2023年1月19日刊總第3355期
作為位元組2022年最受矚目的業務，抖音本地生活服務完全超出了預期，大約完成了770億的GMV。對於一直在降本增效的大廠來說，本地生活服務已經成為持續高增長的一項業務。
經歷兩年的發展，抖音本地生活業務已經初見規模。從2021年抖音本地生活正式收取佣金以來，並沒有降低商家和用戶購買相關服務的積極性，反而因為與短視頻、直播帶貨的聯動，似乎掀起了商家的營銷熱潮。
本地生活服務線上滲透率提升，
本地生活場景升級
在刷短視頻已成為很多人生活日常的當下，短視頻平台與本地生活服務的結合成為一種必然。不少消費者表示，和傳統本地生活服務平台相比，在短視頻平台買券的衝動會更強烈。「比如我要去遊樂園，以前還要單獨去其他社交平台上搜索一下做些功課，再決定要不要去美團、口碑等平台買券。在短視頻平台可以很直觀地看到遊樂園的現場情況，看視頻時下方會彈出買券的連結，我一般就直接下單了。」據悉，抖音生活服務2023年的目標為 1500億元，這一個目標約為上一年的一倍。
然而，抖音為什麼在生活服務方面定了這麼高的目標？
總體來看，本地生活服務是一塊巨大的蛋糕。艾瑞諮詢數據顯示，2020年中國本地生活服務市場規模為19.5萬億元，到2025年這一數字將會增長至35.3萬億元。本地生活服務線上滲透率也將由2020年的24.3%增至2025年的30.8%。
此外，在2022年，本地生活服務平台在短視頻時代正式告別了單打獨鬥，進入到了組團作戰的新階段，本地生活服務場景升級。
據了解，餓了麼基於抖音開放平台與抖音一起通過豐富的產品場景，助力數百萬商家為6億抖音日活用戶提供從 內容種草、在線點單到 即時配送的本地生活服務。抖音集團CEO張楠表示，「我們期待可以和餓了麼一起助力生活服務行業探索視頻化經營，幫助中小商家更好發展。未來，也希望能夠通過抖音開放平台與更多合作夥伴一起為用戶創造更大的價值。」
阿里本地生活服務公司CEO俞永福也表示，與抖音的合作是一個新的開始，相信這次合作將進一步提升商家數字化經營能力，為消費者帶來本地生活服務新體驗，為全行業的升級發展帶來新空間。「雙方將秉承開放、共贏的理念，為建設更加健康、可持續發展的本地生活生態加一把力。」
在不少專業人士來看，抖音具備流量以及 種草等優勢，但缺乏履約能力，抖音與餓了麼建立合作，有望補齊 配送領域短板，並進一步完善供給端，其以外賣等為主的 到家業務有望加速發展。
此外，抖音本地生活已成立外賣業務和團購配送業務。其中團購配送接下來將接入有實力的外賣配送供應商、平台型外賣供應商，進一步豐富抖音的外賣配送體系。值得一提的是，抖音對於本地生活的動作頻繁。比如，抖音企業號升級，推出了團購功能；加入了地圖服務；上線了酒店預訂、門票預訂按鈕；支持從視頻種草到交易都在抖音APP內閉環完成；推出心動餐廳和城市大玩家等活動，還推出了榜單等。
旅遊業復甦，
助力抖音大舉入局「本地生活」
在2023年10月份之後，抖音生活服務已經能夠基本達到每月GMV過100億的成績，從這個角度來看，1500億元並非是一個不能達標的成績。值得一提的是，今年1月到2月，生活服務制定的雙月目標為300億元。
為什麼一月和二月目標這麼多？一部分跟疫情之後的旅遊業復甦相關。伴隨著出行政策的放開以及「陽康」人數逐漸增加，旅遊業恢復跡象明顯。以旅遊大省海南為例，多家三亞酒店的工作人員表示，春節期間預定酒店的人數增長較快，每天基本滿房。另外，除了三亞之外，大理、長白山等地區恢復情況也相對明顯。大理一家酒店工作人員表示，從元旦預定情況來看，入駐率在70%左右，恢復較明顯，後續可能還會增長。
其實，抖音在酒旅方面早有部署，早在2022月4月，抖音App中大理區域POI連結中攜程、同程及其他第三方的商品已被全面下線，重點打造從種草到交易的閉環生態。現在入駐的民宿和酒店商家除交易手續費外，抖音不收取任何佣金，在佣金費用高的今天，對於旅遊企業，這也許是一個很好的突破點。位元組工作人員曾向媒體透露，本地生活一年的重要時間節點一般是從五一旅遊旺季開始，主要的增長會在6月份之後開始，上半年預計有15%的增長。
本地生活服務業務突飛猛進
平台仍需要優化
商家在抖音平台上的推廣成本並不低，但隨著團購直播和抖音本地生活服務的崛起，眾多商家看到了抖音平台帶來的利益。一位專門給門店做抖音運營的從業人員透露，抖音團購是本地生活類商家引流的重要手段，轉化率比較高。
不過，儘管旅遊業復甦，抖音在本地生活場景也進行了升級，但是一些關鍵的細分目標上，卻不盡如人意。例如，團購和效率的問題抖音生活並沒有實現突破，僅為60%左右，這也意味著抖音生活服務實際的GMV縮水。此外，相比美團目的性的明確消費，抖音是以內容帶動的前置團購消費，天然存在著核銷率不確定的因素。
不少本地服務商還指出，抖音生活雖然沖得很猛，但是在下沉市場做的還不夠，未來中小型商家是否完全能有頭部商家一樣有好的業績，目前還在觀望的階段。雖然抖音的流量可以幫到很多中小商家，但要保證留存率還需要深耕中小商家的各種需求。
據悉，在未來抖音將重心放在搭建自身的業務體系上，在2021年下半年起，抖音積極清退部分不合格的第三方服務商，轉而在多城市組建直營銷售團隊。並且在負責人朱時雨上任之後，2023年計劃重點去做細分垂類的深耕，有利於提高轉化率和品牌化率。總體而言，抖音本地生活服務的組織節奏明顯加快，從抖音生活服務的增長勢態來看，在未來幾年，抖音很有可能成為本地生活服務的「新霸主」。