文 |零壹
北京時間11月12日，騰訊音樂娛樂集團披露了公司2019年第三季度未經審計財務報告，主要經營數據均有不同幅度的增長：
三季度騰訊音樂娛樂集團總營收同比增長31.0%至人民幣65.1億元（9.1億美元），實現營業利潤11.9億元（1.66億美元），歸屬於公司股東凈利潤10.3億元（1.44億美元），非國際財務報告準則下歸屬於公司股東凈利潤12.4億元（1.73億美元）。收入中，在線音樂服務收入為18.5億元，同比增長26.2%；社交娛樂及其他收入為46.6億元，同比增長32.9%。
騰訊音樂娛樂集團將業績增長的原因歸結為以下幾個方面：擴大內容規模、滲透年輕用戶群體、強化宣發能力等。內容自然是業務增長的基礎之一，騰訊音樂娛樂集團與主流唱片公司在內容庫上建立長期緊密的互促合作，還加強了與上游音樂廠牌的內容共創；此外，在音樂綜藝、有聲讀物、播客等長尾音樂內容布局上，騰訊音樂娛樂集團今年也有了更多的發展；宣發方面，周杰倫《說好不哭》的創紀錄表現掀起的熱潮有目共睹。
自2018年底登陸紐交所上市後，騰訊音樂娛樂集團的表現就備受市場關注。經過近一年的發展後，公司在2019年三季度的業務表現也呈現出了一些新的特點——如果說以往大眾對於騰訊音樂娛樂集團的認知還在於市場規模等宏觀層面的優勢，那麼如今在付費業務加速、年輕用戶精細化運營方面，騰訊音樂娛樂集團又走出了順應市場需求新的發展之路。
音樂付費加速 ，付費用戶規模創三年來最大增幅
報告顯示，2019年第三季度，騰訊音樂娛樂集團在線音樂付費用戶達到3540萬，同比增長42.2%，環比凈增長440萬，高於同年第二季度的260萬和第一季度的140萬，這是自2016年以來最大的凈增長數據。
同時，公司在線音樂ARPPU（每付費用戶平均收益）前+月度環比也上漲了3.5％。來自音樂訂閱服務的收入達到人民幣9.42億元（1.32億美元），而去年同期為人民幣6.35億元，同比增長達48.3%。無論是從付費用戶規模還是單個付費用戶帶來的收入來看，騰訊音樂娛樂集團都處於一個快速增長的時期。
IFPI發布的《2019年全球音樂報告》顯示，2018年全球音樂總收入為191億美元，其中付費訂閱流媒體收入增長32.9%，流媒體業務的增長抵消了實體、下載收入下降的影響。可見，如今在線音樂付費已經成為了整個音樂產業中發展的主要方向。
國內數字音樂平台起步較晚，多年的盜版問題也對用戶付費習慣的養成構成了阻礙。但正因為起點較低，國內在線音樂付費也是一個上升空間相當龐大的市場。據艾瑞諮詢報告顯示，2018年韓國數字音樂付費率達到90%，多數已開發國家地區也均在50%以上。從趨勢上來說，無論是音樂版權市場環境的不斷完善，還是用戶生活水平的不斷提高、付費意識的持續提升，都有利於整體市場從免費模式走向付費訂閱模式，因此目前付費率在個位數的國內市場，可以說蘊含了極為可觀的增量在其中。
騰訊音樂娛樂集團IPO之初的在線音樂付費率為3.8%，2019年三季度已經增長到了5.4%，增長速度已非常可觀。從行業前景來看，國外主流音樂平台Spotify 2018年的付費率就已經達到了46.4%，騰訊音樂娛樂集團在付費業務上的發展空間仍然非常巨大。
從另一個角度來分析，音樂平台與視頻平台的發展有著相似的過程：早期版權規範之前屬於混亂的蠻荒時代，建立版權市場規範後用戶付費習慣尚未養成，平台以廣告等其他收入為主，最後就是用戶付費比例不斷上升，付費業務成為蒸蒸日上的主力，而騰訊最新發布的Q3財報顯示，騰訊視頻的會員數也突破1億大關，這給了數字音樂領域參考價值和更大的想像空間。而騰訊音樂娛樂集團音樂付費用戶的增長，也成為騰訊財報里關於數字內容的亮點之一。
讀娛君認為，用戶付費業務的發展也可以分為兩個階段——一是以付費用戶規模為主要目標。擴大付費會員數量，培養用戶付費習慣的初始階段；二是提升來自於每個付費用戶的收入，在形成相當規模的用戶基礎上以運營效率來提升付費收入。這樣看來，騰訊音樂娛樂集團本季度在線音樂ARPPU環比上漲3.5%就顯得更為難得。ARPPU的提升，意味著在追求付費用戶規模的同時有了更為有效的運營效率。
內容、營銷、社交……精細化運營贏得年輕用戶
據CNNIC《2019年第43次中國網際網路發展狀況統計報告》統計網民年齡，我國網民以中青年群體為主。截至2018年12月，10-39歲群體占整體網民的67.8%，其中20-29歲年齡段的網民占比最高，達26.8%。
在這個有著廣闊發展前景的在線音樂付費市場中，如何抓住年輕用戶，滲透進年輕群體顯然是重中之重，騰訊音樂娛樂集團滲透年輕音樂用戶群體的方式，可以分為內容、營銷、社交三個方面。
首先是布局更多年輕人的內容。騰訊音樂娛樂集團在內容上不僅新增了自製音樂綜藝節目，還增加了更多年輕用戶喜愛的曲風，如Urban、EDM、二次元，還有在年輕群體中越發受到歡迎的國風音樂等，集團旗下QQ音樂中還劃分了「國風」「ACG」「Urban」等特色音樂專區，每個專區均有適配相應內容特點的音樂/音樂人推薦，聚集了大量年輕音樂愛好者。
與年輕受眾契合的國風、二次元等內容活動也發展到了線下。10月19日騰訊音樂娛樂集團聯合古北水鎮紅葉祭推出的「次元國風音 唱響紅葉祭」Live Show，將「國風」與「次元」兩種音樂形式結合展示，在年輕潮流加持下，線上的年輕音樂形式破壁而出，贏得了大量年輕群體的熱愛。
內容之外，還有與年輕人緊密結合的營銷。報告顯示，騰訊音樂娛樂集團已與中國數百所大學與高等教育機構建立了更密切的合作夥伴關係；在學生群體中推廣包月訂閱服務的活動；還上線了針對學生用戶的「首唱會」直播活動，在校園內實時直播。
在10月31日的「騰訊音樂娛樂集團營銷峰會」上，QQ音樂就計劃2020年將把眼光放到廣闊的校園市場，基於目前布局的五百所高校聯盟，將校園大使、校園歌手大賽等項目持續推廣和優化，創造更多樣性的音樂年輕生態，並延伸出更多音樂營銷的可能。
年輕群體對社交的需求也得到了滿足。騰訊音樂娛樂集團發展年輕人社交互動集中體現在全民K歌平台的發展動向上，鼓勵平台用戶互動，進一步增強平台的社交和年輕化屬性。在鞏固K歌的基本需求之外，全民K歌平台上不僅新增了微綜藝等全新內容形式，還發起了「全民合唱」的互動活動——國慶節期間，上百萬的用戶在全民K歌平台錄製了自己演唱的《我和我的祖國》，平台將參與者的歌聲匯聚成了一首全民合唱版，年輕群體的愛國熱情在平台上得以展現。
讀娛君認為，騰訊音樂娛樂集團的年輕化戰略是具有前瞻性的舉措，在自身具備全年齡用戶內容的基礎上實現對年輕用戶群體的精細化運營，不僅有助於現階段付費收入的提升，也意味著在未來最有潛力的受眾群體中占得先機。
看見音樂未來的樣子
從網際網路時代成長起來的年輕一代，無論是線上付費習慣、版權保護理念、內容審美的多元性等方面來說，都是網際網路娛樂內容平台們最看重的用戶群體。因此在年輕群體中鞏固地位、深入滲透，是騰訊音樂娛樂集團保持未來業績增長的重要保障之一。
年輕人的態度，決定了音樂的未來。
年輕人更願意付費，數字音樂付費與年輕用戶群體是天然綁定的——據艾瑞諮詢7月發布的《2019年中國數字音樂內容付費發展研究報告》顯示，付費用戶多集中在年輕學生和職場精英中，付費用戶中年齡30歲以下占比達68.6%：
來源：艾瑞諮詢
年輕人對音樂方式的認知也不會拘泥於常規。相較於其他年齡層用戶，從網際網路社交中成長起來的這代年輕人顯然更注重社交互動形式，這也改變了當下音樂的傳播形式以及音樂創作者與受眾的溝通模式，騰訊音樂娛樂集團在宣發層面的創新有力地說明了這一點。
今年國內數字音樂市場最大的熱點無疑是周杰倫新單曲《說好不哭》熱賣引發的全民狂歡。騰訊音樂娛樂集團助力《說好不哭》在社交平台上的病毒式傳播，當晚新浪微博的熱搜榜前五名中，與周杰倫和《說好不哭》相關的內容占了三條，微信朋友圈也紛紛刷屏。《說好不哭》還在全民K歌用戶中掀起線上K歌熱潮，發布後十天，累積超1200萬首K歌錄唱，讓這首單曲的流行程度繼續擴大。
社交形式對音樂產業的傳播放大效應是非常可觀，而年輕群體正是社交娛樂的參與者和內容生產者。這一點來說，騰訊音樂娛樂集團對年輕群體的重視不僅在於把握未來的音樂市場主力軍，也在於讓自身業務能夠產生更好的協同效應。
年輕人對音樂的需求是處於動態變化中的，年輕人中流行的話題和內容形式，樂於接受的營銷宣傳方式都在快速變化中。音樂未來的樣子會因為年輕人而變化，平台在發展中則要保持「馭變」的姿態，積極應對不斷變化的年輕音樂群體需求。本季度騰訊音樂娛樂集團業績和各項數據指標的亮眼增長也體現了其年輕化戰略的可行性，不同的運營舉措也體現了平台應對年輕人喜好變化的適應甚至引導能力。相信隨著音樂市場的不斷擴大，深耕年輕群體的騰訊音樂娛樂集團一定會有更好的發展成績，未來可期。
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