「說來慚愧，小紅書之前每年也參加雙11，只不過之前聲量和交易規模不夠大。今年在我們的規模逐步提升之後，終於被看到了。」
這是小紅書商家部負責人麥昆的一句調侃，卻也是事實。今年雙11，小紅書總算刷出了一點存在感。
據官方披露數據：截至11月3日，參與小紅書電商雙11的商家數量是去年的3.7倍，日均購買用戶數是去年的3.8倍。且8月24日小紅書電商大會釋放利好後，品牌和買手撮合數也增長了將近370%。
在小紅書長出來的商家也有著顯著的標籤，比如小紅書首批發布的「Focus30品牌月度榜單」，評選出的最值得關注的30個新賽道突破品牌，其中格度、東邊野獸、軟山、裘真、simplepieces、HokaOneOne霍伽、LINHUANYING、322workhouse等上榜品牌多為國貨小眾中高端品牌，主打某一個垂直細分領域。
店鋪自播和達人直播在內的帶貨直播是今年小紅書雙11期間的發力重點方向，現下已經有了首份成績單。10月15日，小紅書宣布買手章小蕙單場直播銷售額破1億，成為小紅書首位銷售額破億買手。
章小蕙不夠，買手來湊
今年截至目前，章小蕙在小紅書分別進行了兩次帶貨，一次是在5月，章小蕙的直播首秀銷售額超5000萬。另一次就是這次雙11，銷售額破億。這樣的節奏，也和小紅書電商的「慢熱」風格頗為貼合。
事實上，章小蕙與董潔帶貨的出圈，是小紅書搞電商最大的變量。麥昆在此前就已分享過，二者走紅後，商家逐漸開始重視小紅書，「那段時間突然有很多商家找到我，上來第一句話就是我們想對接董潔老師、章小蕙老師，能不能幫忙介紹。」
但對於小紅書而言，想要大搞電商，僅靠章小蕙與董潔是遠遠不夠的，買手電商的概念，也因此被提到了新的高度。
如果說8月的電商大會，突顯的只是小紅書帶貨的可能性，那麼這次雙11，就是小紅書電商繼續向上試探的重要時機。
8·24電商大會時，@野柿子小姐 的銷售金額只有200萬，雙11期間則直接加了個0，變成了2000萬。由電視台主持人轉型的買手 @大妮是我呀 雙11期間也實現了單場千萬的突破。只有6萬粉絲的@ Akikiyu，在雙11期間單場銷售破千萬。
「買手能快速實現從幾百萬、上千萬到一億的突破，更多代表在這個生態下天花板不斷被拔高，天花板背後就是買手連接的兩個價值，消費者對這份消費價值的認可和品牌側對品牌價值的認可。」小紅書直播負責人銀時說。
不過，這樣的成績也只能說尚可。對於小紅書而言，想要擴大電商盤子最為關鍵的就是「開閘放水」。據了解，雙11期間，小紅書為商家與買手提供了多種資源：百億流量曝光激勵、億級的平台補貼、為商家提供買手資源。
動員會上，小紅書還發布了面向商家、買手的「2個撮合計劃、3種直播玩法、8項扶持政策」，包括針對商家的「店播啟航計劃」、「店播躍遷計劃」，針對買手的「新星買手成長計劃」、「優質買手躍遷計劃」等等，同時對旨在提升買手商家合作效率的工具進行升級。
作為參照，多位小紅書博主都向「市界」表示，今年雙11期間能明顯感覺到平台把部分流量傾斜給了電商相關的內容，「分給常規內容的流量少了一些。」
來得晚，但性價比高
不得不說，和快手與抖音相比，小紅書電商來得實在是太晚了。特別是抖音與快手的GMV總盤子早已躍過了萬億規模。這意味著，對於要不要入局，商家們要做出更多的考慮。
此次雙11試水的商家有不少表示，他們看中的是小紅書與傳統快節奏電商的不同：低成本、高曝光和性價比。
數據顯示，在章小蕙於雙11期間的直播中，有26個品牌銷售額破百萬。其中，5個品牌銷售額超過500w，義大利洗護品牌MY ORGANICS單場銷售額超過1000萬。聯合利華旗下高端彩妝品牌Hourglass首次進入小紅書直播間，單場交易額已超480萬。
新入局的這些品牌商家也有相似的共性：成立時間短、團隊規模小、賽道垂直且細分，需要一個能夠低成本快速試錯的反饋平台。小紅書推出的雙11經典商家案例都是類似高客單價的家居、羊絨品牌、精品褲裝、新中式女裝等。
手工銀飾品牌soft mountains軟山就是被董潔主動「找上門」來，初步試水電商直播。原本創始人龍紅紫娓對於是否做直播也有一些顧慮，但經由董潔直播帶來了大量的流量曝光後，客群迅速擴大，目前他們正在嘗試接觸更多的KOL，計劃推動常態化的達播。
對於像soft mountains軟山這種團隊規模小、預算有限的初創小品牌，入駐傳統電商平台，一方面沒有足夠的預算聘請專業人才投入電商運營；另一方面，需要大量資金投入引流，對小型工作室是一筆額外的開支。
多位品牌商家都在交流中提到，門檻低，高客單，能夠低成本實現「做品牌」的夢想是他們選擇小紅書的原因。
小紅書較為友好的社區生態和駐留人群也吸引了大批品牌入駐。「小紅書的客群非常優質，品牌定義其為金字塔尖的『早期創新採納者』。」卡赫大中華區總裁唐曉東說。
「我們看到新的場域最大的變化是店播，成為小紅書電商的增長引擎。這裡面有一些典型的做店播的商家。」麥昆說，例如格度、東邊野獸這樣的新品牌都是先內容種草，再通過買手直播擴大聲量，最後試水店播。
如果說，2019年起的「新消費熱潮」推火了以完美日記、元氣森林為代表的一眾國產品牌，把更高品質、更垂需求的消費升級產品傳導給錢包尚鼓的消費者。
那在當下，以「最小力氣」做個體戶的願望驅動下，更細分小眾的品牌在尋找新的機會。「高舉高打投入，中腰尾部全鋪量」的舊方法論逐漸失效，品牌們要把錢和力氣都花在更具有回報比的地方，做「滴灌式」品牌營銷。
不過，當下的店播只是剛邁出了第一步。小紅書上的店播又分為主理人的店播和品牌的店播。目前來看，品牌店播並未跟其他電商平台打出太多差異化。
「最開始的店播更多的還是偏主理人，其實是另外一種買手直播的形式，只不過他賣的是自己的貨，讓一個品牌去做非常主理人或者是買手性質的直播，相對來說是有難度的，因為品牌有自身的形象要求，以及品牌很難去變成一個博主或者主理人人設。」麥昆表示。
當下來看，小紅書電商也只能說是邁出了第一步，當電商生態逐步擴大，小紅書的「買手電商」還能吸納多少品牌，是否從「小眾」實現進一步破圈，都有待觀察。
作者 | 趙子坤
編輯 | 董雨晴
運營 | 解一帆