會員還是附帶廣告的。
Netflix在海外業務也推出過低價版服務——近日Netflix在馬來西亞推出了僅需17馬來西亞林吉特（約28.7元人民幣）的訂閱服務，廉價版服務僅支持以480p解析度在移動端收看。
相比之下不難發現，國內視頻平台為了迅速發展付費會員業務其實是降低了盈利訴求的。Netflix經過多番提價，而國內會員單價還停留在十年前；不僅價格低，國外視頻平台用以開展多級定價的權益諸如無廣告、清晰度、多設備等權益也已經打包在了VIP會員權益中。
因此國內視頻平台要找到付費增長點增加ARPU，就需要開發出新的用戶付費增量權益。
這就是超前點播的商業模式意義所在——在不傷害現有會員的高清、提前看、免廣告等權益的基礎上，滿足一部分用戶希望通過付費提前看到比VIP會員更多內容的需求。
超前點播之所以能夠成為視頻平台發展新付費業務的方式，讀娛君認為有兩方面原因：其一在於新，不會改變現有會員權益而是更進一步提供增量服務；其二在於市場需求的客觀存在——用戶中的確有願意付費比現有會員更早看到內容的需求，超前點播其實是多了一個選項。
對《慶餘年》《陳情令》之類的優質內容非常熱衷，願意付費的可以選擇付費，熱情一般的會員仍然享受提前看和免廣告等會員權益，而免費用戶仍然可以在更長的時間後看完全集。不想付費的用戶大可不付，同樣能看完全劇。從頭到尾，無非是一個「發現需求——滿足需求」的平台運營過程而已。
付費催生優質內容，平台或將開發更多付費權益
好內容是需要很高的生產成本的。國內視頻平台盈利難早已不是新聞，內容成本高企也是重要原因。國外同樣如此，Netflix 2017年內容支出89億美元，2018年報120.4億美元，2019年，Netflix計劃在內容生產上投入150億美元。Netflix之所以能夠支撐起如此龐大的支出，生產出海量的優質獨家內容，反過來說也是因為每一個付費用戶的支持。
本質上來說，超前點播與國外流媒體多檔定價根本沒有區別。Netflix多檔付費，只給低價會員標清視頻和一台設備的使用權未曾遭受非議，國內大眾也未必要對超前點播如此牴觸。作為增量權益探索，超前點播滿足了有更高需求的那部分潛在用戶，同時催生了更多優質內容出現。
當然，這也並不意味著如今的超前點播就是最終形態。對平台而言，從粉絲向內容擴張至大眾向內容的付費探索總會有陣痛，平台在這個過程中如何通過定價、具體排播運營等靈活適應用戶需求仍然是需要繼續探索的。
國內視頻平台的發展模式其實也有自己的優勢，這特別體現在內容生態的打造上。以愛奇藝為例，除了劇綜影等常規內容，愛奇藝的IP生態模式是基於一個IP通過多種服務方式、用文學、漫畫、遊戲等多種方式為用戶提供多種消費選擇。此外愛奇藝同時也重視線下發展，如愛奇藝尖叫之夜、樂隊的夏天巡演等線下演唱會的聯動，還投身私人影院、VR硬體等擴大邊際的新興領域。
我們不應該忘記一個基本邏輯——優質內容刺激付費，付費反哺優質內容生產，良好的商業效應使得視頻平台、優質內容、用戶三方形成平衡，這本身就應該是視頻平台的生存發展的良性循環。
多元聚合的權益和服務能夠將IP價值全面放大，覆蓋並滿足大量用戶的真實需求。提供不同形式的多元內容，滿足不同需求用戶獲取更大商業價值，觀眾為自己真心喜愛的內容買單，最終反哺內容生產出更多優質作品。
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