與此同時，「李佳琦帶貨懟網友」 「李佳琦 花西子」「李佳琦說找不到以前狀態了」等多個話題衝上微博熱搜。

對此，李佳琦方面似乎給出的說法是環境變了。

真的環境變了嗎？

此外，直播事件的另一主角，也被推到風口浪尖。

國貨花西子，賣得到貴不貴？

有網友將各個品牌眉筆的每克價格進行比較，數據顯示，花西子眉筆的每克價格高於大部分美妝品牌。

「一支眉筆1g相當於1.5g黃金，花西子比黃金還貴。」有人評價。

同時，花西子多個社交平台被網友攻占。比如，花西子天貓旗艦店直播間，「多年口碑毀於一旦」刷屏。

直播帶貨變成直播帶禍，李佳琦這是怎麼了？

對此燃次元馬舒葉、巴倫周刊記者朱琳先後和書樂進行了一番交流，貧道以為：

環境沒變，李佳琦變了。

李佳琦們，面對的直播環境其實沒有任何變化。

但請記住，直播也是一個輿論場，網紅只是這個輿論場上聲音大一點的那個。

此前野蠻生長的直播帶貨時代，主體為草根的受眾對於草根網紅會有較多包容。

但當網紅從草根變為頂流，則草根語錄的性質也成了「名人名言」。

直播環境沒變，網紅在受眾眼中的定位變了，則作為公眾人物，其一言一行就要面對更為嚴苛的考量。

貨從口出VS禍從口出

對於李佳琦個人而言，或許道歉之後，過些日子受眾就會逐步淡忘。

但這一發言最核心的問題，則是造成了被帶貨品牌的「人設」翻車。

這種在潛在消費群體眼中品牌價值的損失，才是直播帶貨生態最大的問題，即貨從口出、禍從口出的福禍相依。

而花西子，顯然也並非無辜，消費者苦花西子久已。

有媒體就統計發現，除了花西子眉筆，花西子散粉按克計算的話比香奈兒還貴。

花西子散粉售價169元，凈含量8.5克，單價19.88元每克，而香奈兒散粉售價590元，凈含量30克，單價19.67元每克。

顯然，貴這個緣由，就算沒有李佳琦的禍從口出，也會早晚爆發。

此外，媒體也發現，李佳琦等大主播們都帶不動貨了。

書樂想說，其原因並不複雜：

直播帶貨歸根到底是一種渠道，作為渠道就需要「成本」。

誰才有全網最低價？

過去大主播主打的全網最低價，在這種不能真正扁平化的渠道模式下，本就不會達成廠家直銷的效果。

MCN自建產業鏈和企業自播帶來的價格衝擊，更讓只是帶貨的銷售員大主播們，在受眾眼中不再有高性價比。

此前，李佳琦、羅永浩等就有過多次翻車，這種議價能力和坑位費的溢價相比，已經無法真正達成所謂全網最低價的可能。

愚以為，直播帶貨未來三種方向：

一是大主播體驗種草（類似董潔，事實上李佳琦美妝也是這個方向）。

二是MCN自建獨家產業鏈（東方甄選的農產品、TVB的港貨）。

三是企業自播（類似格力自建直播間，扁平化銷售渠道）。

畢竟，真正能實現全網最低價的，本質上是擁有定價權的企業自播（包括傳統企業自播如格力，自建產業鏈的MCN如東方甄選），以直播來達成廠價直銷式的渠道扁平。

作為一個銷售員，網紅主播的直播間是在外部渠道，必然產生差價（表現為坑位費、提成等），不可能達成真正意義上的全網最低價。

超級主播的出路在哪？

目前，超級主播的定位，依然是銷售員，而不是營銷人員，因為後者很難考量轉換率，其品牌營銷效果就如品牌代言人一樣，難以估算。

超級主播的出路事實上應該是「董潔模式」，即用自己的真實體驗和人社口碑給受眾種草，即使並非最低價，亦可達成有效帶貨和口碑傳播。

同時，李佳琦等大主播的商業模式，也有很多限制。

大主播帶貨的產品，大體是當季爆款或品牌方有意推動的潛在爆款。

品牌方通過大主播帶貨，一來激活銷量，二來品牌傳播，隨後也會在自營店鋪或企業自播中跟進催紅。

且後者在跟進促銷中就可能在價格上再次優惠，而讓大主播的全網最低價翻車。

此外，選品上的「不自由」，會讓大主播長期扮演爆款促銷員或催化劑，也會由於缺少獨創性內容、獨家產品或獨到的新品發現。

最終，走向逐步消費自己的人設和粉絲的死胡同。

作者 張書樂，人民網、人民郵電報專欄作者，中經傳媒智庫專家，資深TMT產業評論人，新出版有《自媒體寫作從入門到精通》（清華大學出版社）