從保修、保養到保值，雷克薩斯中國電氣化時代的品牌進化
來源：汽車大公司
正在引領豐田汽車電氣化轉型的豪華品牌雷克薩斯，希望在中國尋求一條新的道路，以高保值率為突破點，塑造雷克薩斯在電氣化時代的新品牌標籤。
如今中國的電動車市場，競爭十分慘烈。
中國品牌把電動車的配置不斷卷出新高度，彩電、冰箱、按摩椅統統搬上了車。
而另一邊，特斯拉的大幅降價，市場的價格戰應聲而起。不少二手車商賺了一波血虧。
市場上更出現了「買電動車不如租車」的說法。不少品牌的電動車一年保值率僅為70%，三年保值率更是直接腰斬。
尤其是在當前宏觀經濟環境之下，很多高凈值人群，關注的不再是嘗鮮，而是更重視資產的保值增值。
所以，二手車低殘值是電氣化時代繞不過去的用戶痛點。
雷克薩斯純電SUV全新RZ的出現試圖打破這種局面。
2月14日全新RZ正式上市，售價人民幣36.99萬元-45.99萬元。除了極具競爭力的價格之外，雷克薩斯在純電市場提出了「二手車高保值承諾」政策。
購買全新RZ用戶，在置換雷克薩斯品牌車型時，最高可享一年內90%的殘值擔保，四年的保值率也承諾在60%。
這樣的硬核政策，實則已經突破了行業保值率的天花板，讓保值率不再成為消費者購買電動車時所擔心的問題。
而對於雷克薩斯來說，這種抵抗價格戰誘惑的定力，和給予殘值擔保的底氣，也讓其在中國市場的品牌價值感進一步增強。
電動車保值率為何不行？
電動車保值率為什麼這麼低？
首先，電池衰減是最大的問題。
尤其是早期的電動車產品，鋰電池的充放電是通過鋰原子在正負極之間運動完成的。鋰原子每完成一次充放電循環，即滿充滿放之後，電極結構都會發生變化，這個變化日積月累後就會導致電池的性能下降。這就是電池衰減。
主要的表現就是電池充電充不滿，導致續航里程下降。
此外，由於電池衰減導致電池的性能下降，充電時長也會變長。比如之前我們從20%充到80%只需要半個小時，現在需要一個小時，而且電量掉的特別快不耐用等。
第二，對於需要更換電池的車輛而言，價格高得離譜。
中保研調查了20款具有代表性的主流新能源車型，以反映國內新能源車動力電池包售後配件的整體價格波動情況。
20款新能源樣本車型動力電池包單件零整比係數均值為49.19%， 意味著消費者若更換車輛電池包，需要花費整車市場售價近一半的費用。
第三，不夠穩定的價格體系，也困擾著電動車二手車的價格。
一方面，前幾年由於電池技術的進步，整體上電動車價格下降較快。特斯拉Model 3最早時需要70多萬，而國產後，其價格降至30多萬，隨著產能的攀升，不斷降至如今的22萬元。這導致很多二手車商不敢收電動車。
最後，電動車的檢測評估體系不完善也困擾著電動車的保值率。尤其是電池檢測需要專業的設備和工具，這些都不是二手車商可以隨意獲得的。這也就導致電動汽車動力電池的衰減程度並不太好評估。
RZ殘值擔保，改變了什麼
雷克薩斯RZ的高殘值擔保政策，可以說顛覆了舊格局。
此前，也有一些廠家推出過電動車的保值政策，但是如果沒有技術和品牌支撐，僅靠廠家補貼殘值，並不是一條長遠之計。
雷克薩斯能夠推出殘值擔保政策的底氣，首先就來自於其電池技術。
在全新RZ研發之初，就立下了目標，10年後電池容量保持率90%，從材料、電池組構造、控制系統等方面抑制電池老化。
而且，雷克薩斯採用的是松下電池。雖然寧德時代憑藉出貨量占據了全球規模最大的電池生產商的頭銜。但在海外市場，特斯拉依然要依靠松下的電池供應。這也充分證明了松下電池的技術實力。
而另一條跟殘值關係緊密的因素就是新車價格體系的穩定。
雷克薩斯一直是價值的堅守者，而全新RZ的定價也可以說是一步到位，甚至更低於全新一代RX的混動車型。這也可以保證全新RZ至少在一定時間內，價格不會有大的波動。
同時，官方的高保值回購計劃，有利於對車輛電池衰減方面的檢測，而電池中原材料的回收再利用也是很多車企下一步的計劃。
當然，雷克薩斯的品牌信譽度和美譽度，亦是其高殘值保障的底氣所在。
品牌進化，雷克薩斯找到電動標籤
在原雷克薩斯國際總裁佐藤恆治升任豐田社長後，雷克薩斯將成為豐田汽車電氣化轉型的引領者。
面對這樣的壓力，作為雷克薩斯中國操盤手的李暉當然知道銷量的重要性。但他並沒有採取什麼激進的價格措施，而是通過差異化營銷，抓住電動車保值率低的突破點，採用更加長線但對品牌價值增持的一種方式。
這種方式不一定立竿見影，但卻是李暉這位長期主義者的堅守。
自2020年這位前廣汽豐田執行副總經理來到雷克薩斯中國之後，就趕上了三年疫情。
疫情和晶片短缺成了幾乎所有車企面臨的難題，2022年上半年，豐田也多次宣布部分生產線停產減產，其中就包括生產雷克薩斯多款車型的日本工廠生產線。然而，雷克薩斯電氣化轉型的步伐卻一點也沒有暫停。
追溯至2017年，雷克薩斯開始品牌升級，希望打造一種獨樹一幟的豪華生活方式。
2020年，雷克薩斯品牌第一款電動車UX300e上市，這款電動SUV為雷克薩斯探索純電市場打下了基礎。
2021年雷克薩斯首款PHEV車型NX上市，雷克薩斯含多種動力選擇的產品矩陣為其電氣化轉型提供了保證。
2022年豐田章男親自發布的BEV show，展示了邁入電氣化的決心，而雷克薩斯品牌也成為豐田汽車電氣化的先鋒力量。
2023年伊始，RX/RZ重磅上市，帶來的不止是新的產品和驅動方式，而且還有高保值承諾，其將成為雷克薩斯品牌在中國市場樹立的又一品牌獨有標籤。
李暉一直倡導雷克薩斯的電氣化與中國市場策略要堅持一些基本原則：
其一，電氣化保持多種技術路線同步發展，在智能化方面充分了解客戶的真正訴求和接受程度；
其二，和經銷商一起保證合理的利潤與收益，這樣才有可能為更多的用戶提供持續的優質服務。堅持有質量的發展才是對品牌和消費者負責任的態度；
其三，要讓油電切換變成「升維戰爭」，通過技術革命和品牌年輕化，來展現一個真正與眾不同的雷克薩斯；
其四，把所有的精力集中到關注和研究用戶需求的變化上，特別是年輕消費群體對電氣化的訴求，為一場真正的大戰略轉型做好充足準備。
而此次為RZ用戶提供高殘值擔保，正是李暉從用戶利益出發，所做出的關鍵決策。
如果說4年10萬公里和6年15萬公里免費保修、免費保養政策是雷克薩斯在中國市場樹立的第一張品牌標籤，李暉在全新RX和RZ上市之際打出的「高保值承諾」或許會成就雷克薩斯品牌號召力的全新篇章：不止品質可靠、服務省心，還有用戶最關心的資產保值。
經歷了早期電動車的用戶，現在正在進入換購或者增購期，他們對電動車並不排斥，也在長期的使用中理解了什麼才是一輛好的電動車。
作為最推崇「待客之道」的品牌，雷克薩斯以「高保值回購」的方式，將客戶對於二手車殘值的顧慮，在新車購買之初就予以消除，這足以展現雷克薩斯在電氣化時代獨有的誠意。更在無形中，完成了雷克薩斯在電氣化時代下的品牌價值升級。