東南亞還會是中國遊客的出境游優選嗎？
較近的出行距離、較高的性價比、白沙椰林的熱帶海島景觀、風情萬種的異域文化，東南亞因其獨特的人文和自然旅遊資源成為眾多中國人出境旅遊的首選，在世界旅遊版圖上占據著重要地位，雙方頻繁的出入境旅遊交往使相關產業蓬勃發展，創造出巨大的經濟效益和社會效益。但在因新冠肺炎疫情「停擺」了三年的出入境旅遊重新獲准放開後，原本火熱的老牌周邊出境游市場東南亞卻並未迎來預期里中國遊客的火爆輸入，人們不禁要問，在市場快速重啟的當下，已發育多年的東南亞旅遊業是否仍存在未解決的發展問題？未來，東南亞還會是中國遊客出境游的優選嗎？
在發展中變化的出境游
中國人赴東南亞的組團出境游始於探親旅行。1988~1992年，經中國國務院批准，中國公民得以赴泰國、馬來西亞、新加坡和菲律賓探親旅遊，1997年7月，赴上述4個國家和中國香港、澳門地區的探親游正式轉化成中國公民團隊出境旅遊。2005年，隨著寮國正式成為中國公民出境旅遊目的地國家，東協十國全部向中國遊客敞開了大門。2006年前後，去哪兒、窮游、途牛國際旅行社等中國主營境外旅遊的企業與旅行社紛紛成立，中國出境游開始了市場化競爭，出遊團費價格在市場競爭中降低，中國境外遊人數開始大規模增長。而經過多年的發展，繁榮的出境游市場背後也悄然發生著一些變化。
中越遊客來往於廣西東興口岸 李紅婷/攝
中國旅遊研究院發布的《中國出境新跟團游大數據報告2019》指出，中國遊客幾十年來與陌生人組團的習慣正改變為與家人朋友組成小團、私家團。在出境游目的地選擇上，早期「走走走」的觀光游逐漸轉變為「慢慢慢」的休閒度假游，催熱了人們對新目的地的探索，小眾特色地域不斷被挖掘。而在出境遊方式的選擇上，自由行和定製游受到更多歡迎。中國遊客境外消費場景也日漸多元化，除了購物外，還有更多消費花在了參觀景點、體驗美食、娛樂遊玩、酒店住宿等方面，消費習慣從「花錢掃貨」轉移到提升吃住行品質上，中國遊客的購物理念也更為理性、保守。而攜程旅行網與萬事達卡聯合發布的《2019中國跨境旅行消費報告》還顯示，目前，「80後」群體在中國出境游中依然占據最大比重，「90後」和「00後」遊客增長速度最快，年輕人展現出後續發展的潛力。從2017年開始，「50後」群體年出境人次以39%的速度增加，出境遊人均單次消費達6706元人民幣，成為目前中國出境旅遊消費的「主力軍」。
挑戰重重
隨著中國遊客成為東南亞入境旅遊主力，東南亞旅遊市場的潛力得以釋放，旅遊消費迅猛增長，旅遊業的繁榮帶動了國家經濟的發展，也帶動了中小型旅行社、民宿、酒店、餐廳、旅遊嚮導、度假村、紀念品商店等旅遊相關的產業業態的發展，但問題與挑戰也隨之而來。
首先便是「價格戰」引發的行業亂象。據人民網報道，因東南亞線路非常熱門，正常的團費價格被擠得失去了競爭力，為了招徠更多顧客，有時即便是正規旅行團，也會選擇打「擦邊球」降低價格，旅行過程中導遊收取小費、強制性購物消費、餐食質量下降、承諾項目臨時取消、降低服務水準等五花八門違背行業信用和職業誠信的現象層出不窮。由此引發的遊客與導遊、旅行社之間的矛盾，長期影響了東南亞旅遊業的健康發展。
2023年2月7日，中國旅客在柬埔寨首都金邊國際機場受到柬方歡迎 圖源：新華社
其次，配套不足、環境過載。因經濟發展水平參差，東南亞多數國家目前仍存在旅遊基礎設施承載力不足的問題。特別是一些小眾旅遊目的地，道路基建水平和景區景點配套仍待完善。此外，旅遊資源粗放式的開發方式、過載的遊客接待量，也給當地環境、生態資源等帶來了巨大壓力，從長遠來看無疑將有損其旅遊產業的可持續發展。
最後，是競爭對手強勢入局。隨著收入水平的提高，特別是中國中等收入群體的擴大，中國遊客出遊意願變大，歐洲游、中東遊、非洲游等熱潮也逐漸興起，開始與東南亞分食中國遊客這一杯「羹」。而東南亞地區經過30多年的開發，作為老牌熱門目的地對中國遊客的吸引力正在下降，旅行批發商集中「扎堆」熱門旅遊目的地也造成旅遊產品同質化現象，這些都讓東南亞旅遊市場正面臨著日趨白熱化的競爭。
此外，旅遊業產業鏈長，「牽一髮而動全身」，進入2023年以來，東南亞國際旅遊市場還面臨著後疫情時代產業鏈供應鏈恢復、負面輿論影響等挑戰，這些亟待解決的問題都與東南亞旅遊市場的未來發展息息相關。
如何脫穎而出
處於快速變化的時代中的東南亞旅遊，需要做出改變。
隨著中國遊客由「買」到「享」、由快速觀光向深度休閒的需求轉變，東南亞相關旅企如何針對需求多元的客戶畫像設計新穎的旅遊產品，解決現有旅遊產品同質化問題，提高旅遊產品品質等將成為東南亞旅遊業鞏固、吸引中國客源，提高競爭力的關鍵。例如，相關旅企可針對親子家庭更重視「子女富教育」的需求開發研學游、文化游；針對「80 後」「90 後」「00 後」等年輕人群體注重刺激、玩樂的需求，開發探險、攀岩、洞穴、水上運動等體驗游；針對企業團建、會議會展的業務需求，設計戶外拓展、大型商務的團隊游；針對老年群體，開發以舒適、療養為主的康養游等。
2023年2月7日，遊客在寮國首都萬象凱旋門附近遊覽 圖源：新華社
而針對負面輿論，一方面，東南亞國家可以通過努力加強旅遊安全建設，舉辦旅遊宣傳推介會、召開發布會等方式積極重塑對外形象；另一方面，從以往的經驗來看，拿出免簽、簡化簽證手續等「真材實料」的鼓勵政策，依然能在吸引流失的遊客方面快速奏效。
當然，後疫情時代旅遊業產業鏈的恢復並不是一蹴而就的，在經歷了2023年前幾批中國出境團隊游目的地的放開後，東南亞旅遊供應鏈中的各環節主體經營者目前也有了更多經驗，在地接人力資源出行短缺等問題出現後，部分東南亞國家越發重視針對中文導遊和工作人員的培訓，也積極使用數字化技術應對團隊成員的流失。
不過，拋開東南亞出境游所需做出的種種改變，東南亞過去吸引中國遊客的「金牌法寶」其實一直都在。旅遊業與國際形勢緊密關聯，中國—東協關係多年長期向好，東南亞也有大量華人居住，對於東南亞，中國遊客首先在心理上具有更多親近性。另外，從市場需求來說，低價競爭時代仍未結束，對比其他新興出境游市場，性價比高仍是東南亞出境游產品的優勢賣點，其獨特的熱帶海島景觀也仍是其他市場無法取代的重要資源。
簽證方便，是中國人做出出境游決策的首選因素之一 李紅婷/攝
而根據新加坡南洋理工大學最新發布的《2023中國出境游趨勢與數字化程度調查》（以下簡稱《調查》）顯示，安全、友好和簽證方便，是2023年中國人做出出境游決策的幾大首選因素。前往東南亞大部分國家的簽證准入條件寬鬆，相比程序複雜、手續繁瑣的歐洲申根簽證等能節省更多遊客出行的金錢、時間和精力。例如，不久前，馬來西亞官方就宣布從2023年12月起中國人赴馬可享有30天的免簽入境便利，讓馬來西亞也成為中國遊客又一能「說走就走」的旅遊目的地。
此外，《調查》還提到，移動支付便利成為贏得中國遊客好感度的一大利器，經過不斷普及數字支付，現在東南亞國家大都支持微信、支付寶、銀聯卡等支付方式，中國遊客出遊購物消費更為便利。加之東南亞各國多年來積極優先培育和發展國際旅遊市場，酒店、機場等地中文標識隨處可見，而提前溝通出行線路、代排隊服務、主動開車門、提行李等細節也處處體現著其旅遊團隊較高的服務意識和良好的服務態度，對中國遊客十分友好。
出入境旅遊業的復甦，是遊客心理預期和現實條件不斷磨合的長期複雜過程，作為目前世界上接待中國遊客最成熟的目的地之一，東南亞依然有其無可替代的競爭力。哪怕目前存在困難，東南亞在中國遊客的心裡仍有一席之地，只要各方揚長避短、積極應對，客觀來看，東南亞仍會是中國遊客出境游的優選目的地之一。