題圖 / 雪王駕到
雪王駕到，統統閃開
8月13日，知名茶飲品牌蜜雪冰城官宣，以旗下IP「雪王」為主角的動畫《雪王駕到》定檔8月25日在優愛騰及B站播出，該作由好傳動畫承製，時長、劇情暫未透露。
作為茶飲界的網紅，蜜雪冰城推出動畫的消息受到頗多關注，網友多是感到吃驚，「起猛了，看到雪王出動畫了」「別的奶茶品牌：聯動二次元；雪王：成為二次元」，再是瘋狂玩梗，社交平台上與蜜雪冰城互動頻繁的瑞幸也被cue到，「瑞幸不會是蜜雪動畫的反派Boss吧」。
同定檔消息放出的動畫PV各平台播放量也迅速突破百萬。由於官方透露內容有限，好奇的網友們只好把這近兩分鐘的PV挖個徹徹底底。對於《雪王駕到》動畫質量，動畫觀眾看到製作方是好傳動畫時，就已經把心放回了肚子裡，其代表作《大理寺日誌》《大護法》的製作水準肉眼可見。
從PV中的台詞和獨白可以猜到，動畫將講述一個富有奇幻色彩的冒險故事，雪王因為丟失了權杖隻身來到冰原大陸以外，結識了長相像貓卻叫兔師傅（猜測本體是兔猻）的新角色，一同踏上尋找權杖的旅途。就旁白提到的「不要在冰原大陸之外使用魔法」設定，以及雪王手臂開始融化的畫面來看，不排除動畫有「刀」的可能。
從PV可以看出故事情節偏套路化，但PV中開口說話的雪王仍令人意外，略顯稚嫩的少年嗓音搭配正義凜然的台詞，讓動畫觀眾不由得生出了熱血番男主的既視感。鏡頭一轉，又是兔師傅和雪王品遍各路美食的畫面，對於出鏡的飲品，觀眾們也自動對應了蜜雪冰城旗下產品。
《雪王駕到》動畫本質就是蜜雪冰城品牌宣傳用的廣告，植入自家產品也是意料之中。選擇雪王作為男主角，自然是由於其近兩年頻繁出圈，具有一定大眾認知度。
雪王這一品牌形象早在2018年就啟用了，頭戴王冠、身著披風、手持冰淇淋權杖的雪人簡潔又可愛，具有親和力，又與蜜雪冰城品牌名和招牌產品冰淇淋聯繫緊密。其能在網際網路徹底走紅，還是歸功於那首洗腦的主題曲。2021年6月3日，蜜雪冰城主題曲正式在各大平台發布，主題明了，旋律洗腦，幾乎每位網友都經歷了同樣的心路歷程：「第一遍：什麼玩意兒；第二遍：有點上頭；第三遍：你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜~」
（主題曲發布前後官方投稿播放量對比）
主題曲的迅速走紅，也讓全程參演MV的雪王受到更多關注，在蜜雪冰城營銷宣傳中，雪王不只是符號化形象，更是作為品牌自己的流量明星單獨運營。
比如推出印有雪王形象的周邊產；與網易旗下《蛋仔派對》的蛋仔「組團出道」；又比如之前網友們熱議話題「雪王變黑了」，就是蜜雪冰城借雪王形象進行桑葚新品宣傳。
不難看出蜜雪冰城在網絡營銷方面下了不少功夫，通過多樣性的宣傳方式與年輕人拉近距離，這與年輕群體是其主要消費群體不無關係。年輕群體對於能提供情緒價值，戳中其喜好的宣傳方式尤為受用，除了為之消費，還有不少年輕網友大開腦洞，用更具想像力的二創內容幫助蜜雪冰城二次宣傳，讓雪王形象更加深入人心。
在B站、抖音、微博等平台，雪王都擁有自己的專屬帳號，通過分享漫畫、視頻、文字等內容與粉絲直接互動。無論何種形式呈現的雪王，親和力始終不減，上班會摸魚、看到美食會饞、會和女友雪妹過520......這些接地氣的內容輕鬆引起網友共鳴，也讓大家對雪王形成了賤萌、吃貨、沙雕、幽默的印象。
為品牌IP形象賦予性格、故事、喜好，即品牌IP人格化，能有效促使品牌與消費者關係更密切。在網際網路上，大家能看到許多熟悉的品牌對旗下IP形象進行人格化運營，比如天貓的「貓天天」，高德地圖的「高小德」，騰訊的」BabyQ」「QQ企鵝」等等，它們被賦予可愛、搞笑、沙雕的個性，為消費者/用戶提供情緒價值，拉近品牌與受眾之間的距離。
但隨著越來越多品牌加入市場，品牌營銷同質化問題也逐漸凸顯，對流量關注的爭奪戰也越發激烈，品牌在進行IP人格化的同時也越來越注重創新、個性，以提升自身競爭力，蜜雪冰城加碼動畫內容也是出於同一目的。蜜雪冰城選擇動畫作為載體，不僅是動畫與品牌受眾重合度高，動畫內容有助於品牌形成年輕化形象，也有機會吸引路人關注。
在蜜雪冰城之前，用動漫內容宣傳品牌、打造IP形象的先例就有不少。最早的案例可以追溯到海爾集團於1995年投資的《海爾兄弟》動畫。動畫幫助品牌打開知名度的同時，科普教育性質的內容與海爾集團的定位相符合，強化其「科技」標籤，而海爾旗下的家電甚至被稱為「最貴的動畫周邊」。
2017年，江小白酒業與兩點十分動漫合作推出動畫《我是江小白》。江小白酒業位於重慶，動畫舞台也設置在重慶，青春愛情故事、民謠風的OPED、感情細膩的文案與主打文藝青春風格的江小白白酒貼合，傳達了江小白酒業「簡單純粹」的品牌理念。之後伊利集團推出茶飲品牌「茶與茶尋」時，也找到了兩點十分動漫進行合作。
除了消費品品牌，網際網路企業天貓、釘釘也嘗試著跨界合作，通過動畫賦予品牌IP故事、性格、喜好，從而讓用戶多角度認識品牌，提升認同感。前者新推角色貓耳少女「喵醬」在動畫中的活潑可愛備受年輕觀眾喜愛；後者針對職場現象的吐槽、玩梗輕鬆引起觀眾共鳴。
網際網路時代到來，消費群體的疊代，消費觀念的變化、營銷策略趨同化等原因，各家品牌都在嘗試建設自己的獨特IP形象加強消費者印象，以此提升競爭力。就蜜雪冰城而言，從啟用「雪王」IP形象，到持續更新以雪王為主角的短視頻、漫畫內容，再到如今推出動畫《雪王駕到》都是品牌IP化的一部分。《雪王駕到》PV中雪王饞嘴的樣子顯然是延續了其吃貨的網際網路人設，而作為一個劇情向動畫，雪王如何維持現有形象並展現出個性化的魅力，是否還能掀起一股二創熱潮，在動畫正式播出前都尚未可知。