受大環境影響，2022年汽車行業步履維艱。除了直面全球車市寒冬，廣大車企還要克服疫情反覆、供應鏈短缺、高溫限電等一系列不利因素帶來的影響。逆境來時，恰恰也是展現車企經營品質和經營韌性的時刻。企業實力幾何，往往直接反映在銷量數據上。
按照乘聯會統計，去年乘用車市場累計零售2054.3萬輛，同比增長1.9%，艱難保持了正增長成績。1月11日，一汽-大眾公布2022年銷量數據，全品牌累計終端銷售新車約182.36萬輛。其中，大眾品牌累計銷量約104.11萬輛，同比增長5.3%，不僅跑贏大盤，而且再度登頂合資品牌銷量榜。
全產品系持續釋能 構築品牌護城河
回顧剛剛過去的2022年，一汽-大眾產銷體系共同發力，在2022年10月份順利實現了累計產量2500萬輛的新高。同時，一汽-大眾也是2020年以來，國內唯一一家產銷超500萬輛的乘用車企業。這一耀眼成績的取得，也標誌著一汽-大眾規模與銷量更上一層樓。
而旗下大眾品牌的逆勢破局，得益於其在產品層面實現了全品類家族式的全面開花。2022年一汽-大眾大眾品牌轎車家族累計銷售約71.6萬輛，其中寶來約21.3萬輛，速騰約22.8萬輛，邁騰約16.4萬輛，高爾夫約8.2萬輛，CC超3萬輛。
截至2022年，被譽為B級車市場常青樹的邁騰車型累計銷量突破200萬輛，寶來、速騰兩款車型累計銷量更是突破700萬輛。其中，寶來和速騰憑藉德系高端的生產工藝和成熟嚴謹的品質保障，已經成為了轎車市場的標杆級產品，兩款車的用戶基盤都分別突破了350萬。
再看SUV市場，2022年一汽-大眾SUV家族累計銷售25.2萬輛，其中探岳家族11.1萬輛，探歌超9萬輛，探影2.2萬輛，攬境2.6萬輛。去年11月中旬上市的硬核大五座SUV攬巡，在至年底一個多月的時間裡也已售出3,797輛。攬巡的推出填補了一汽-大眾中型高端SUV到大型SUV之間的市場空白，補全了SUV產品戰略最後一塊版圖，也完成了品牌「讓每一位用戶，都能在一汽-大眾找到屬於自己的那一款SUV產品」的初衷。
值得點贊的是，一汽-大眾SUV家族僅用45個月便達成了百萬銷量，如此增速超越了目前所有合資車企，成為最快達成百萬銷量目標的合資SUV家族。
電動化轉型方面，一汽-大眾的表現依舊可圈可點。2022年一汽-大眾ID. CROZZ家族累計銷售7.2萬輛，其中ID.4 CROZZ銷售4.6萬輛，ID.6 CROZZ銷售2.6萬輛。截止去年11月初，上市僅20個月，ID. CROZZ家族已累計收穫10萬+用戶，相比新勢力首個10萬銷量少用了2年時間，使一汽-大眾成為首家新能源銷量達成這一里程碑的合資品牌。
在2022年嚴峻市場挑戰下，一汽-大眾極具韌性的產銷體系力幫助各品類家族全面釋能，為品牌築起牢固的護城河，凸顯出了行業領頭羊的絕對實力。
聚焦用戶 數智化營銷創新突圍
一汽-大眾在銷量方面的快速提升，除了產品實力賦能，也離不開營銷層面的數智化創新。其中，「iCode五精」用戶增長營銷模型的推出和落地，幫助大眾品牌實現了洞察精確化，傳播精準化，提效精智化，運營精細化，挖潛精益化，為千萬用戶帶來數智化轉型下的全鏈路體驗升級。並且圍繞營銷全鏈路，一汽-大眾以全場景的客戶洞察，打通了從公域到私域的全通路，實現了公域投放更精準、泛私域聯結更容易、私域運營更活躍、線索跟進更便捷的核心目標。
2022年是一汽-大眾大眾品牌的產品大年，其營銷團隊通過抓熱點、造事件，幫助品牌聲譽傳播處於行業領先。比如，「雙車」上市發布會與品牌推出的「線上雲展廳」、AI虛擬形象品牌官Ida相結合，為受眾帶來全新的感官體驗；與李健線上演唱會聯動，讓攬巡直接「頂流出道」；以元宇宙的形式，打造「巡夢之旅」的遊戲場景，讓觀看者沉浸在攬巡上市發布會之中。諸如此類一系列更年輕化、更創造性的數智化營銷，通過深化用戶連接，助攻品牌資產高效沉澱，幫助一汽-大眾實現聲量、銷量雙向提升。
此外，一汽-大眾還從品牌維度開展了體驗式營銷（冰雪試駕）、節日營銷（攬境春節營銷）、事件營銷（冬奧會營銷）等多形式的營銷活動，持續提升了品牌聲量。
面對電動化未來 一汽-大眾加速超車
中汽協數據顯示，2022年新能源車市場滲透率已經達到了25.6%。新能源車市場一片向好，市場競爭也愈發激烈。但挑戰總是與機遇並存，ID.CROZZ家族的熱銷就是個很好的例子。
與競爭對手相比,一汽-大眾純電系列的競爭優勢主要體現在大眾金字招牌的高品質以及MEB純電平台帶來的技術賦能。而MEB純電平台的核心優勢在於，其在設計研發階段就充分考慮到產品的拓展和兼容性，更利於大眾在電動汽車領域快速實現規模化，在降低車輛研發成本，直接轉化為售價優勢的同時，確保產品更新快、產量足。
正是這些優勢讓一汽-大眾ID. CROZZ家族比新勢力們少用了足足2年時間便站在了10萬銷量起點之上。接下來，大眾還將在年內推出基於MEB平台打造的大眾首款純電三廂轎車ID.AERO，進一步完善新能源產品陣營。
此外，為了更好支撐純電家族一系列創新營銷舉措，一汽-大眾還在2022年2月成立獨立的組織部門ID. 運營中心。以「用戶為中心」，ID. 運營中心在用戶權益、網絡精準管理運營、充電體驗創新、數智化賦能及用戶運營等多維度實現了全面的創新提升與落地，全方位打造ID. 體驗生態。作為品牌與用戶間的線下溝通觸點——ID. HUB，凝結了網際網路思維，方便用戶感受「純電生活」、獲取純電信息服務，帶給用戶更便捷的購物體驗。目前ID. HUB已累計開業208家，渠道授權累計844家代理商，結合一汽-大眾網絡布局的覆蓋優勢，為用戶提供了便捷的線下購車體驗。
寫在最後
如今已站在兩千五百萬累計產量之上的一汽-大眾，讓我們看到了它的蛻變。2022年，一汽-大眾迎難而上，數智化營銷創新助力大眾品牌全系產品齊頭並進，不斷夯實了其行業領先地位。2023年，在強大的品牌影響力和完善的產品布局之上，一汽-大眾將在電氣化、智能化浪潮中，不斷深化品牌高端化和數智化轉型，在全品牌邁向三千萬時代中，為用戶帶來更多創新價值體驗。