2023年10月4日刊| 總第3378期
暑期檔的票房熱浪過後，國慶檔居然迎來市場降溫。
9月29日至10月3日，五天累計票房19億元。按照當前的票房走勢來看，檔期總票房預計會在30億元上下。
今年的成績，還不如2020年疫情期間的國慶檔票房。2022年是同檔票房六年來最低，這一年的檔期電影類型太過單一，不具有可比性。
今年國慶檔電影市場到底出了什麼問題？影片類型彙集警匪片、戰爭片、喜劇片、動畫片，覆蓋了全年齡段的觀眾群體。票房低迷是影片自身品質的原因？還是市場大環境所累？
影視獨舌帶著疑問，連線了電影人高軍、影評人/製片人藤井樹、市場專家溫特，一起為國慶檔把脈會診。
影視獨舌：國慶檔的票房表現符合各位預期嗎？票房低迷的原因是什麼？
高軍：我在節前就預判國慶檔不會特別火爆。原因主要有三點：第一，宏觀經濟持續低迷，電影市場大盤就會有起落。人們的收入減少，再加上就業危機的影響，大家的消費能力下降。
第二，今年國慶檔沒有出現口碑超好的電影，即使是票房表現最好的《堅如磐石》，觀眾對它的敘事完整性、畫面色調還是頗有一些微詞。《堅如磐石》的口碑和票房都沒有達到破圈的效果，影響力遠不及張藝謀的前作《滿江紅》。
第三，旅遊市場火爆影響到了電影市場。今年國慶8天的假期，每天超1億人次出遊，導致電影觀眾人次減少。
藤井樹：國慶檔的表現符合我的預期。今年的春節檔、暑期檔的市場表現都非常好，從今年的票房來觀察，觀眾已經給予了電影最有力的支持。
國慶檔僅僅8天，對於檔期新片而言，只是一個開始。今年的電影普遍慢熱，比如《長安三萬里》《八角籠中》等。《孤注一擲》預售就爆的情況很少。因此，國慶檔電影目前的票房不代表它們的最終成績。
溫特：國慶檔票房表現低於我的預期。我分析的三點原因：第一，預售開得太晚，檔期電影在9月26日才開啟預售。觀眾來不及安排假期觀影，大家索性就先安排出遊。預售是一次市場預熱，臨近檔期才開預售，導致宣傳動作沒有跟上。
第二，旅遊市場火爆和亞運會賽事都會帶來影響。前者會分流觀眾，後者會轉移大眾注意力。比如人們在刷微博的時候，看到的熱搜多數都是亞運會的金牌消息，國慶檔電影就會被忽視。
第三，國慶檔缺少票房爆款電影，沒有能帶動市場熱度的賣座大片出現。國慶檔的火爆態勢集中在2019、2020和2021年，因為有《我和我的》系列，以及《長津湖》的強勢帶動，其它年份的國慶檔總票房均未能超過30億元。
大家覺得今年國慶檔低於預期，是暑期檔票房太過火爆，導致業內的期待值過高。
影視獨舌：各位特別滿意檔期中的哪一部電影？
高軍：我沒有看到特別滿意的作品，不予置評。
藤井樹：我個人最喜歡《好像也沒那麼熱血沸騰》。首先，這部影片立意很好，講述一群心智障礙人士參加籃球比賽的故事，影片中飽含對特殊群體的關愛。其次，這部影片的搞笑手法比較節制，幽默尺度把握得很好。第三，影片的淚點擊中了我，讓我對特殊群體有了進一步的認識。
溫特：我比較滿意《志願軍：雄兵出擊》。影片全景式展現抗美援朝戰爭，情節豐富，場面壯觀，各方面表現都很出色。
影視獨舌：哪部國慶檔電影，在營銷方面給各位留下深刻印象？
高軍：《堅如磐石》在宣傳上有兩點動作讓我印象深刻。其一，片方沒有迴避2019年拍攝完成這一點。影片擱置四年之久，這期間肯定經歷了風風雨雨，我就想知道影片最終呈現的效果。
其二，片方主打的張藝謀電影風格之變。張藝謀不斷嘗試新的風格，挑戰新的題材。他之前的作品以展現傳統文化見長，《紅高粱》《菊豆》揚名國際，後來又是古裝商業大片《英雄》引爆市場。《堅如磐石》是他第一次執導犯罪片，讓我對這部作品產生期待。
現在的電影營銷普遍缺乏創意，比如《前任4》的營銷很常規化，沒有給大眾留下記憶點。出品方華誼兄弟這幾年舉步維艱，營銷層面不復當年之勇。
2004年的《天下無賊》，華誼包下一列火車，命名為「天下無賊號」。劉德華等主創和影迷代表，乘坐火車從北京到香港參加首映禮，此舉當時引發轟動。《前任4》就沒有這樣精彩的創意營銷，其它電影的營銷也是類似問題。
電影公司現在把精力放到短視頻營銷。線下的首映禮活動，以及創意營銷的落地活動越來越少，活動內容越發同質化。
藤井樹：《前任4》的新媒體營銷做得不錯。影片在微博上產出了多個熱搜關鍵詞，比如#前任4如期上映 我們卻各奔東西# #前任4 回首青春總少不了前任的遺憾# 等，這些關鍵詞引發了大眾的集體共鳴。電影中的金句和幽默橋段也在新媒體平台不斷擴散和發酵，收到了很多積極反饋。
溫特：《堅如磐石》的營銷，一直主打影帝和戲骨陣容。張國立、于和偉、陳道明、雷佳音、許亞軍等實力派演員彙集。海報上突出他們的形象，預告片和短視頻力推主演們的精湛演技，仿佛打造了一支「叔圈天團」，在檔期內很搶眼。
影視獨舌：國慶檔為何沒有出現單部影片的爆款？
高軍：《堅如磐石》《前任4》《志願軍》是目前的國慶檔票房前三名，就以它們來分析。
《堅如磐石》前面提到過，憑藉張藝謀的招牌和題材的稀缺性，在檔期中取勝。但是，影片的口碑不如《滿江紅》，沒有達到觀眾看完就口口相傳的效果，所以難成爆款。
《前任》系列的成片質量一直屬於中等，導演田羽生能夠抓住都市青年的情感觸發點，所以屢屢獲得票房成功。但是，這個系列的口碑一直不是很好，《前任4》豆瓣評分6.3，及格水準。這就決定了它的市場表現具有局限性。
藤井樹：這是電影本身的原因。比如《志願軍》，之前的《長津湖》和《水門橋》累計票房近100億元，後續的同題創作很難再拍出驚喜感，觀眾的消費意願已經被釋放掉了。
再比如《前任4》，它目前的票房表現已經不錯。但是，《前任3》19億元的成績太過耀眼，大家對第四部的市場表現期待較高。《前任4》的內容偏理性和成熟，角色已經是中年人，他們的狀態和前作完全不一樣。
《前任3》的結局給出了特彆強烈的情緒高潮，所以能成功破圈。第四部的結尾則非常理性，甚至是反高潮，因此沒有造成第三部那樣的轟動效應。
溫特：還有《好像也沒那麼熱血沸騰》，喜劇片現在遭遇了市場瓶頸，觀眾在《超能一家人》之後對喜劇片持謹慎態度。演員號召力也相對遜色，更主要的是，籃球題材缺乏觀眾基礎。各種不利因素疊加，導致影片票房表現不佳。
《莫斯科行動》不是特別賣座，因為動作片票房有瓶頸。好萊塢的《碟中諜7》製作高昂，一樣在內地市場賣不動。
影視獨舌：國慶檔電影從內容來看，似乎缺乏擊中觀眾情緒共鳴點的作品？
高軍：沒錯。一部電影如果能創造出人意料的高票房，必然是它的內容和觀眾產生了情感共鳴。之前的《戰狼2》《你好，李煥英》都屬於成功案例。
今年國慶檔，沒有能強力調動觀眾情緒的作品。或者說，沒有一部成為剛需電影。所謂剛需電影，就是觀眾感覺這部新片必須看，不看跟不上潮流。《堅如磐石》《前任4》等影片，顯然都沒有達到剛需的程度。
這些影片沒有精準擊中大眾的情緒點、興趣點。觀眾覺得國慶檔電影可看可不看，有的影片乾脆等到網絡上線看就行。
藤井樹：在我看來，國慶檔缺乏社會議題類電影。回看暑期檔，《孤注一擲》的全民反詐，還有《封神第一部》大眾形成自來水主動去宣傳電影。國慶檔就沒有這類全民向的議題電影，電影口碑都集中在特定的小圈子裡。
溫特：我以《前任4》為例，因為《前任3》大獲成功。第三部的內地票房大賣19億元，就是因為懷念前任這個主題打動了觀眾。影片中包括孟雲反覆念「愛你一萬年」，林佳不停吃芒果導致過敏等情節，都引發了觀眾的共情。影片的插曲《體面》至今傳唱不息，種種利好因素促成票房成功。
《前任4》的主題是結婚，而且角色也步入中年，與主流的年輕觀眾群體拉開了距離。電影中缺乏能夠引發共鳴情緒的情節，所以第四部的票房成績遠不如第三部。
影視獨舌：假期之後，國慶檔電影的票房還會大幅提升嗎？
高軍：不會。國慶檔的電影票房低迷，除了電影自身的號召力不夠之外，也有暑期檔透支了市場消費力的原因。
暑期檔總票房206億元，創造了檔期票房新紀錄，這在無形中透支了觀眾的消費熱情。影院如果沒有讓觀眾眼前一亮的電影新片，很難號召觀眾源源不斷地走入影院。這種情況在國慶節之後也不會有太大改觀，節後的市場還會持續低迷。
藤井樹：這一波新片的票房很難大幅提升。國慶假期之後，人們回到家要開始收心，專注於工作和上學。大家不會把看電影這件事放在重要的位置。
溫特：節後還沒有看到新的大片定檔，所以國慶檔電影仍然有一定的票房空間。但不會大幅度提升，畢竟這些影片的號召力已經釋放大半。
影視獨舌：今年的國慶檔總票房會達到怎樣的水平？
高軍：8天的檔期總票房會在30億元左右。檔期缺少爆款電影，市場總體表現不盡人意。
這其中涉及到總量平衡的概念。假設今年的總票房會超過500億元，暑期檔就貢獻了206億元，那麼後續的檔期就會被壓縮市場空間。
溫特：我預估總票房在30億元以內。檔期沒有爆款電影，大盤失去了強勢走高的可能性。
藤井樹：30億元應該是極限了，很難有更高突破。
影視獨舌：今年國慶檔平均票價為42元，票價對檔期票房有影響嗎？
高軍：國慶檔的電影票價和暑期檔差不多，42元看起來不低，主要是北上廣深的票房高一些。國慶檔前幾日都有票補活動，觀眾可以在購票平台上買到19.9元的優惠電影票。因此，檔期票房表現和票價沒有關係。
溫特：國慶檔票房不高，主要是電影的號召力不夠，和票價無關。
藤井樹：上海不同地段影院的票價都不一樣。有些影院位於黃金地段，票價偏高，這類影院平時的觀眾以白領為主。假期結束之後，白領回來上班，或許能帶動一下電影票房。
影視獨舌：國慶檔之後沒有重量級新片定檔，10月市場是否會持續遇冷？
高軍：國慶檔之後的市場，缺乏商業大片入市，必然會持續低迷一段時間。悲觀一點估計，賀歲檔到來之時，市場才會重新熱鬧起來。
藤井樹：我查閱了一下，直到12月15日才開始有大片亮相，未來兩個月可能都是淡季。
溫特：每年國慶檔之後都是市場淡季，影院早有心理準備，市場會沉寂一段時間。
影視獨舌：國慶檔低迷，會對賀歲檔造成負面影響嗎？
高軍：每個檔期上映的電影不同，檔期的狀態也不一樣。賀歲檔的成績，還是要看檔期內的電影成色。影片的質量如何？營銷是否到位？電影口碑能否破圈？如果這些疑問得到正向反饋，賀歲檔就會有驚喜表現。
溫特：國慶檔不會對賀歲檔造成影響。國慶檔票房下滑的原因在電影本身，不在市場環境。《堅如磐石》《前任4》《莫斯科行動》在題材、內容方面各有各的問題，由此導致票房成績不理想。賀歲檔能不能爆發，關鍵還是看檔期影片的質量。
藤井樹：暑期檔太過熱鬧，導致大家覺得國慶檔也會很火爆。實際上，電影市場一直都是一個曲線的走勢，不會一直處於高位。賀歲檔如果能有更多高質量大片出現，觀眾還是會蜂擁走入影院。
【文/崔汀】
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