（圖片來源：網絡）
出品｜搜狐財經
作者｜李保銘
編輯｜吳亞
2023年雙11已落幕，回望雙11期間家具市場的表現，線上、線下兩大渠道的表現「冰火兩重天」。
就線上渠道來看，多家家具企業雙11的成交額同比增長超過100%；反觀線下渠道，部分門店銷售人員的感受是「客流量明顯減少」、「業績滑坡太大 」。更有線下經銷商向搜狐財經反映，不少知名品牌的門店也難逃倒閉命運。
而在雙11期間，發生在海氏烤箱、慕思股份、覓光美容儀等企業身上的紛爭，也再次引發了市場對於品牌和渠道之間博弈的討論。兩者之間的博弈要點在哪，又該如何共生、共存，把市場蛋糕共同做大、分好，這些老生常談的問題再被推至台前。
部分線下門店仍能享受雙11期間的優惠
通過走訪搜狐財經發現，或受行業特性限定，線下渠道依舊是目前不少家具企業的創收主力。
「我們走線上渠道很少。」在一位家具製造端的業內人士看來，對大型家具廠商來說，線上渠道的作用主要系線下實體店鋪引流手段。即線上主要起品牌宣傳作用，為線下導流。
該人士稱，家具產品的非快消品屬性，決定了床墊、沙發等產品的用戶更注重線下眼見為實而非線上買單。
廣發證券研報也曾指出，家具行業的電商渠道發展存在天然的溝通場景瓶頸和短板。
「家具行業是一個低頻、重體驗、關注質量的行業，電商模式難以滿足充滿細節、個性化的服務需求，制約了電商模式下家具品牌的發展。」在該機構看來，線下途徑可以提供「產品選擇、體驗、試用流程及處理產品定製、下單、運送及協調安排的全面服務」。
以主營全屋定製家具業務的索菲亞為例，其直營店的銷售人員在交流中就指出，線上渠道主要系專員接受諮詢，最終會分發至線下渠道為消費者服務。
在索菲亞的天貓店鋪，用戶的購買流程為先在線上預約，等待線下門店邀約，最後到店體驗下單；店鋪的客服稱，用戶完成線上預約後，公司會按照就近原則將客戶的訂單分發給附件門店。即沒有經銷商加盟的門店和公司直營的門店之分，只是作為下單的用戶，其仍可以選擇是線上支付還是線下付款。
不過，不少家具企業針對線上渠道和線下渠道特地做了型號、價格方面的區隔，即線上線下不設置同款產品，一定程度上避免了兩個渠道的競爭。即便如此，在剛結束的雙11，線上線下最終呈現的成績仍分化明顯。
家具企業的線上渠道「再創新高」，如在京東平台，喜臨門等品牌成交額同比增長超100%，顧家家居等成交額同比增長超50%，帕沙曼等成交額同比增長200%以上，家具品類提供送裝一體服務的商品成交額同比增長100%。
線下11卻可以用「靜悄悄」來形容，多位家具門店銷售告訴搜狐財經，今年11和往年沒有太大差別，甚至有銷售表示客流量有了明顯減少。
「在前兩年因為客觀條件裝修不了，但是陸陸續續我們還在賣，但今年特別明顯，這兒就是沒人。我們商場周六、周日，（以前）平時正常是上午開門就開始有人了，但是（現在）我們一直到下午兩三點鐘才偶爾來人，就是業績滑坡太大。」其中一位銷售表示。
與線上渠道相比，線下價格「更貴」成為消費者共識。但多位消費者表示，家具產品還是更傾向去線下購買。
一位即將裝修的95後業主的感受是，「線下會有一些折扣，線上沒見過實物，不大可能會去購買」；一位租客在交流中則談到，「床墊一定要親自去家具市場選，血的教訓。」
即便是線上雙11已經過去，但多位門店銷售在交流中還是稱，現在能給到雙11優惠。
談及線下與線上的價格差異，前述家具製造端業內人士告訴搜狐財經，「行業里有一些家具產品會存在偷工減料情況。」
「比如說同樣的床，本來床排骨架應該有12根，但線上渠道可能會把排骨架改為八根，消費者可能也看不出來有什麼區別，但對商家來說，剪掉四根排骨架就會省很多錢。」其指出。
走訪中，還有企業反映，受房地產產業鏈及市場環境等多重因素的影響，有經銷商的門店出現了倒閉的情況。在北京的一家家居大賣場，就有一位門店銷售透露，飛美、慕思等家具大品牌經銷商也難逃倒閉命運。
「相愛相殺」下的品牌方和渠道
經銷商和品牌方在許多行業都是「相愛相殺」的存在，多個家具品牌的經銷商在交流中告訴搜狐財經，當前仍不乏品牌方通過壓貨、收取裝修費用等形式對經銷商的生存空間形成擠壓。
據業內人士介紹，裝修門店等費用是品牌方賺經銷商錢的方法之一。比如在某軟體家具企業披露的加盟條件中，就曾明確表示需要「準備資金一般在50-200萬」。
該企業在其招股書中表示，「經銷門店地址由經銷商自行選擇並經公司確認，經銷商按照公司統一的門店裝修標準進行裝修。」
「家具企業賺的不只是經銷商的產品錢，企業雖然不說是『加盟費』，但是會平攤到裝修設計費用里，會賺更多。」業內人士介紹道，加盟費、幫扶營銷等費用對品牌方來說是一筆可觀的收入。
此外，雖然不少家具企業會對經銷商裝修進行補貼，但補貼額度與經銷商的實際支出相比是杯水車薪。比如上述企業的招股書中表示，裝修補貼按經銷商在當年度新開立的店鋪面積計算，補貼區間為400元/㎡-1600元/㎡。
業內人士還稱，壓貨政策也是經銷商容易被品牌方「收割」的一大痛點。經銷商的提貨數量、金額與優惠掛鉤，若經銷商無法完成提貨目標，會面臨「負返點」和「提高提貨價格係數」等懲罰。在此情況下，就會出現一些經銷商因未能完成提貨要求而關店的結果。
「壓貨在家具等行業存在相當普遍，甚至每個階段的壓貨還有任務指標。」大材研究首席分析師鄧超明認為，壓貨對經銷商的不利影響主要在於占用資金、增加庫存壓力，進而帶來經營風險。
「假如賣不掉，就砸在手裡了，對有些經銷商將是很可怕的災難；再者，因此導致的精神壓力無疑非常大。」他指出。
不過，他也提到，壓貨政策對廠家來講卻有一定的好處，「比如通過壓貨提振經銷商的鬥志，畢竟看到手中的存貨很多，經銷商必須千方百計賣出去才行，相當於是變壓力為動力的一種方式。再者，壓貨可以占據經銷商的銷售資源分配，擠壓推廣其他品牌的可能性。」
交流中，搜狐財經還發現，與直營門店不同，經銷商更強調單打獨鬥，也更少被品牌方「眷顧」。根據多位家具直營店銷售反饋的信息，直營店員工主要拿工資，房租、訂單等無需自己操心，經銷商則需要為自己的門店盈虧而負責。
一位業內人士告訴搜狐財經，她的朋友是某家具品牌經銷商，去年自己開三家店，「目前已經撤了2家店，不到半年賠了快50萬。」
她指出，除了門店租金支出、裝修賠錢外，還有總代從中間賺差價，「總公司給經銷商的優惠被總代自己拿著，落實不到更下一級的經銷商層面。」
不過，從另一方面來看，經銷商的良莠不齊也對品牌方的品牌形象形成一定損害。一位業內人士爆料，很多經銷商「掛羊頭賣狗肉」。
「比如一些沙發後墊是可以活動拆卸的，打開後會發現不是品牌自己的logo而是寫的『精品沙發』。」其表示，這些「精品沙發」logo的產品，很有可能是經銷商圖便宜去香河等地進貨。
此外，還有一些經銷商倒閉或者店鋪轉讓後，原先購買產品的客戶找上門才發現無法售後，也為品牌用戶心智養成帶來負面影響。
那麼，品牌方和渠道，要如何在博弈之外共生共存呢？鄧超明認為可從三方面入手。一是廠家需要公開合作中涉及到的所有關鍵信息，比如對經銷商的要求、廠家的產品安排、線上銷售情況、對經銷商的幫扶機制、懲罰機制等，以便經銷商全面評估，做出是否代理合作該品牌的準確判斷；經銷商在代理品牌之間，需要全面了解情況，考察工廠、了解口碑、了解合作政策，深刻理解協議規定的獎懲條款。
二是針對可能損害經銷商利益的突發事件而事先又沒有協議的約定，廠家最好提前做足評估，將事情的影響控制在經銷商可接受的範圍內，並爭取跟經銷商實現利益共享。
三是將主動幫扶納入企業運營的標配，幫助經銷商解決經營問題。廠家最好能夠組建主動營銷團隊，跟經銷商一起工作，一城一策、一商一策，聯手推動業務進入正軌。