【品橙旅遊】沉浸式體驗，場景化消費……在當下文旅產業的復甦中已成「熱詞」, 且在引領和驅動文旅新消費中呈現強勁動能之勢。一個時期來，國家文化和旅遊部接連發布國家級夜間文化和旅遊消費集聚區案例、智慧旅遊沉浸式體驗新空間試點項目名單和沉浸式新業態示範案例。示範引領趨勢，趨勢昭示未來。文化和旅遊正在深度融合中走進一個「場景化時代」。
新消費催生文旅新場景
場景，原指戲劇、電影、小說中演繹和描寫的場面，泛指某種情景。當「場景」走出文藝作品，走進大眾生活，走進文旅產業，便引發一場文旅融合的變革和煥新，「沉浸式體驗」、「文旅新場景」應運而生。沉浸式體驗，是一種通過環境渲染、場景打造、內容IP以及數位技術等手段，讓參與者在超越現實世界的物理或虛擬空間中獲得感官震撼和情感共鳴，進而完全沉浸於故事、角色的情境之中，達到一種忘卻自我的臨場互動體驗。消費新場景，是指在消費體驗過程中，消費者在特定場所和消費空間中發生互動的一系列行為，是業態、產品、服務和環境要素等的立體化集成。文旅消費場景化，就是通過將旅遊目的地空間、場所、文化、風物、價值觀和生活方式等元素融合在一起，形成主體性、體驗性和社群性特徵的場域和情景，以沉浸式體驗和多業態集成為特徵，成為一種引領和驅動文旅新消費的新空間載體、新產業業態和新營銷模式。
與其說「新場景驅動新消費」，不如說是「新消費催生新場景」。新消費是造就文旅新場景的呼喚和動能。在新的時代背景下，人們對於美好生活的嚮往和需求日益增長，且發生深刻的變化：人們不再滿足走馬觀花式的「看風景」，開始追求沉浸體驗式的「新場景」；人們不再滿足傳統的觀光旅遊，更多需要深度旅遊、主題休閒和度假生活的「好景」；比起場以往的「到此一游」，人們更加在乎文旅產品的參與度和體驗度，注重主題文化的沉浸、產品體驗的深化和生活品質的提升。於是沉浸式體驗、場景化消費應運而生，且成一種主流趨勢和消費者的「新寵」。特別是新一代消費者——Z世代，人口占比19%，消費占比40％以上，已經成為新消費的主流群體、中堅力量。「體驗式、參與式、社群式」和「個性化、儀式感、品質型」的消費取向和特徵更為明顯，而且影響上一代、帶動下一代，驅動文旅消費升級，「倒逼」著文旅產品的疊代，催生著「沉浸式體驗、場景化消費」的新文旅供給。
文旅消費新場景，從表現形式看，既涵蓋旅遊景區、度假區、休閒街區、主題公園、產業園區等以及城市、鄉村等物理新空間的文旅消費整體場景打造；如西安城的「長安十二時辰」、《只有河南》、無錫拈花灣的「拈花一笑」；也覆蓋美食餐飲、文化演藝、文博場館、非遺活化、文創購物和夜間生活等特定活動的單體或復合場景打造。諸如「淄博燒烤」，上海的「不眠之夜」、無錫的「鍾書客廳」、寧夏的村BA和貴州的「村超」等。
文旅消費新場景，從業態特徵來看，從風景到場景，主題化、沉浸式和體驗感三個特徵尤為明顯，體現科技、美學的文化價值，突出產品元素和服務元素集約互動，具有較強的產業和消費的集聚型吸引力，滿足消費者個性化、多樣化、品質化的需求。
文旅消費新場景，從核心要義來看，在於文化IP與旅遊要素的完美結合，回歸歷史和生活，「從文化進去，從旅遊出來」、「從旅遊進去，從生活出來」。一方面，講好故事，「見歷史、見當下、見未來」，且讓消費者成為故事的主角；一方面，演繹生活，「見人、見物，見生活」，且讓消費者體驗生活的美好。核心在於「歷史可親近、故事可參與、風物可體驗、 生活可共享」。
新發展走向新場景
沉浸式體驗、場景化消費，文旅產業在新發展階段的必然產物、趨勢所向。
「場景化」，文旅融合的大趨勢。一個時期以來，大家都在探索和推進「以文塑旅，以旅彰文」，文旅融合多姿多彩、風生水起。然而，文旅如何深度融合，文化怎樣「塑旅」，旅遊何以「彰文」，文化旅遊新場景的出現給了我們答案和啟示：場景化，正是把文化IP和旅遊要素在空間上融合在體驗中彰顯、在生活中活化、在消費中「落地」的新路徑；文旅消費新景，正在成為文旅融合新載體、文旅消費新空間、文旅發展新動能。走進場景化時代」——文旅融合的大趨勢，未來已來，未來可期。
「場景化」，全域旅遊的下半場。旅遊目的地建設始終是旅遊發展的追求目標。多年來全域旅遊的推進，著實把旅遊目的地建設推進了一大步。從全域旅遊再出發，根本就是建設和打造高品質的旅遊目的地。一個高質量的旅遊目的地，當是標誌性旅遊吸引物、多業態產品組合體、高品質服務新體系和沉浸式體驗新場景等要素的融匯和集成，而「場景化」就是旅遊休閒目的地要素的融匯和集成。所以，「場景化」，當是全域旅遊的下半場。旅遊即城市，一座城市、一個區域，打造全域旅遊、全境休閒、全時度假的「大場景」；如今年的上海國際旅遊節，打出「點亮世界會客廳」的P，展示世界級旅遊度假目的地城市全新形象的「上海場景」。旅遊即生活，一個景區、一條街區、一個鄉村、甚至一家酒店（民宿），都可以通過深度游、輕休閒、微度假的「微場景」，打造休閒度假 的「微目的地」。場景化」，正是建設高品質的旅遊目的的必由之路，必將讓旅遊目的地的吸引力全面提升、大放光彩。
「場景化」，產業重構的新生態。旅遊產業無邊際。產業帶動、產業融合、產業集成，文旅產業產業正處在一個重構、重振的新階段。「旅遊+」,「+旅遊」，實質上產業鏈的重構和生態圈的構造。在各地的「場景化」的實踐中，我們看到「場景化」的推進，正在構建的新業態、新生態。文旅融合、體旅融合、商旅融合、城旅融合、農旅融合以及科技的運 用、非遺的活化、文創的出彩、康養的融入、研學的興起等等，各行各業和產業主體打破界限，不僅在「場景化」中重構文旅消費的新業態，而且正在構築文旅產業的新生態。
「場景化」，景區旅遊的升級版。從風景到場景，傳統旅遊景區正站在轉型升級的路口。旅遊景區始終是旅遊活動的主要空間和經典業態，承載著人們對於詩和遠方的美好嚮往和暢享。但是從現實而言，不少景區風景很美，但還是少有人問津；從「門票經濟」走向「產業經濟」，景區「二消」都在探索，但還是不盡如人意。而沉浸式體驗、場景化消費的典型案例和現象，讓景區發展的前景豁然開朗。既要風景，更需場景。景區旅遊走向場景旅遊、場景休閒、場景度假；沉浸式體驗、場景化消費；景化的外延擴大、內涵深化，體驗度和消費力遠遠超出傳統旅遊景區。如大豐荷蘭花海的《只有愛》、蘇州的《拙政問雅》、無錫惠山古鎮的《這是無錫》等等。
「場景化」，城市更新的新走向。正在開展的城市更新，是旅遊城市目的地建設的動能，為文旅提供著大量新空間，催生著無數新業態。我們看到不少城市正在城市更新中培育新場景。尤其老舊巷區、老舊街區、老舊工業廠區等更新改造為城市文化社區、商業綜合體、消費體驗中心、休閒娛樂中心等多功能、綜合性的新型消費場景。主客共享的休閒新空間，美好生活新空間。如北京老城區的南鑼鼓巷依託四條胡同，改造成「老胡同的現帶生活」，著名的首鋼工業區則注入文化、體育、科技等新元素，成為大規模工業區有機更新的典範。瀋陽中街步行街，最早的商業街，通過盤活老建築、老胡同、老字號、老故事等在地文化資源，打造體驗式、沉浸式文商旅新業態。再如無錫的運河藝術公園和《運河匯》，則是依託原有的河濱公園和鋼廠舊址「更新改造」，成為講述運河故事、演繹運河生活的主客共享新空間。同理，盤活大量閒置的「古村古鎮」、商業項目等存量資產，最有效的方式也就是以文化內容填充、植入體驗型產品和業態，以文商旅融合、文農旅融合、文體旅融合等路徑去打造體現當地文化特色和生活方式的文旅消費場景。
新理念造就新場景
「旅遊資源無邊界、旅遊產業無邊際，旅遊生活無邊框」，以旅遊發展的新理念審視文旅消費新場景，可以說「一切皆可場景」。然而怎樣打造一個消費者「願來、願賞、願體驗、願參與、願消費」的「好場景」呢。試點項目和示範案例給我們帶來啟示、為我們拓寬思路。
攝圖網
一是文化賦魂。常說文化是靈魂，旅遊是載體。場景一定要有靈魂， 這就是在地文化、主題文化，以及直擊人心的文化IP。文旅新場景不再是簡單的觀覽過程，而是通過多線性、多重性的體驗和參與，讓旅遊者體驗和享受到迥異的文化浸潤、故事情景和角色身份，使遊客產生強烈的代入感、參與感，獲得更有品質的文化體驗，並愉悅地為品質體驗和享受「買單」。如山西的《又見平遙》以行走式演藝講述地域文化，以「帶入感」的情境演繹歷史故事，把晉商文化和百年平遙古城演繹得活色生香，讓遊客在一場場沉浸體驗中產生情感共鳴，互動體驗，愉悅消費。
二是業態賦形。文旅新場景是業態、產品、服務的立體化集成，作為 一種生活體驗方式，必須要有多元化的消費體驗業態（形態），也就是常說的「內容為王」、「產品為王」。新場景，當把與生活密切相關的旅遊六要素「吃住行游購娛」都場景化而已，如「吃」的場景、「住」的場景、「行」的 場景、「游」的場景、「購」的場景以及「娛樂」的場景；而且根據消費需求和消費喜好，選擇適當的業態和業態的配比，並不斷實行產品疊代和業態創新。比如，杭州西溪濕地的漁夫之旅，在原有的景區里創意設計了一些微體驗點，如乘船、捕魚、摘菜、遊客用自己獲得的食材做一頓飯……新業態，接地氣，旅遊者樂此不疲。而許多鄉村民宿正在通過「特色吃、品質住、智慧行、個性游、創意購、潮玩娛」的業態創新，成為人們喜愛的鄉愁體驗新場景、美好生活新空間。
三是科技賦能。以VR、AR為代表的虛擬現實、增強現實、人工智慧、光影技術、5G、元宇宙以及數位技術、聲光電技術的深度運用讓沉浸式體驗成為可能，並為文旅新場景的體驗品質賦能。通過科技和藝術的完美結合，為旅遊者呈現心靈震撼的視聽盛宴。《重慶1949》採用炫酷的舞台科技與紅色故事完美結合；揚州中國大運河博物館運用5G+VR、投影技術、紅外技術打造大運河文化沉浸式體驗場景，非常火爆。張家界的《又見大庸》以科技講述故事，以創意演繹場景，運用創新技術和環境營造打造出與劇情相符和情境，全方位調動觀眾的「視、聽、嗅、味、觸」五感體驗，體驗更為生動、更為深刻。無錫華萊塢景區則以影視產業+元宇宙技術，營造了一個虛實結合、身臨其境的數字文旅新場景。
四是創意賦新。新消費催生新玩法，新場景成就「新物種」。適應新一代消費者從「看」到「玩」的需求和喜好，劇本殺、文旅＋音樂、文旅＋電競、文旅＋定向、文旅＋研學以及非遺市集、書茶雅集、國風國潮、露營房車等新型的休閒娛樂方式的等「新玩法「，讓場景更好玩、體驗更沉浸、消費多樣化。而空間「微創新」，在原有的物理空間，疊加一個新的體驗內容，成就一個「新物種」。如長安十二時辰，在原有的商業地產中還原唐朝市井場景，讓遊客換裝進入體驗，體驗盛唐穿越之旅。而無錫黿頭渚景區則「切割時間換空間」，一個賞櫻產品，創意做成了晨賞、午賞、暮賞、夜賞四個場景，不僅做成了品牌，還有效地提增了消費。
五是生活賦美。旅遊消費不僅走向體驗經濟，而且已經進入「顏值經濟」、審美新時代。一個引人人勝的場景，一定是一個美輪美奐的盛境，一場美滋美味的盛宴，引入旅遊美學、生活美學、城市美學、鄉村美學，描繪一個畫面，講述一個故事，營造一種場景，讓旅遊者走進這個故事，喜歡這個場景，且成為故事和場景的參與者、體驗者和共享者。文旅新場景，本質上就是高顏值、高品質的生活場景，就是創造和引導消費的生活場景。「從文化進去，從旅遊出來，從旅遊進去，從生活出來」，以靈山拈花文旅為例：從靈山的佛教文化，拈花灣的禪文化、尼山聖境的儒家文化、金陵小鎮的風雅文化、崆峒仙境的山水文化，再到正在進行中的惠山的國樂文化、大拈花灣的康養文化等等，他們都是以匠心創作，創美精品；以科技表達，炫美場景；以美學呈現，扮美生活；並讓遊客在情景美、音樂美、色彩美、畫面美、藝術美中體驗美輪美奐的生活場景，致力建設一個個美好生活目的地。再如當下很火的沉浸式夜遊，就是一種主客共享的美好生活新時空。以「二分明月在揚州」的瘦西湖夜遊，人們在唐宋詩詞的故事、場景中，體驗揚州之夜、揚州之美，走進詩和遠方；成都的「錦江夜遊夢回錦官城」，以重構天府文化的「錦江故事捲軸」、講述精彩成都故事等手法，全面還原「茶、食、酒、船、閒」的五大在地文化和生活方式；而沉浸式街區，無錫梁溪區古運河歷史街區的「今夜良宵」,「城裡廂，老辰光，時代范」，則讓人們尤其是年輕人在煙火氣中感受歷史、漫遊城市、體驗生活。從「亮化」到「美化」，從「文化」, 到「生活化」，沉浸式體驗，場景化消費，正在「不斷實現人們對於美好生活的嚮往」中成為主場和時尚。
「旅遊即城市」、「旅遊即生活」、「旅遊即美好」。沉浸式體驗、場景化消費，本質上是一種生活方式，而且呈現的是個性化、差異化、多樣化的生活方式；正在成為主客共享的美好生活新載體、新空間。同時，正在形成一種文旅產業新業態，匯聚和集成一種促進和拉動新消費的新動能和新生產力，大勢所趨，前景美好。
無場景，不文旅；無體驗，不文旅；無消費，不文旅。
（作者：王潔平，全國休閒標準化委員會委員，江蘇省旅遊協會副會長，無錫市旅遊業協會會長）